Hans-Christian Christiansen


Hans-Christian Christiansen

Hans-Christian Christiansen

Karma: 0 (?)

Bagom virale videoer – teorier og refleksioner
 
I de sidste ti år har virksomheders, organisationers og kulturinstitutioners kommunikation med deres brugere og kunder undergået, hvad man må betegne som et paradigmeskifte: et skifte i kommunikationsforståelsen fra transmission til interaktion. I det emotive webs tidsalder, dvs. Web 4.0. (se Weber 2009) betragtes brugere og kunder i stigende grad som aktive og medskabende.  Virale videoer er i denne sammenhæng et af de mest synlige og omdiskuterede fænomener, og den dynamik, der ligger til grund for brugernes interaktion med det virale indhold, rummer også nøglen til en forståelse af de sociale mediers karakter.
 
Opfattelsen af hvordan virale videoer fungerer, baserer sig som oftest på anekdoter og spektakulære cases. Der er imidlertid udviklet en række kvantitativt funderede analyser af hvordan, hvornår og hvorfor brugerne deler indhold: Herhjemme har eksempelvis journalistiks lektor Filip Wallberg fra SDU, undersøgt hvordan danskerne spreder nyheder via sociale medier (se: https://filip.journet.sdu.dk/ilike/).
I forhold til den mere kvalitativt og (til dels) kulturanalytisk funderede litteratur er det især forfatteren Malcolm Gladwells Det magiske vendepunkt (2004) og Marketing professor Jonah Bergers Contagious der fungerer som referencer for analysen af samspillet mellem indhold/form og deling.
Denne artikel giver en kort introduktion til disse bøgers indhold og metodik.
 
Det magiske vendepunkt
 
I Det magiske vendepunkt beskriver Gladwell, hvordan selv små forandringer kan foranledige store ændringer. Det sker, når man når frem til det magiske vendepunkt. Et sådan vendepunkt opstår i en proces, når tre elementer falder sammen:
 
1 - Loven om de få
 
Det er særlige mennesketyper, der er afgørende for om et indhold bliver spredt: Sammenkoblere, Kendere og Sælgere.
A) Sammenkoblere (connectors) er mennesker der, qva deres talent for at skabe sociale relationer, knytter andre sammen.
 
B) Kendere (Mavens) kobler andre sammen med information og viden og giver anbefalinger.

C) Sælgere (salesmen) har til gengæld evnen til at forføre andre, og deres rolle er at overbevise tvivlere om, at noget er af værdi. Gladwell henter her sin inspiration fra kommunikationsteoretiker E.M Rogers diffusionsteori (2003), der belyser hvordan og hvornår forskellige grupperinger indoptager nye ideer.
 
Gladwell skrev sin bog før man for alvor talte om brugergeneret indhold, men han italesætter en central problemstilling i det det informations-flow, der foregår via Web 2.0. Brugeren er her den centrale aktør i produktionen og (re)distributionen af indhold og fungerer som en slags ”modtager-gatekeeper” (Shoemaker og Vos, 2011).
 
Det er naturligvis centralt for forståelsen af social mediekommunikation at kunne identificere eventuelle indflydelsesrige aktører (influencers), der kan sætte en dagsorden og præge kommunikationen. Men i forhold til den virale kommunikations særlige karakter, kan det imidlertid være af større værdi at beskrive og analysere netværksdynamikken, der helt kan frakoble sig traditionel medieanalytisk logik. Filosoffen Vincent Hendricks beskriver således i sin bog Spræng boblen (2016), hvordan likes og dialog på sociale medier fungerer som bobler baseret på ”pluralistisk ignorance”: det fænomen at de fleste handler på baggrund af hvordan de tror andre tænker og op hvordan andre agerer. Dette nedtoner betydningen af indholdets substans og gatekeeper-troværdigheden. Det sætter desuden spørgsmålstegn ved de såkaldte influencers betydning og om eksempelvis bloggeres og berømtheders kommunikation kan forklare den epidemiske spredning af indhold på nettet.
 
2 - Kontekster har magt
Epidemier er bundet til omstændigheder og den tid og det sted, hvor de dukker op. Et eksempel på kontekstens betydning for en teknologi/trends spredning er den såkaldte picture-phone (videotelefon) der allerede blev introduceret af AT&T i slut-60’erne. Folk fandt det på det tidspunkt grænseoverskridende at få deres intimsfære eksponeret for omverdenen. Det er det derimod de færreste der har noget imod i dag, hvor anvendelsen af Facetime og Skype ikke er årsag til de store overvejelser. Ser man desuden på betydningen af kontekst i forhold til virale videoer, må man konstatere at videoen KarenDanish Mother Seeking (Visit Denmark 2009) måske nok blev spredt, men også blev voldsomt kritiseret for at give en uetisk fremstilling af kvinder og enlige mødre i Danmark. Videoens underliggende værdier og budskab (”kom til Danmark og få uforpligtende sex”) vækkede ikke genklang i den kulturelle kontekst. Det gjorde til gengæld reklamevideoen Doves Real Beauty Sketches: You’re more beautiful than you think (2013), hvis omdrejningspunkt bestod af et emotionelt perspektiv på kvinders selvværdsproblemer.
 
 
 
AT&T’s PicturePhone, der allerede var i pilot-produktion i 1969.
 
