Lars Sandstrøms nye bog handler imidlertid om “corporate branding”. Dette begreb dækker over en mere omfattende strategi end den traditionelle. Kort fortalt indebærer “corporate branding”, at en virksomhed inddrager mere end blot produktet i sit identitetsarbejde og i sine manøvrer på markedspladsen. Eller sagt på en anden måde: hvis man før har kunnet tale om, at produktet skal have et “brand”, er fokus nu flyttet over på hele virksomheden. Det er virksomheden som sådan, der skal lægge ryg til det gloende jern.

Total “branding”
Hvordan skal det så forstås? Jo, virksomheden er jo fx et socialt system. Den har, fx, medarbejdere, og hvis de er tilfredse, har gode pensionsordninger eller kører på kondicykel i kælderen, ja så er strategien at gøre dem til en del af mærket. Og virksomheden indgår i lokalsamfundet: hvis Carlsberg fx bygger en vuggestue, styrkes en anden side af virksomhedens “corporate brand” (vuggestuen blev i øvrigt grundlagt i 1947). Processen, den ligger i -ing-formen, består simpelthen i at kortlægge såvel de eksterne som de interne relationer, virksomheden indgår i, og bruge dem i “brandingen” af virksomheden selv.

Hvorfor nu alt dette? kunne man spørge. Er det ikke godt nok at have store mærkevarer som Big Mac eller Macintosh? Ikke i globaliseringens tidsalder. Ikke hvis forbrugere og andre interessenter lægger vægt på kommunikation og åbenhed. Ikke hvis det er på værdierne, man skal overleve som virksomhed. Hvis ingen kendte SAS, men kun ruten til Bruxelles, og hvis ingen kendte Lundbeck, men kun antidepressivet Cipramil, ville de nævnte selskaber have et problem, så snart en ny rute eller et nyt præparat skulle lanceres.“Corporate branding” gælder hele virksomheden og er en omfattende og, formentlig, dyr proces. Men fordelen er, at man så at sige ikke lige netop er afhængig af Colgate tandpasta. Dette er et spændende og interessant emne for en bog.

“Corporate branding” er et relativt nyt begreb, hvilket Sandstrøm da også gør opmærksom på i sin bog af samme navn. Den har derfor ganske klart en berettiget plads i litteraturen, og det er derfor et fint og prisværdigt initiativ, at forfatteren og forlaget sender bogen på markedet. Og så er den endda på dansk, hvilket også bør roses, for den kunne lige så vel være blevet udsendt på amerikansk, da den derved havde haft flere potentielle læsere. Tendensen blandt danske skribenter til at vælge et internationalt sprog, og det vil ikke sige fransk eller tysk, er for opadgående: derfor er det en positiv nyhed, at der også kan skrives på dansk om emnet. Men der en hage ved det i forbindelse med denne bog, som vi kommer tilbage til.

En mand med et projekt
Sandstrøms bog er uhyre ambitiøs. I prologen forklarer forfatteren, at han vil sætte “branding” i system, og at omdrejningspunktet er “virksomhedens interne og eksterne univers og hvordan relationsbaserede brandstrategier skaber stærke corporate brands”. Det har tidligere været beskrevet på delområder, men her skal det hele samles. Det er en stor mundfuld.

Derudover loves det, at studerende, forskere, ledere samt kommunikations-, HR- og marketingsfolk kan få gavn og glæde af bogen. Det er ikke just et ydmygt udgangspunkt, for der kan sandt for dyden være langt fra en formiddagsforelæsning på Institut for Medievidenskab til en ansættelsessamtale hos DSB til L’Oréals nye imagekampagne. Målgruppen er meget bred.

Hvis buen således er spændt hårdt, når bogens emne og læsere er blevet præsenteret, får den nok et nøk, når dens forskellige funktioner bliver lagt frem. Sandstrøm dækker både emnets teori og praksis, og bogen kan desuden fungere som værktøjskasse og opslagsværk — og så indeholder den en del cases. Alt sammen på 220 sider.

Det kan naturligvis ikke lade sig gøre — hvis forfatteren skulle leve op til takterne i prologen, kunne han fylde folianter og ikke nøjes med en bog af et trods alt forholdsvist begrænset omfang. Det kan være dette forhold, der skaber bogens problem, for der er momentvis virkeligt glimrende indsigter, hvor man ville have ønsket, at forfatteren havde skrevet videre og uddybet analysen og ikke kastet sig over det næste emne på dagsordenen som annonceret i prologen.

Brandsår & Branding
Eksempelvis er afsnittet om “brandvalg” ganske udmærket, og en række virksomheder nævnes til belysning af det. Imidlertid er der bogen igennem en tendens til, at listerne over virksomheder og deres mærker bliver meget lange. Sandstrøm kender sine mærkevarer og deres producenter særdeles godt (han er formentlig vokset op med dem), men det bliver ikke rigtigt interessant, når han ikke går mere i dybden, end tilfældet er. Shell og Brent Spar-sagen nævnes som eksempel på et “brand” i krise blandt en række andre, men det bliver ved opremsningen. Shell fik brandsår på den sag; men videre kommer analysen ikke.

