Hans-Christian Christiansen


Hans-Christian Christiansen

Hans-Christian Christiansen

Karma: 0 (?)

Forfatter:

1


artikler

7


indlæg

En model til analyse af e-shops - opdateret 10/12-20
Indledning
I denne artikel udvikles med udgangspunkt i forskningsprojekt ved Copenhagen Business Academy en analytisk model der skitserer, hvordan æstetik kan bidrage til en overordnet større motivation for interaktion og køb på e-shops.  Når æstetik inddrages i webdesign er det ofte møntet på kommunikative formål som brugervenlighed og affektiv respons/interaktion, mens merkantile mål (konvertering, salg, sidevisninger m.m.) diskuteres i regi af markedsanayse, digital marketing m.m.  Den model der præsenteres her har fokus på samspillet mellem den brugerrespons der affødes af æstetik og så de merkantile mål knyttet til e-shops. 
Et nøgleelement i denne analyse er medieringen af ”shopping”, dvs. den sanselige og underholdende værdi ved at handle. Hvordan befordres og medieres denne oplevelse på nettet? Dette fokus på mediering af analog sanselighed ligger i forlængelse af en generel trend i kommunikation (pædagogik, mødeledelse, læring, kundeinteraktion) til at søge efter et samspil mellem de fordele som de digitale værktøjer giver i sammenhæng med den intimitet som den analoge verden skaber.  En af de hotteste trends i e-handel er således ‘Experimental commerce’, det forhold at forbrugerne i dag ønsker oplevelser og ekstra værdi, når de shopper og ikke blot en digital transaktion.
 
Mediering omhandler den proces hvor aktiviteter fra forskellige sociale sfærer transformeres gennem og præges  af et medie og begrebet er nyttigt i indkredsning af fx den digitale transformation af købsoplevelser til et interface (fx når kundeservice transformeres til chat på nettet).
 
Analysemetode: samspillet mellem det æstetiske og det merkantile
 
E-shops tjener i udgangspunktet merkantile formål (at sælge, at skabe kunderelationer m.m.), men skal også inddrage og appellere til kunden, hvilket kan ske gennem æstetiske registre. I denne analysemodel betones et samspil mellem disse to elementer:
 
  1. Det æstetiske: E-shops er ikke blot en digital transaktionsplatform, men også kontaktpunkt mellem køber og sælger der medierer købsoplevelser. Der er i både praksis og i den teoretiske litteratur en voksende erkendelse af, at æstetikken påvirker købsmotivationen hos web-shoppere, helt på linje med hvordan forbrugere påvirkes af æstetisk design (dekorationer, farvevalg, møbler, design etc.) i fysiske butikker. I kommunikationen på e-shops er appellerende interfaces derfor afgørende, også for salget.  Analysen af e-shops i relation til de æstetiske registre vil derfor udgøre det andet ben i analysen, dvs. hvordan skabelsen af atmosfære og positive kundeoplevelser (fx oplevelsen af atmosfære, interaktivitet, gennemsigtighed m.m.) kan bidrage til opmærksomhed og loyalitet ved onlineindkøb.  Her arbejdes med to appelformer: Den formelle appel udvikles gennem interaktivitet, klar navigation m.m. der betoner engagement og fastholdelse hos brugeren, mens æstetisk appel (skabt gennem farve, stil, musik, lyd m.m.) kan bidrage til skabelsen af atmosfære og positive interaktive kundeoplevelser. Elementerne hænger sammen: hvis ikke navigationen fungerer er man heller ikke motiveret for interaktion og æstetiske oplevelser.
     
  2. Det merkantile: E-shops har som udgangspunkt fokus på merkantile KPI’er: At øge salg eller antal besøgende/sidevisninger, at optimere konvertering m.m. I denne del af modellen indkredses forretningsdrevne aspekter i webdesign med udgangspunkt i det klassiske marketingsmix, de 8 P’er, tilpasset e-shops. Her skelnes mellem ”Salg og differentiering” og ”Service og relation” som to grundparametre. Disse elementer beskrives i et æstetisk perspektiv, dvs. der betones et samspil med sitets æstetiske registre og så de merkantile mål. .
 
  1. Det æstetiske
 
I de seneste 20 år har æstetik vundet indpas i teoretisk og praktisk arbejde med også webdesign, og en række teoretikere har diskuteret hvordan ikke-anvendelsesorienterede aspekter som skønhed og oplevelse kan bidrage til at gøre sites mindeværdige samt aktivere positive følelser.
Design af interfaces i e-shops har således paralleller til murstensforretninger på den måde at layout, stemning og infrastruktur man være en vigtig del af købsprocessen.
Som udgangspunkt for analyse af æstetisk design i e-shops sættes i det følgende fokus på de to elementer: Den æstetiske appel (farver, stil, musik m.m.) og den formelle appel (navigation og interaktivitet)
 
