Stjernestatus: Gule tænder og grim guldkæde er selvfølgeligt udstyr på tidens mest omtalte kultfigur, den charmerende skurk Wupti Pede

176.000 fans på Facebook kan ikke tage fejl - Wupti Pede sparker røv. Det samme gør firmaet bag reklamefiguren. Den Århus-baserede online-butik Wupti.com A/S, der gik i luften i 2007 og blandt andet ejes af udlejningsfirmaet Leasy, kom ud af 2009 med en omsætning på over 350 millioner kroner. Og vigtigere: med en bundlinje på 1,8 millioner kroner i sorte cifre.

Forinden havde firmaet postet rigtigt mange penge i tv-reklame, alene for at slå sit navn fast. Reklamebureauet Co+Høgh havde først udviklet en figur i form af en entusiastisk medarbejder, der ikke forstod, at Wupti udelukkende var en online-butik. Reklamerne rykkede ikke for alvor. De kunne ikke forhindre, at Wupti de to første leveår kom ud med underskud.

Læren fra kælderen i Hvidovre
Men så udviklede Co+Høgh i samarbejde med reklamefilmmanden Søren Fauli universet omkring Wupti Pede, en småkriminel københavnsk krejler, der fra sin snudskede kælder i Hvidovre driver forretningen "Kanonpriser", der videresælger varer, som stammer fra Wupti. Pede blev i november 2009 introduceret i tv-reklameblokkene og på en række andre platforme, hvilket har sendt Wuptis omsætning på himmelfart.

Hvad kan vi andre lære af det? Kforum har med reklamebrillerne på kigget Pedes univers efter i krogene for at finde hemmeligheden bag successen. Vi fandt, at Wupti Pede betjener sig af fire hårdtslående våben:

• En antihelt - her: flirt med det farlige
• God samfundsmæssig timing - her: bandekrigen
• Selvironi - her: internethandel i selvkritisk lys
• Bred mediestrategi - her: både tv og FB

Disse fire våben beskrives nærmere nedenfor.

Våben nr. 1: Slå en skævert med din antihelt
Wupti Pede er som antihelt i bås med populære figurer som for eksempel DSBs dumme bilist Harry og før ham Sonofons fynske bonderøv Polle. Sidstnævnte er ligesom Wupti Pede udviklet af Søren Fauli.

Mens helte kan opleves som irriterende perfekte og befordrende for mindreværdsfølelse hos alle os andre, appellerer antihelten til vores indre overlegenhed. Vi griner ad antihelten og føler os smukkere og klogere end klovnen. Vi placerer vores svage og usikre sider på den kiksede figur og slipper dermed midlertidigt af med ubehaget.

Både Polle og Pede kombinerer som skæve eksistenser denne psykiske mekanisme med en social dimension. Begge figurer opleves som subkulturelle og marginale - den ene kommer fra et tilbagestående landsbymiljø, den anden fra et moralsk anløbent københavnermiljø. Blandt personerne i disse miljøer trykker studenterhuen ikke så hårdt, og figurerne har deres hyr med engelskkundskaberne. Miljøerne er tilstrækkeligt marginale til at få den gennemsnitlige forbrugers evner og hverdag til at ligne en million.

En slags forstudie til Wupti Pede er nu forsvundne Sonofons Polle-univers, hvor især Polles plageånder (her med voldsom Volvo) er rå, farlige og langhårede ligesom Pede

Der er dog også en væsentlig forskel mellem Polle og Pede. Polle er harmløs og ynkelig - Pede er derimod med sin hue, guldkæde og lange hårpragt småfarlig. Han er en smule hæler og en smule narkohandler. Projektionen af det upassende er voldsommere ved denne figur, og projektionen er tydeligvis kombineret med fascination af alt det forbudte. En opgradering og dramatisering af ellers nedslidte kriminalistiske reklameklicheer om "røverkøb" eller "kup".

Tager man kommentarerne på Wupti Pedes Facebook-væg for gode varer, og det er der umiddelbart ikke grund til ikke at gøre, er det klart, at især kvindelige fans er fascineret af figuren, som de beskriver som sexet, fræk og sjov. Pede er en flirt med det, man ikke må.

At farligheden ikke tager overhånd og erstatter fascinationen med frygt, sikrer skuespilleren Alexandre Willaume-Jantzen, der er inden i Pede. Han har forsynet figuren med et stort svedigt grin og et glimt i øjet, der tager kanten af truslen og gør det mulig at forene figuren med noget så dagligdags som anskaffelse af vaskemaskiner og fladskærme.

Grinet og glimtet er nødvendige, men ikke tilstrækkelige forudsætninger for Wupti Pedes succes. Der må flere våben til:

Våben nr. 2: Kend din besøgstid i samfundet
Wupti Pede minder med sit udseende, sin hash og sine grumsede fiduser om typer fra de kriminelle miljøer, der med rødder i indvandrer- og rockerkredse har været engageret i den såkaldte bandekrig om hashmarkedet. Krigen brød ud i august 2008, altså et år efter at Wupti.com blev grundlagt, og har især udspillet sig på Nørrebro. Bandekrigen har opnået en stor medieeksponering, og ved at lægge Wupti-figuren i nærheden af denne, har man med et slag sikret figuren opmærksomhed, aktualitet og farlighed.