3 - Noget hænger bedre fast end andet: Stickiness (fastholdelsesfaktoren)
Hvad er det der gør at nogle ideer og budskaber hænger bedre fast end andre? Dette indgår som et af de helt centrale spørgsmål i udviklingen og analysen af virale videoer: hvad er det, der i det massive udbud af input fra nettet, fascinerer brugerne tilstrækkeligt til at de skrider til handling og videresender materialet? Hvad var det for eksempel, der fik folk til at videresende og huske en video som Dove Real Beauty Sketches: You’re more beautiful than you think? Netop fastholdelsesfaktoren er et nøgleelement i Jonah Bergers bog omkring viral kommunikation, Contagious –og Bergers observationer kan med fordel anvendes til at udfolde dette begreb.
 

Jonah Berger: Contagious

Jonah Bergers bog Contagious er mere deskriptiv og et slags case-orienteret supplement til Gladwell, med fokus på nuancering og udvikling af begrebet stickiness. Berger inspireres også af Made to Stick (Heath 2007) og sætter således fokus på indholdsmæssige mønstre i virale værker:
 
At være nyskabende giver anseelse: Videresendelse skal gerne give afsenderen positiv anerkendelse. De fleste afsendere foretrækker at fremstå som first movers og vil derfor hellere videresende nyskabende og anderledes videoer end traditionelle billeder af babyer og hunde. Videoer må derfor gerne være både groteske og på grænsen af god smag - som Cadburys succesfulde ”Gorilla-drummer”, der viser en sekvens med en dybt engageret gorilla, der spiller trommer til Phil Collins melankolske ”In the Air Tonight”. Der er forskellige træk, der kendetegner det meste af det materiale, der videresendes:
 
Eksponering i det offentlige rum: Produktet, ideen eller brandet skal forbindes med en eksplicit fremtræden i det offentlige rum – som Apples markedsføring af iPods med hvide øretelefoner i forgrunden. Hvis vi ikke kan se ideen kan vi ikke sprede den.
 
Practical Value: De virale historier knytter sig til fælles praktiske problemer. De skal være af relevans for brugerne for at blive videresendt, og nogle af de mest videresendte videoer tilhører derfor how-to-genren.
 
Storytelling: Videoer der rummer fortællinger har størst appel.
 
Triggers: De virale historier må gerne forbindes med ting vi kender og møder dagligt (Cola forbindes med farven rød, Rebecca Blacks megahit på internettet, sangen ”Friday”, forbindes selvfølgelig med fredag etc.) – så vil disse dagligdags fænomener kunne skabe associationer til produktet eller videoen. 
 
 
 
Blendtec-triggers: Will it blend? En video der reklamerer for en blender ved at blende forskellige ting som vi herefter vil forbinde med produktet.
 
Emotion: Jo stærkere og mere positive følelser en video vækker, jo større er sandsynligheden for at den bliver delt. Stærke følelser (det groteske, det sublime, camp, kitch på kanten af den gode smag (Ertløv Hansen 2013) og positive følelser skaber i brugerne et behov for at reagere/dele (Nelson-Field 2013). Baggrunden for at videoen Mukhtars fødselsdag blev så populær var således i høj grad de autentiske følelser af glæde og overraskelse hos Mukhtar som går gennem hele videoen.
Også hos Real Beauty er det stærke følelser (af usikkerhed, skam og lettelse) formidlet gennem melodramaets filmæstetik (nærbilleder, romantisk underlægningsmusik m.m.), der kan forklare videoens succes hos målgruppen (kvinder). Filmens umiddelbare og eksplicitte budskab er at kvinder fortjener at have større selvværd – men interessant nok appellerer filmen også via en traditionel reklameretorik til kvinders mindreværd: Det er en mand (med titel og efternavn, kvinderne har kun fornavne), der er eksplicit fortæller til projektet (og han præsenteres med direkte øjenkontakt i introindstillingen). Og det er også ham, der rammesætter hele designet der skal bevidstgøre de usikre kvinder om deres værd. Kommercielle virale videoer har til hensigt at skabe involvering i virksomhedens eller produktets univers – og dette kommunikeres nu en gang bedre ved at fremsætte budskaber om at produktet kan udfylde en mangel og usikkerhed hos forbrugeren.
 
 
 
 
Artiklen er skrevet i samarbejde med studerende på kurset ”Sociale medier” v. Copenhagen Business Academy
 
 
Kilder
 
Chip og Dan Heath (2007) Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die (Random House)
 
E. M. Rogers (2003). Diffusion of innovations (5th ed.). New York: Free Press.
 
Jonah Berger (2013) , CONTAGIOUS - Why Things Catch On (Simon & Schuster)
 
På Jonah Bergers site http://www.viralityexplained.com/ gives eksempler på virale videoer med afsæt i Bergers forklaringsmodeller
 
K. Nelson-Field, E. Riebe, K. Newstead (2013) ”The emotions that drive viral video”, In: Australian Marketing Journal (AMJ) 21 (4), 205-211
 
Larry Weber (2009) Marketing to the Social Web: How Digital Customer Communities Build Your Business, (John Wiley & Sons)
 
Malcolm Gladwell (2004) Det magiske vendepunkt (Forlaget Bindslev)
 
Ole Ertløv Hansen (2013): ”At smitte med en følelse - virale videoer” In Hansen og Højbjerg (red.) Onlinevideoer – på sociale medieplatforme
(Systime Academic)
 
P. J. Shoemaker og T. P. Vos (2009) Gatekeeping theory. London, Routledge.
 
Vincent F. Hendricks (2016) Spræng boblen – Sådan bevarer du fornuften i en ufornuftig verden (København: Gyldendal)
 
 
 
 

Giv din stemme

21 stemmer
4,8/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

65 JOB

Kommunikationschef

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.