1.1 Den æstetiske appel

Anvendelsen af æstetiske parametre i forbindelse med websites kan i relation til den affektive respons med fordel tage afsæt i førsteindtrykket.  Flere forskere peger således på, at et websites visuelle fremtoning, uanset at brugere kun eksponeres for dette i et splitsekund, fungerer som et stærkt signal for brugeren omkring sitets kvalitet, og at brugere danner deres første (og vigtige) indtryk af et website på mindre end 50 millisekunder.  
Førsteindtrykket er bl.a. blevet knyttet til registret ”visuel kompleksitet”, hvor sites med høj kompleksitet (mere komprimeret information i tekster og billeder, diversitet i former og farver m.m.) er mere negativt ladede end ved sites med lav kompleksitet. Den negative betoning af høj kompleksitet ligger delvist i forlængelse af den canadiske psykolog Berlyne’s teori om at mennesker foretrækker stimuli præget af moderat kompleksitet. På den ene side skal sitet fremstå tilgængeligt og ikke overfyldes med information, på den anden side kan æstetiske elementer bidrage i forhold til den længerevarende relation til brugeren, fx gennem brug af billeder, musik, farver og overordnet stildesign.
 
1.2 Stilelementer: billeder, musik m.m.
 
Billeder er i reglen det første der fanger brugerens blik på et site, og bidrager i høj grad til den overordnede visuelle tone (vintage, innovation, kreativitet etc.).  Mere specifikt kan gennemtænkt billedbrug i produktpræsentation (brug af video, zoom-faciliteter m.m.) også underbygge afsenders image som værende kvalitetsbevidst eller kreativ; omvendt vil billeder, der ikke tænkes omhyggeligt ind i sitets generelle komposition støje i forhold til den motivationsproces, der gerne skulle resultere i et køb.
 

 
Figur 1: Matas Live. Video tænkes i stigende grad ind i kommunikationen med e-shop kunder, fx via livestreaming i produktpræsentation som hos Matas. Denne facilitet kan tænkes som en remediering af tv, chat og den fysiske butiks videokiosk.

 

Figur 2: Brug af metaforik kan fremme købsprocessen. Metaforer tilgængeliggør koncepter og begreber ved at trække på oplevelser og erfaringer fra brugerens hverdag. Metaforen anvendes fx i webikoner på e-shops: Indkøbsvognen vækker eksempelvis genkendelse fra den analoge indkøbstur, hvor varerne puttes i kurven i takt med at kunden bevæger sig rundt i butikken. Analysen af webikoner kan tage udgangspunkt i hvorvidt billedet anskueliggør brugerens mentale forestilling om en handling, fx indkøb. Man kan dog diskutere om en indkøbsvogn fungerer som et tidssvarende billede på en digital indkøbsrejse, hvor man netop slipper for at køre rundt med fysiske varer. Refleksion omkring billeders symbolske referencer i forhold til brugeroplevelsen bør således indgå som en del af analysen af en e-shop.
 
Musik påvirker brugeren direkte ved at øge eller reducere pulsen og stimulere brugeren følelsesmæssigt. Derfor kan elementet skabe atmosfære (som fx baggrundsmusik), forkorte oplevelsen af ventetid og understøtte en personaliseret oplevelse i e-shoppen.
Strategisk anvendelse af brug af lyd kan bidrage til øget omsætning fx gennem skabelse af interaktion via stemmeaktivering (voice shopping) samt brug af handlingsmotiverende lydeffekter (fx lyden af vin der skænkes i en vinafdeling). 
Endelig viser en række undersøgelser at farver kan bruges til at skabe brand-effekt: en webshop med ”mandlige” produkter - fx motorcykler - vil fx ofte være domineret af akromatiske farver, sort bruges ofte til at signalere sofistikerede produkter, blå til at betone troværdighed m.m. Farver kan også stimulere købsintentioner, fx som et stemningsskabende element, eller som markering af CTA.
 
Stilen (dvs. det overordnede design i sin helhed: samspillet mellem fonts, farver, former, navigation) bidrager i høj grad til brugerens oplevelse af sitets brugervenlighed og tilgængelighed. Stilvalg skal således tilpasses kommunikationens mål, men også mere generelt den brugeroplevelse sitet skal skabe. 
Informationsdesignerne Lavie og Tractinsky (2004) peger på to væsentlige kategorier i forhold til stilistiske virkemidler: "klassisk" æstetik, som forbindes med et rent, tilgængeligt og velordnet design, og "ekspressiv" æstetik som er mere originalt, kreativt og udfordrende for brugeren.  

 

Figur 3. Klassisk stil versus ekspressiv stil. Siden fra Illums Bolighus kendetegnes ved et stramt, modernistisk design. Til forskel herfra præges Fiorucci.com af en mere kaotisk og ekspressiv æstetik. Undersøgelser viser at konventionelle og simple sites generelt set opleves som mere appellerende end komplekse sites. Men det er her afgørende at tage forbehold for hvilken målgruppe sitet retter sig imod: hvor Illums velkomponerede site appellerer til et ældre, stilbevidst publikum, der tænker langsigtet når de investerer i møbler og livsstilsartikler, henvender Fiorucci.com sig i højere grad til en ungdommelig, eksperimenterende og måske også impulsiv køber.