Nicolas Winding Refns tre Pusher-film fra 1996, 2004 og 2005 har som gennemgående figur narkohandleren Milo, spillet af Zlatko Buric. Wupti Pede har visse lighedstræk med Milo, den af Refns figurer, der fik størst folkelig succes. Bemærk halvlangt hår og guldhalskæde

Wupti og firmaets reklamebureau har leveret en figur til tiden. Forbrugerne kan bruge figuren til at komme overens med frygten for eller ubehaget ved bandekrigens mulige konsekvenser. Det er en utilsigtet bivirkning ved reklamen, som er med til at sikre fortsat opmærksomhed.

Timing er det også med mellemrum at sikre danskerne en fælles referenceramme, noget vi sammen kan grine ad, en visuel og verbal byggesten at føje til den folkelige kulturs forsamlingshus.

Våben nr. 3: Tag pis på dig selv
Selvironien i forskellig styrke er fast følgesvend til store dele af moderne succesrig branding. Også Wuptis. Selvironi rykker brand og forbruger nærmere på hinanden ved at pille brandet ned fra selvhøjtidelighedens piedestal. Kun hvis man hedder Børsen, lader sig repræsentere af en gazelle-figur og har en smal målgruppe, kan man slippe af sted med knastør, uhumoristisk markedsføring. Virksomheder med brede, folkelige og ungdommelige målgrupper har efterhånden lært at bryde isen med selvironi.

Og selvironisk, det er Wupti.com, når man lader Pede sige: "Wupti, det er sgu da et åndssvagt navn. Hvad fanden betyder Wupti? Er det ligesom, når man har lavet en kage i en kageform og så glider den sådan helt let ud, og så siger man "Wupti, så er der kage""

Spøgen med Pedes firma "Kanonpriser" drives dog aldrig længere ud, end at man som forbruger hele tiden er ganske klar på, at Wupti står bag og er ok, billig og lovlig. Det er selvironi med solide seler. Skulle nogle af Wuptis potentielle kunder føle sig lidt utrygge ved internethandel, har den selvironiske reklame taget fat i denne usikkerhed og angivelige farlighed og demonteret den med en joke, en karikatur så overdreven, at man kun kan more sig over den.

Våben nr. 4: Sæt pang på alle platforme
Wuptis markedsføring spænder fra traditionelle til sociale medier. En forrygende populær fanside på Facebook, fanplakater til at downloade og udprinte, ringetoner og SMS-lyde er er blot nogle af aktiviteterne foruden tv-reklamen. Wupti Pede er et totalt underholdningsunivers, komplet med en look alike-konkurrence, hvor forbrugerne udviser stort engagement og sender massevis af fotos.

Fotografiet til venstre er indsendt til look alike-konkurrencen. Det fremgår af fan-billederne, at mange børn er tiltrukket af fribytteren Pedes charmerende farlighed. Screen shot fra wupti.com

Mest interessant i markedsføringsmæssig sammenhæng er nok Pedes Corner, en række videoer på Facebook og Youtube, hvor Pede-figuren præsenterer rigtige produkter, som kan købes på Wupti.com. Disse videoer opnår gode ratings på Facebook, og de tjener til at slå bro mellem det fiktive univers og forbrugernes hverdag, mellem brand og bundlinje. Og selvfølgelig er Pedes Corner lavet så passende skævt og skørt, at filmene har stort viralt potentiale.

Wupti Pede anmelder og afprøver produkter på en række videoer, som slår bro mellem fiktionen og on-linebutikken. Her er han med en Philips næsehårstrimmer

Den ulmende fascination af det lovløse benyttes også i Pedes Corner. For eksempel viser Pede, hvorledes man kan gøre en Bosch vaskemaskine vildt el-besparende - simpelthen ved at sætte en skruetvinge på elmåleren derhjemme, så man i det mindste ikke kommer til at betale for strømmen. Eller Pede demonstrerer på egen krop, hvorledes en Philips næsehårstrimmer kan bruges til intimbarbering, såmænd.

Han slutter i øvrigt altid af med at vurdere produktet til "fem fingre ud af fem mulige". Det kan vi også passende gøre om Pede-figuren.

Vokser Wuptis træer så ind i himlen?
"Jeg er sikker på, at det er en langtidsholdbar figur, som vi vil udvikle og bruge 5-10 år frem i tiden," siger Torben Mouritsen, der er administrerende direktør i Wupti.

Man forstår hans glæde over Pede. Og for eksempel langtidsholdbarheden af DSB-Harry kan jo give visse forhåbninger. Harry er i dag 10 år og still going strong. Men... Harrys indædte bilist er ikke tids- eller stedsbunden på samme måde som Wupti Pede. Hash-og-nøgler-Pede risikerer i høj grad at blive nedslidt og sendt på førtidspension.

Og så er DSB er en helt anden type virksomhed end Wupti.com. Skinnerne ligger derude på en mere blivende facon, end man kan sige om Wupti.coms online-butik. Det elektroniske og internetbaserede ændrer sig hurtigt. Se blot, hvad der skete med Sonofons Polle. Han blev trods sin popularitet blot fire år gammel (2001-2004), før Sonofon måtte tage livet af ham som led i forberedelserne til fusionen med Telenor.

Wupti-snupti. Snip-snap-snude, snart kan den historie være ude.