Det er, når prosaen er konkret, anskuelig og forsynet med eksempler, at den er bedst. Når det derimod eksempelvis i en hastig generalisering påstås, at forbrugerbehovene er blevet mere forskelligartede og komplekse i de sidste 20-25 år, er der åbenlyst behov for en fyldigere fremstilling. Det er ganske enkelt for uklart: hvordan er det sket? hvorfor? etc.

Bogen igennem gennemgås dog otte forskellige virksomheder, og det er antagelig disse, der skal fungere som “cases”, da de er fremhævet med en særlig typografi. Imidlertid er det ikke særligt illustrativt, da gennemgangen af dem er meget generel og vag. Forklaringen er formentlig, at Sandstrøm ikke har haft adgang til andet end almindeligt tilgængeligt materiale om fx Pressalit og Mercedes.

Sandstrøms beundring for “de store” er i øvrigt ganske påfaldende. Han nævner næppe en virksomhed, der ikke omsætter for adskillige millioner. Alle har behovet, og i en bisætning omtales således et, ahem, lidt mindre smart foretagende: selv et jysk (!) el-installatør-firma med 14 medarbejdere kan “brandes”, som han skriver. Men det er ikke der, sympatien ligger. Bogen kunne med fordel have omtalt virksomheder som Aarstiderne, Dansk Flygtningehjælp, KFUMs spejderkorps og Betty Nansen Teatret, men Sandstrøm interesserer sig groft sagt mere for cola, mascara, Mickey Mouse og sportsvogne. Bogen skulle have haft en anden undertitel: — for de store og stærke.

Sprogligt klister
En endog meget væsentlig ulempe ved bogen er dens sprog, som mildest talt ikke er hverken flydende, klart eller smukt. Det er ganske normalt, at fagmænd og -kvinder benytter fagsprog, men selv fagsprogstekster kan være velformulerede og sprogligt oplagte. Det er Sandstrøms bog ikke, og det er der i øvrigt ganske mange andre bøger om Sandstrøms emne, der heller ikke er. Men det er ikke nogen undskyldning, og det burde en kommunikationsrådgiver og cand.scient.soc. i public relations vide.

Allerede bogens titel burde have udløst alarmen: “Corporate branding” hedder den, og Sandstrøm mener et sted, at dette begreb er “velklingende”. Det kan nu diskuteres, men forfatteren er dog klar over, at han bevæger sig i et svært fremkommeligt, sprogligt morads, og derfor er bogen forsynet med en ordliste. Hvis man troede, at en “brandrisiko” handlede om antændelighed og menneskefare, kan man godt tro om. Eller hvad med en “brandtung” virksomhed?

Ordet “brand” i en eller anden form eller sammensætning optræder mange gange i bogen. Et realistisk slag på tasken: 2000 gange. Og da bogens løbende tekst fylder 200 af siderne, svarer det til, at Ordet i gennemsnit står 10 gange på hver side. Hver eneste side. Man kunne ikke forestille sig en historie om Jonas med så mange benævnelser, vel? Uanset hvor sød han ellers måtte være. Det er belastende. Og så har vi ikke talt om glatte ord som værdiledelse eller kommunikationsstrategi og slet ikke om termer som shareholder value, corporate story eller code of conduct.

Der er en pseudovidenskabelighed over Sandstrøms sprog, der kan virke besnærende. Ordbogsdelen angiver flotte definitioner, fx af “brand”, som fortjener at blive citeret her: “Et brand er den totale sum af alt, der vides, tænkes, føles og forstås af alle interne og eksterne interessenter om en virksomhed, et produkt, en service eller et koncept. Imidlertid kan også personer, nationer, byer eller sager brandes”. Intet mindre. Men er det operationelt?

Bogen om branding og branding af bogen
Resultatet er en bog med en idé. Den har fat på et fænomen, der er værd at behandle, men — og det er brandærgerligt! — bogen er, for at sige det ligeud, ikke “brandet” selv. Jo: Sandstrøm optræder hele fem gange på sin egen litteraturliste, mere end nogen anden forfatter han citerer... Men ellers ligner bogen ganske enkelt nøjagtigt alle de andre “brandingbøger” med mærkelige modeller, punktopstillinger, truismer, forkortelser, ranglister m.m. På den måde peger bogen tilbage på sit eget spørgsmål. Hvordan differentiere man sit eget produkt eller organisation fra de identiske konkurrenter? Bogens svar er en smule rutinepræget, men selvstændig præsentation af begrebet Corporate Branding. Spørgsmålet er om det er nok til at differentiere Sandstrøm fra Kundes Corporate Religion, Kapferers sociologisme, Van Riels Procesorienterede tilgang, Kleins kulturmarxisme og Aakers Hands On Branding filosofi? Som alt andet snak om Branding står og falder svaret naturligvis med om forbrugerne køber Sandstrøms forklaring. Jeg gør det delvist og giver et 10 tal.

















Læs indhold, prolog og kapitel 1 i bogen (pdf) her.


Lars Sandstrøm (2003): Corporate branding. Et værktøj til strategisk kommunikation. Samfundslitteratur: Frederiksberg. 220 sider. 285 kroner. Udkommer 23. august 2003.