 

1.3 Nuancer i brugerens tilgang til e-shops og æstetisk design
 
I det foregående blev det beskrevet hvordan æstetiske elementer i design af e-shops kan præge oplevelsen af websites, men det skal understreges at disse generelle registre kan nuanceres i forhold til medie, brugermotivation, genre og produkt. Forventningerne til en e-shops design og navigationskonventioner er eksempelvis i høj grad knyttet til mediet og den måde hvorpå brugeren tilgår et site: tilgås platformen mens brugeren er på farten med mobilen eller via computeren hjemme i stuen? Brugerens motivation i brug af e-shops kan desuden være mere eller mindre målorienteret/utilitaristisk, dvs. baseret på ønsket at fuldføre en transaktion uden for mange distraktioner –– og i denne sammenhæng kan bekvemmelighed være en vigtigere faktor end æstetisk design: man undgår kø, rejsetid, man kan sammenligne priser med et klik osv. 
 
Æstetikken og design kan desuden knyttes til målgruppesegmentering og produktkategorier: klassisk æstetik anvendes i reglen med succes på sites der målretter sig ældre målgrupper, nyhedssites eller e-shops med produkter fra den finansielle sektor (fx banker). Den ekspressive stil anvendes med fordel på sites målrettet yngre målgrupper eller produkter/temaer der opprioriterer kreativitet. Det kan fx dreje sig om oplevelsesprodukter, spil, nydelsesmidler, mode. I tillæg til målgruppen er det således essentielt at man i forbindelse med udviklingen af sitet tager højde for det produkt/den service, der sælges. Forbrugerne forventer helt forskellige processer ved køb af forskelligartede produkter: måden de tilgår sitet afhænger således af om det er en sofa til 60.000 kr. eller et par moderigtige sneakers, der kun skal holde en sæson. Forbrugere der er indstillet på at investere i højtinvolverende, nydelsesprægede luksusprodukter forventer en højere grad af sensorisk stimulering end forbrugere, der ”bare” skal anskaffe sig et funktionelt produkt (hurtigst muligt).

 

Figur 4: Web-æstetikkens betydning for forskellige produktkategorier. Modellen skitserer bredt forskellige variabler for æstetikkens funktion i e-shops, herunder muligheden for at evaluere produktet reelt (”Sand”) vs. svær tilgængelig produktevaluering (”Pseudo”). (Efter Tractinsky og Lowengart 2007)

 

1.3 Den formelle appel
 
Interaktion
 
Selv om den æstetiske oplevelse har betydning for brugerens interaktion peger studier på, at de registre der kan opleves som attraktive for en bruger ikke nødvendigvis også vil bidrage til udviklingen af en varig relation hos brugere til et site, og fx ikke kan kompensere for eventuelle systemproblemer og dårlig brugervenlighed. Skabelsen af kunderelationer og positive shopping-oplevelser skal fx også funderes i orden, struktur, gennemsigtig navigation og velfungerende interaktion .
Interaktion betegner i denne sammenhæng den grad hvormed en bruger kan præge indhold i et medieret miljø. Interaktivitet knyttes i e-shops især til salgsorienteret interaktion (positioneret søgefelt, iøjnefaldende CTA, informative komponenter som notifikationer, progress-bjælker, tips, beskedbokse, pop ups, m.m.). Interaktion kan dog også i bredere forstand knyttes til muligheden for at bevæge sig rundt i en butik, muligheden for at ”ose”, hvilket ikke mindst er knyttet til navigationen.
I en fysisk forretning finder købere produkter på baggrund af en forståelse af og forventning om forretningens logik i organiseringen af varer (mælk placeres oftest bagest, slik ved kassen etc.).
Navigation betegner i forbindelse med webkommunikation tilsvarende brugerens mulighed for at bevæge sig rundt på et site og finde produkter (fx gennem søgemuligheder, sitemaps m.m.), og mange kunder betragter dynamisk navigation og tilgængelighed på websites som en forudsætning for køb på en e-shop.  I udvikling af navigationsdesign i e-shops har en række teoretikere taget udgangspunkt i tre grundlæggende butiksdesign i fysiske butikker:

The grid/rudemønster. Dette karakteriserer butikker med et stort sortiment (fx supermarkeder) hvor kunder udfører planlagte indkøb. Varer samles i temaer arrangeret i  lange gange med fremhævede produkter for enden (fx mælk) mens impulsvarer (fx tyggegummi) placeres tæt på kassen). Nogle kunder shopper dog også når de går i supermarkeder og afdelinger i supermarkeder kan være præget mere af den frie form (se nedenfor), hvor man får mulighed for at gå på opdagelse.
The racetrack/racerbanen. Dette er en mere asymmetrisk opstilling i fx tøjbutikker, tankstationer m.m., hvor designeren laver tematiske stier som guider kunden rundt i forretningen, som i IKEA.
The freeflow/den frie form. Dette er et mere frit flow, hvor man kan browse og gå på opdagelse (og ikke er begrænset af forudbestemte mønstre) – målrettet mindre kreative forretninger der betoner browsing og impulskøb.
 
