Væk er kongeblå – Vi wanna be stor international telespiller. Nu skal det bare være sjovt og ungt.

Flimmer flot

TDC er et firma, der er up-to-speed med deres branding. Derfor er TDC nu blevet træt af den monolitiske brandingmodel, de har kørt med de seneste 10 år, og har lanceret et nyt kabelbrand som et helt separat brand. Navnet er YouSee, og det er plastret op overalt i byen og i reklameblokkene, for nu skal alt være flimmer flot.

TDC’s selvironiske selvrefererende selvsving.

Vic, Opasia og OnCable – historien skræmmer

Nu er TDC smart i en fart med de unge på nettet, men det er der ikke noget nyt i. Internettet har altid været en strategisk udfordring for TDC. Husk blot på dengang i midthalvfemserne, da TeleDanmark skiftede navn til TDC uden at have sikret sig retten til domænenavnet. Det blev en god forretning for Thy Datacenter. Samtidig med dette stunt besluttede ledelsen, at man ville forvirre kunderne totalt. Ikke alene skiftede moderselskabet navn – nej, alle produkter fik også et mærkeligt navn, så de kunne "brandes". At TDC og deres rådgivere dermed var medvirkende til fuldstændig at ødelægge ordet branding som legitim beskæftigelsesmulighed i Danmark, er noget, de aldrig er blevet draget til ansvar for, selvom det er deres ansvar. Resultatet var, at vi fik de mærkelige brands Vic, Opasia og OnCable. Helt galt gik det med Vic, som er den mest surrealistiske og mest floppede brandintroduktion i Danmark nogensinde. Ingen mennesker kunne forstå, hvad de mærkelige navne gik ud på, udover de glade reklamefolk, som havde talt TDC’s ledelse varm på ideen. Efter et par år kunne selv TDC’s ledelse se, at det var meningsløst at fortsætte, og man droppede fjolleriet og gik tilbage til det oprindelige TDC brand med alle produkter.

Nu er brandnissen imidlertid løs igen. Det er underligt med den forhistorie. Det virker, som om kommunikationskultur og uprofessionalisme transcenderer både tid, ejerskab og ledelse. I hvert fald kan vi her konkludere, at branding som en professionel aktivitet, der rækker ud over spøg og skæmt, gennemgående ikke falder TDC særlig let. I foråret annoncerede TDC således en ny visuel strategi med et gennemgående semiplanket prikdesign – 7 år efter, at Telia introducerede sit priklogo – og NU! Nu skal OnCable altså genoplives. Denne gang med det håbløst plankede navn: YouSee.

YouSee :: Youtube - flot kopieret. 

Knæhøj karse – farmand er sjov

Det navn, TDC efterligner, er selvfølgelig YouTube, et af verdens mest populære brands for uformel underholdning med levende billeder. Kapitalfondens gustne håndlangere har fået øje på, at Web 2.0 er big business. Og derfor forsøger man efter bedste evne at lægge sig i kølvandet på andres succes. Denne efterabning er tydelig helt ned til websitet, der har fået de rigtige lyseffekter i knapperne og den uformelle rammestruktur, der kendetegner Web 2.0 portalsites. Det er nemlig sådan, at Web 2.0’s non design filosofi for længst er blevet en identificerbar stil. Hvis man anvender stor skrift, centralt placeret information, bløde grafiske lyseffekter, et kassebaseret tekstdomineret design og helst et navn, der mangler en vokal – så er det Web 2.0. Sådan lyder opskriften, alle kan finde på nettet. Den har TDC så kopieret helt bevidstløst. Konsekvensen er, at YouSee har en trist klang af at være "ung med de unge". Det minder lidt om nogle kedelige forældre, der tager en sjov hat på og siger "knæhøj karse" i et forsøg på at ramme deres børns udtryk.

Like It

Lidt ligesom dengang i de tidlige halvfjerdsere, da Coca Cola havde en biografreklame med Hendrix’ guitar og flagrende tøj i swinging London. Den reklame virkede heller ikke rigtig i kontakt med sit stof, om man så må sige. Når TDC kalder deres brand YouSee, er det eneste formål at pege på et andet navn, man gerne vil efterabe: Det vil sige, at navnets eneste kommunikative indhold er en parasitisk rollator for en lam idé – som hvis man prøver at markedsføre nogle sportssko, man kalder Like.

Der er intet i TDC’s YouSee kommunikation, der forsøger at gøre noget af det, Web 2.0 EGENTLIG handler om: Der er ingen mulighed for at interagere med sitet – for selv at gøre noget og påvirke den måde, det udvikler sig på. TDC har glemt at tænke på, at forskellen mellem YouTube, som de vil efterligne, og TDC selv ytrer sig i selve navnet. YouTube er aktivt: Heyy lav noget selv, siger det. Det er DIG, der tuber. YouSee er bare mere passivt forbrug. Mere, du skal se, af den gamle massemedie 0.01 type maskeret bag et "frisk" navn, der gudhjælpemig er sat "sjovt" med skæve bogstaver for ligesom at signalere noget uformelt.

Page curl

Og selvom det måske virker som pindehuggeri, så er de skæve bogstaver endnu en pudsig indikation af, at de ikke rigtig har fat i mediet hos TDC. Rigtige webgrafikere bruger sjældent skæve linjer, fordi de pixelerer så grimt og laver hakkede kanter på skærmbillederne. Det ved de blot ikke i TDC. Og de skæve linjer er ikke alt. Websitet har desuden en uskøn bølget top, der mest har karakter af et såkaldt "page curl" – en effekt, der mest bruges i lokalaviser og den slags below the line kommunikation. Resultat er Selector på bad trip.

EU's nye logo: Her er inspiration og beviset på, at intet er nyt.

YouSees stribede look er karakteristisk uden dog at være originalt. Striber er fine nok, men har som dominerende visuel strategi været brugt af både EU, Barnett Newman, Paul Smith, SAS og Rem Koolhaas. Inspirationen og flimmeriet kan dog ikke tackle den væsentlige udfordring – at ingen af de gamle kanalejere har fundet ud af, hvad de skal gøre med det der internet. Det kunne være spændende, om TDC satte sig for at skabe en anderledes tv-platform, der kunne flytte mediet. Men det er der intet, der tyder på, er tilfældet.

Hr. og fru Danmark fanger den aldrig

Bob Dylan er ofte citeret for de udødelige ord "to live outside the law you must be honest", og det er i høj grad sandt for internettet. Den falske tone, der brager igennem TDC’s YouSee kommunikation, gør det helt utroværdigt som Web 2.0 meddelelse – og dermed står man tilbage i samme situation som for 10 år siden: Den egentlige kernemodtager af TDC’s budskab, hr. og fru Danmark, kan ikke forstå, hvad det her handler om – er det ikke bare fjernsyn eller hwa?? Jo, det er lige, hvad det er: Det er bare det samme gamle tv-signal og samme gamle elendige TDC service, pakket ind i noget stribet grønt papir. Sæt du dig blot tilbage i sofaen. Du betyder ikke noget. You See.