Vrechopoulos et al. (2004) udførte et eksperiment hvor de transformerede de forskellige layouts til virtuelle miljøer i forhold til brugbarhed og tilgængelighed:
 
 

Figur 5: Navigation på e-shops. Vrechopolous et al. (2004) har i et eksperiment undersøgt hvordan grundlæggende designs fra fysiske butikker kan overføres til onlinemedier: De foreslår som det ideelle design en kombination af grid og freeflow: freegrid, men understreger at man ikke umiddelbart blot kan overføre offline design til nettet. En mediering af Gruen-effekten, at man bevidst skaber forvirrende designs for at få folk til at vandre rundt i butikken, er således kontraproduktivt i forhold til kunders ønsker om intuitiv navigation og transparens. Dog kan man som kunde stadig opleve at logge sig ind på fx Amazon for at købe en bog og så blive mødt af en masse støj der skal få os til at browse rundt på uendelige produktsider. Efter Pantano et al. (2016).

 
Navigation er i høj grad knyttet til brugernes digitale præferencer og erfaringer. Mindre digitalt rutinerede brugergrupper foretrækker erfaringsmæssigt simpel navigation, mens mere rutinerede brugere foretrækker vertikale strukturer, lange drop down-menuer og æstetisk variation. Brugernes personlighedstræk udgør derfor en variabel som har betydning for, hvordan et site skal designes.

 

  1. Den merkantile kommunikation. Indkredsning af elementer der kan bidrage til at optimere interfaces mhp. merkantile registre
En e-shop har overordnet til formå at skabe salg og kunderelationer, og i det følgende indkredses elementer på en e-shop som kan bidrage hertil set i relation til æstetisk design.
 
I det klassiske marketingmix taler man ofte om 4 p’er som henviser til E. Jerome McCarthy og hans bog Basic Marketing. A Managerial Approach (1960).  De fire P’er er udviklet i en tid, hvor det først og fremmest handlede om at sælge produkter, mere end om at udvikle services og kunderelationer, men i kølvandet på nettet og nye forretningsmetoder er der udviklet en række nye modeller til erstatning af de 4 P’er:  En generelt øget fokus på kunden betød med bl.a. Booms og Bitner (1981), at der blev tilføjet 3 ekstra ‘service-mix P’er: Participants (senere omdøbt People), Physical Evidence og Process.  Hos Chaffey og Ellis-Chadwick (2016) blev mixet tilpasset til onlinekanaler, og der blev  tilføjes et 8. P, Partnership.
Disse forskellige registre kan anvendes til at evaluere hvordan et konkret website understøtter salg og en positiv købsoplevelse.  I det følgende beskrives de forskellige P-registre i relation til to grundlæggende formål på e-shops: Service og relation og Differentiering og salg. I denne sammenhæng operationaliseres P’erne til e-shops ved at digitale elementer (personalisering, site security, chat m.m.) italesættes i forhold til merkantile formål. P-registrene vil således operationalisere de æstetiske registre fremhævet i afsnit 1 i forhold til de merkantile mål.
 
2.1 Service og relation
 
People
People refererer til salgspersonale, medarbejdere og dem der ved handel indgår i interaktionen med kunder. Den analoge kontakt i fysiske butikker erstattes på nettet af digitale processer, og fraværet af menneskelige og sociale elementer betragtes i nogle sammenhænge som et element der har forhindret vækst i e-handel. Ældre kunder ser måske nok muligheden for at foretage et køb uden indblanding fra salgspersonale som en fordel, men den analoge kontakt er også et element som mange forbinder positivt med oplevelsen ved en købssituation. En række studier peger således på at shopping på e-shops i stigende grad blandt unge betragtes som social proces. Medieringen af disse elementer kan fx ske ved implementering af sociale teknologier samt brugen af antropomorficerede digitale figurer (fx virtuelt salgspersonale)  kan e-shops  understøtte oplevelsen af socialt nærvær i det digitale miljø.
 
Figur 6: Matas og kundeservice. Mediering af kundeservice kan eksempelvis ske gennem video, Q & A sektioner på sitet og (som ovenfor) onlinerespons på forespørgsler.

 

Figur 7: Mediering af kundeservice på Zizzi.dk. På Zizzi.dk aktiveres butikspersonalet som eksperter, der via chat, live- og videofunktioner kan rådgive og guide kunderne, mens de shopper online hjemmefra.
 
Place
Place refererer til det det konkrete design der omgiver produktet (stil, farver m.m.) og de kanaler hvor produktet promoveres og sælges.
Hvor det at shoppe tidligere refererede til at man kiggede gennem butiksvinduer eller osede i en forretning sker køb i dag i stigende omfang ved at vi interagerer med en digital skærm. Men hvordan kan man skabe et samspil mellem de det digitale og den analoge oplevelse?
 
Det virtuelle rum tænkes ofte at mediere eller supplere offline-oplevelser ved at bevæge sig rundt i en butik: serviceoplevelser, butiksdesign, oplevelsen af at få produktet i hånden og selve oplevelsen af at komme i en butik.
Oplevelsen ved at komme ind i en fysisk butik sker ofte via designede indgangspartier hvor man får mulighed for at trække vejret og få et indtryk af forretningen.  Her tænker fysiske butikker ofte strategisk i brugen af farver, lys, lyd og andre virkemidler der kan bidrage til skabe den ønskede atmosfære. Fx kan virksomheder skabe et personligt touch ved at byde kunder velkommen i et behageligt venterum med gratis kaffe og frugt. I fysiske butikker spiller atmosfæriske elementer og positive følelser således en vigtig rolle. E-shops har her et mere begrænset register for udvikling af oplevelser, men har dog æstetiske virkemidler og interaktive kvaliteter der kan mediere denne oplevelse.
 
 
Om atmosfære: Inden for digital markedsføring anvendes ofte begrebet atmosfære, der peger på at betydningen af forretningens omgivelser i forhold til aktivering af adfærd og følelser.
”Atmosfære” betegner egentlig luften på et bestemt sted, men kan også i overført betydning betegne en stemning som omgiver et sted, en person eller lign. Indenfor filosofien har bl.a. Gernot Böhme beskæftiget sig med atmosfære  med det han betegner "atmosfærernes æstetik" og som bl.a. bruges i analyse af arkitektur og design. Designere, scenografer og arkitekter skaber ifølge Böhme æstetiserede rum, der sigter på at skabe bestemte stemninger og atmosfærer.  Når man træder ind i et rum, bliver man påvirket af dette rum, forstået sådan at det påvirker personen affektivt og kropsligt.
Atmosfære som det anvendes i webanalyse og digital marketing har linjer til Bohmes fortolkning, men udspringer primært af marketingsforskeren Philip Kotlers (1974) begreb ”atmospherics”, der betegner design af rummet omkring et produkt der skal få forbrugeren til at respondere på produktet. Og begrebet er i de senere år også blevet knyttet til design af websites og e-shops.
 
 
Atmosfæren kan medieres til e-shops gennem virkemidler som farver, ikoner, musik, produktbilleder, tilgængelighed m.m., der tilsammen kan bidrage til kunderespons og positive holdninger til genbesøg på sitet. Man kan således skabe en atmosfære hvor man fristes til at browse og ose, modsat en mere løbebåndsagtig atmosfære, hvor man hurtigt skal få afviklet sine køb.  Mediering af selve oplevelsen af at træde ind i en fysisk butik kan fx ske gennem udvikling af decompression zones, zoner hvor kunden akklimatiserer og vænner sig til forretningen, fx gennem velkomstsider der giver et inspirerende førsteindtryk af sitet.
 
Physical evidence
Physical evidence betegner her de spor der understøtter afsendereksponering, fx logoer, billeder af virksomheden m.m. Designet skal svare til den fortælling som virksomheden vil identificeres med, og i denne sammenhæng kan også specifikation omkring privacy og sikkerhed bidrage til at understøtte afsenders troværdighed, ligesom fx supplerende pdf-filer og brochurer om virksomheden kan bidrage til at skabe en relation til kunden.
 
Process
Process refererer til de dynamiske elementer som indgår i interfacet mellem virksomhed og kunde, fx tilgængelighed  og hastighed i kunderejsen, hvordan føres kunden gennem de forskellige stadier, gives der den nødvendige information, hvordan er muligheden for kundefeedback m.m. Processen i forhold til kunderejsen rettet mod køb/transaktion kan fx være formidlet i variationer over den klassiske AIDA-model (på en enkelt side eller via et samspil med fx sociale medier og annoncer): Opmærksomhed (brugeren får den grundlæggende information om produktet), Interesse (brugeren får mere detaljeret informationer om produktet, fx gennem billeder og videos), Evaluering (brugeren får mulighed for at sammenligne med andre produkter og priser), Desire (brugeren får sidste tilskyndelse til evt. køb, fx et tilbud), Action (brugeren får mulighed for at købe på en let og tilgængelig måde), Feedback (bruger får mulighed for at kommentere på købsoplevelse).
 
2.2 Differentiering og salg
 
Produkt
Chaffey & Ellis-Chadwick (2016) peger på at produkter i den digitale tidsalder er delt i to kategorier: kerneproduktet som er de fundamentale kvaliteter ved produktet, og det udvidede produkt der refererer til yderligere services og muligheder som gives på nettet.
Præsentationen af kerneproduktet vil ofte foregå på produktsiden med informationer og beskrivelser af produktet i tekster og billeder eller gennem registre som storytelling og rich media-elementer (animationer, video, VR, augmented reality) som kan forstærke brugerens engagement og dennes emotionelle oplevelse af interaktionen på sitet.
 
Figur 8: Mediering af ”inspiration” hos Matas. Matas stories er mediering af den inspiration som man får ved at browse rundt i en butik, og kan også betragtes som en remediering af et trykt magasin.
 
 

 
Figur 9: VR og augmented reality. VR betegnes ofte som det næste nye store i computermedieret kommunikation, også inden for e-handel, via skabelsen telepresence (virtuelt nærvær). Alibaba Makeup Shop har i samarbejde med kinesiske storcentre udviklet ”smart mirrors”. Kunder kan her prøve alle slags skønhedsprodukter ved at bruge spejlet, der justerer sminken til deres ansigt, så de kan se, hvordan et bestemt mærke passer. Oplevelsen af at være tilstede i et virtuelt rum tænkes at kunne kompensere for den manglende sanselighed som vi forbinder med shopping. Dette har ikke mindst haft betydning indenfor mode fx i skabelsen af fantasy-miljøer som passer godt med modeprodukters købsmotivation (drømme, fantasier).
 
 
Det udvidede produkt refererer eksempelvis til tracking af produktet, digitaliserede versionering af produkter (Amazon der tilbyder e-bøger), abonnementsordninger som supplement til køb af produktet (Adobe), involvering i produktdesign (Lego Ideas), samt ikke mindst personalisering. Personalisering omfatter bl.a. personlige anbefalinger baseret på dataanalyse omkring købsadfærd (collaborative filtering) samt muligheden for personligt at interagere med varen.

 

Figur 10: Eksempel på personalisering af indkøb på nettet: På EZFace får man mulighed for at prøve skønhedsmidler på ens eget ansigt før man tager stilling til køb. Dette kan ses som en mediering af endowment effekten: at man oplever at se sig selv anvende og besidde produktet.
 
 
Figur 11: AI og personalisering. Oplevelsen af personaliseret produktpræsentation udvikles via AI i Amazons Stylesnap der via mønstergenkendelse giver råd og tips omkring tøjvalg: se https://www.amazon.com/stylesnap/
 



Figur 12: Lego Ideas og personalisering. På Lego-sitet kan man indsende forslag til Lego-produkter og på den måde aktiveres kunder i produktdesign.

 

Price
I det oprindelige analoge marketingsmix handlede pris-aspektet om fx discountstrategier, betalingsbetingelser m.m., mens priser på nettet har fået en mere dynamisk karakter. På e-shops omhandler pris-aspektet bl.a. transparensen omkring priser: klare prisinformationer og referencer til prissammenlignings-services og anmeldelser.
 
Promotion

Promotion inkluderer præsentation og markedsføring af produktet på shoppen via fx testimonials, delinger, content marketing m.m. I forbindelse med dette register kan man sætte fokus på hvordan brugere tilskyndes til at omtale produktet på sociale medier: er der videoer som kan videresendes, er der social sharing-knapper, arbejdes der med muligheder for deling af produktbilleder på sociale medier eller lign.
Man kunne også her inddrage  SEO-registre (anmeldelser, klare produktbeskrivelser, tilgængelige handelsbetingelser, kontaktinformationer, tillidssymboler,  kontaktinfo, velskrevet ”Om os-side”, sociale medier som troværdighedsindikator m.m.) der skaber eksponering på Google.
 
Partnership
Partnership betegner i denne sammenhæng graden af eksterne services eller forbindelser, fx sponsorer, pressemeddelelser, særlige sider der eksponerer resultater, awards m.m. til understøttelse af brand og troværdighed.
 
  1. Analysemodellen
I det følgende udvikles en analysemodel der sammentænker de to registre beskrevet i det foregående: webæstetik og merkantile mål (illustreret via P’erne).
De forskellige analyseelementer er opdelt i fire kvadranter. Elementerne i de to venstre kvadranter har fokus på æstetisk appel og fastholdelse i en kundes møde med et website  (hvilket også er i tråd med digitale marketingsprincipper). Disse suppleres af det merkantile aspekt til højre (og sideordnet), elementer der betoner salg/differentiering og relation/service:
 
Figur 15: Analysemodel til evaluering af e-shops. Inspireret af Salam Abdallah og Bushra Jaleel (2015)
 
Analysen af den enkelte e-shop kunne med afsæt i ovenstående model se således ud:
 
Der indledes med en kontekstualisering af e-shoppen: indkredsning af branche, produkt, målgruppe m.m. som på forskellig måde kan præge vurderingen af strategi og design på e-shoppen.
 
Herefter anvendes modellen i analysen af e-shoppens æstetiske og merkantile registre:
 
  1. Æstetisk appel: hvilket førsteindtryk skabes ved et flygtigt besøg på sitet (komplekst, spændende, kedeligt)? Vurder evt. billedbrug, tekster, farver, overordnet stil, atmosfære m.m. er der variation i brug af stilelementer (farver, musik, lyd), passer stilen til produktet og målgruppen etc.
  2. Formel appel: er sitet brugervenligt og giver det lyst til videre søgning? Er navigationen intuitiv, er der muligheder for interaktion, browsing m.m.
  3. Service og relation: Formidler sitet en sikker og positiv oplevelse ved ”at købe ind” og ”komme ind i forretningen” som kan motivere til køb, opleves der nærvær/opmærksomhed (service, atmosfære) m.m.
  4. Salg og differentiering: Præsenteres produktet på en måde som er relevant for kunden (anvendes fx personalisering og rich media-elementer), er produktbillederne spændende, er der transparens og prisgennemsigtighed, er der mulighed for sociale delinger i markedsføring m.m.
 
Som udgangspunkt for analyse og evaluering af disse 4 punkter kan evt. inddrages en likert-skala, dvs. en intervalskala fra 1-5.
 
Afrunding
Det er ikke gratis at integrere æstetisk kommunikation og interaktion på en e-shop, og modellen i dette projekt er udviklet mhp. at man som afsender og analytiker kan vurdere og italesætte de elementer som æstetisk design på e-shops kan fremme i forhold til salg og relationsdannelse med kunder.

Den viden der er indhentet i forbindelse med projektet peger på betydningen af  menneskets oplevelse af og interaktion med interfaces i forhold til præferencer og mediebrug, og man kan forestille sig at design af e-shops i fremtiden med fordel kunne funderes i samspillet mellem digital marketing og mere humanistisk orienterede fagfelter som æstetik og kognition.
 
 
Litteratur
Agariya, A. & Singh, D. (2011). “What Really Defines Relationship Marketing? A Review of Definitions and General and Sector-Specific Defining Constructs”,  In: Journal of Relationship Marketing, 10:4
Bell, G.D. (1967). “Self-confidence and Persuasion In Car Buying”, In:  JMR, Journal of Marketing Research 4(1)Bolter, J.D. og Grusin, R. R(1999): Remediation: Understanding New Media, Cambridge, MIT Press
Booms, B & Bitner, M (1981), ‘Marketing strategies and organization structures for service firms’, In:  J. Donnelly og W. George (red.), Marketing of Services, American Marketing Association, New York.
Brinck, T., Gergle, D. & Wood, S.D. (2006). Usability for the web: Designing websites that work. CA: Morgan Kaufman. Chaffey, D & Ellis-Chadwick, F. (2016). Digital Marketing, Pearson. Loughborough University
Clark, A. (2018). “Easy listening: the rise of the audioboo”, The guardian, Sydney, viewed 12 September, https://www.theguardian.com/books/2018/jul/09/easy-listening-rise-of-audiobooks-alex-clark
Constantinides, E. (2002). “The 4S Web-Marketing Mix model”, In: Electronic Commerce Research and Applications. 1.
Se: https://sites.hofstra.edu/boonghee-yoo/wp-content/uploads/sites/32/2019/08/2001_QJEC_SITEQUAL.pdf
Dobre, Costinel & Milovan, Anca. (2015). “Personality influences on online stores customers behavior, In: Ecoforum Journal. 4.
Efthymios C., María-del-Carmen, A., Lorenzo, C. (2013): “Web Aesthetics Effects on User Decisions: Impact of Exposure Length on Website Quality Perceptions and Buying Intentions”, In Journal of Internet Commerce · February
Engholm, I., & Breindahl, C. (2015). “Webanalyse – genre og stil og internettets designudvikling”. I H.C. Christiansen, & G. B. Rose (red.), Online Kommunikation: En Introduktion (1 udg.). Hans Reitzels Forlag.
Fedorko, I.,  Radovan, Gavuroa, B.  (2018), “Technology. Acceptance Model, in E-Commerce Segment”, In:  Management & Marketing. Challenges for the. Knowledge Society, Vol. 13, No. 4
Guadagno, R., Blascovich, J., Bailenson, J., & McCall, C. (2007). “Virtual humans and persuasion: The Effect of agency and behavioral realism”, In: Media Psychology, 10
Hartman, C. L. og Kiecker, P. (1991), "Marketplace Influencers at the Point of Purchase: The Role of Purchase Pals in Consumer Decision Making”, AMA Summer Educators' Conference Proceedings, American Marketing Association
Ivory, M., Sinha, R., og Hearst, M. (2001). “Empirically Validated Web Page Design Metrics”, In: Proc. CHI 53–60.
Kiemute Oyibo, Ifeoma Adaji m.fl. The Interplay between Classical Aesthetics, Expressive Aesthetics and Persuasiveness in Behavior Modeling
Kim, H., Choi, Y.J. & Lee, Y. (2015). Web atmospheric qualities in luxury fashion brand websites. Journal of Fashion Marketing and Management, 19 (4), 384-401,
Kotler, P. (1974): ”Atmospherics as a Marketing Tool”In Journal of Retailing · January
Lauterborn, B. (1990). “New marketing litany; four P's passe; C-words take over”, In: Advertising Age, 41,
Lavie, T. og Tractinsky, N. (2004). “Assessing dimensions of perceived visual aesthetics of websites”. In: International Journal of Human–Computer Studies 6
Levy M., Weitz B. (2012). Retailing management. 8 ed. New York: McGraw-Hill
Lindgaard, G, Fernandes, G., Dudek C.  og Brown, J.  (2011): “Attention web designers: You have 50 milliseconds to make a good first impression!” Published online: 04 March
Lu, B., Fan, W., Zhou, M. (2015). "Social presence, trust, and social commerce purchase intention: An empirical research", In:  Computers in Human Behavior, Vol. 56, pp. 225-237.
Mathwick, C., Malhotra, N., & Rigdon, E. (2001). Experiential value: conceptualization, measurement and application in the catalog and Internet shopping environment. Journal of Retailing, 77, 39–56.
Oyibo, K. Vassileva, J. (2017). “What Drives Perceived Usability in Mobile Web Design: Classical or Expressive Aesthetics?”, Conference Paper
Oyibo, K., Ifeoma, A., Oriji, R., Vassileva, J. “(2018). “What drives the perceived Credibility of Classical or Expressive Aesthetics?” Conference Paper
Pappas, O., Kourouthanassis, P., Giannakos, M., & Chrissikopoulos, V. (2014). “Shiny happy people buying: the role of emotions on personalized e-shopping”, In: Electronic Markets
Park, Y.A. og Gretzel, U. (2007), “Success factors for destination marketing website: a qualitative meta-analysis”, In: Journal of Travel Research, Vol. 46 No. 1, pp. 46-63.https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/0047287507302381
Merrilees, B. (2002). “Interactivity Design as the Key to Managing Customer Relations in E-Commerce”. In: J. Relationship Marketing. 1. 10.1300/J366v01n03_07.
Pogorelova, E., Yakhneevaa, I., Agafonovaa, A., og Prokubovskayab, A. (2016). “Marketing Mix for E-commerce”, In: International Journal of Environmental & Science Education  vol. 11, no. 14
Nielsen, J. (2003). Usability 101: Introduction to usability. Online: http://www.useit.com/alertbox/200308825 [24 March 2014].
Nielsen, J., & Loranger, H. 2006. Prioritizing Web Usability. CA: New Riders.
Pantano, E.,  Gandini, A. (2017) “Exploring the forms of sociality mediated by innovative technologies in retail settings”, In: Computers in Human Behavior Volume 77, December
Pantano, E., Bang C., Dennis, N., Gerlach, S. (2016):  Internet Retailing and Future Perspectives, Taylor & Francis
Reinecke, K. , Yeh., T.  Miratrix, L. Mardiko, R. , Zhao, Y. , Liu, J., , Gajos, K. (2013). “Predicting Users’ First Impressions of Website Aesthetics With a Quantification of Perceived Visual Complexity and Colorfulness”, In:  CHI, April 27–May 2, Paris, France.
Rocamora, A. (2013) “New Fashion Times: Fashion and Digital Media, ” in Fashion Studies Handbook, ed. Sandy Black et al. (London).
Roberts, M. L. (2003). Internet marketing: Integrating online and offline strategies. Boston: McGraw-Hill/Irwin
Rosenholtz, R., Li, Y., og Nakano, L. (2007). “Measuring Visual Clutter”. Journal of Vision 7, 2
Ryan S. Elder,  Aradhna Krishna (2012): The “Visual Depiction Effect” in Advertising: Facilitating Embodied Mental Simulation through Product Orientation, Journal of Consumer Research, Volume 38, Issue 6, 1 April 2012, Pages 988–1003, https://doi.org/10.1086/661531
Salam A. og Bushra J. (2015).Website Appeal: Development of an Assessment Tool and Evaluation Framework of E-Marketing”, In: Journal of theoretical and applied electronic commerce research, vol.10 no.3 
Schenkman, B.  og Jönsson, F. (2000). “Aesthetics and preferences of web pages”, In:  Behaviour and Information Technlogy, vol 19, nr. 5
Sonderegger, A., Sauer, J. & Eichenberger, J. (2014) Expressive and classical aesthetics: two distinct concepts with highly similar effect patterns in user–artefact interaction, Behaviour & Information Technology, 33:11
Song, K., Fiore, A. M., & Park, J. (2007). Telepresence and fantasy in online apparel shopping experience. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 11, 553–570.
Thorlacius, L.: ”Webanalyse” (2015).  In: Christiansen, H.C. og Rose, G. (red.) Analyse af billedmedier – det digitale perspektiv (Frederiksberg: Samfundslitteratur).
Tractinsky, N., A. Cokhavi, M. Kirschenbaum, og Sharfi, T. (2006). ”Evaluating the consistency of aesthetic perceptions of web pages”, In: International Journal of Human–Computer Studies  64 (11)
Tractinsky, N. & Lowengart, O. (2007). “Web-store aesthetics in e-retailing: A conceptual framework and some theoretical implications”, In:  Academy of Marketing Science Review. 11.
Zheng, X., Chakraborty, I., Lin, J., og Rauschenberger, R. (2009). “Correlating Low-level Image Statistics with Users’ Rapid Aesthetic and Affective Judgments of Web Pages”. In: Proc. CHI
Yendrikhovskij, S. N., Blommaert, F. J. J., og De Ridder, H (1998). ”Optimizing Color Reproduction of Natural Images. In: Proc. Color Imaging Conference: Color Science, Systems, and Applications
Vrechopoulos, A., O’Keefe, R., Doukidis, G. & Siomkos, G. (2004). “Virtual Store Layout: An Experimental Comparison in the Context of Grocery Retail”. In: Journal of Retailing. 80. 13-22. 10.1016/j.jretai.2004.01.006.
Wang, Y. J., Minor, M. S., & Wei, J. (2011). “Aesthetics and the online shopping environment: Understanding consumer responses”. In: Journal of Retailing
Wijaya D. W., Fauzi A., Arifin, Z. (2017). “The Effect of Online Store Atmosphere Towards Emotion and its Impact on Purchase Decisions”, In:  RJOAS, 4(64), April
Wolfinbarger, M., & Gilly, M. C. (2001). Shopping online for freedom, control, and fun. California Management Review, 43(2), 34–55
Zhou, L., Dai, L., & Zhang, D. (2007). “Online shopping acceptance model - a critical survey of consumer factors in online shopping”, In: Journal of Electronic Commerce Research, 8(1)

 

 

 

Giv din stemme

8 stemmer
4,6/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

62 JOB

Digital kommunikationskonsulent

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.