Usikkerhed om det overhovedet kan betale sig at investere i et ambitiøst website, får derfor nogle virksomheder til at konvertere imagebrochuren til en hjemmeside. Det er en løsning, der i sidste ende kan blive dyr. For det er ikke nok at vise, at man eksisterer. Man må også overbevise om at man er værd at besøge her - og uden for Internettet.

Et fornuftigt alternativ til at stå stand-by med imagebrochuren på Internettet, er analyse af den enkelte virksomheds situation på nettet. Vel at mærke analyse, der flytter fokus væk fra diskussioner om mediets fremtid og muligheder over på en målrettet interesse for brugernes præferencer og behov. Analyse, der ikke fortaber sig i diskussioner om, hvad der rent teknisk kan lade sig gøre til diskussioner om, hvordan virksomheden rent faktisk når brugerne.

Gammel vin på nye flasker

Problemet med Internetanalyse er, at mediet er nyt. De metoder, man normalt bruger til at hente information om medieeffekt, kan dårligt overføres til Internettet, fordi mødet mellem afsender og modtager er fundamentalt anderledes. HCI – Human Computer Interaction – er ikke kun et teknisk fænomen, men i lige så høj grad et psykologisk. Derfor må man benytte nye metoder, der fungerer på mediets præmisser.

De mest fremherskende metoder er web-questionnaires og fokusgrupper. Begge udmærkede metoder til at få kvantitative- og kvalitative input, men problemet er, at de er gammel vi på nye flasker. Og de duer ikke til at komme ned i materien; til at svare på, hvordan brugeren dybest set opfatter et site. Hvordan det virker på ham både i praktisk forstand ifht. navigering og i psykologisk forstand; hvad han føler/synes/mener om det, han bliver præsenteret for på skærmen.

Vil man vide, hvad der overbeviser brugeren, bliver man nødt til at møde ham på hans private eller professionelle territorium og registrere, hvad der sker i mødet mellem ham og sitet.

Heuristic Usability Evaulation

En metode, der er udviklet til HCI-sammenhænge, er usabilitytesten. Det er en kvalitativ metode, der belyser sitets brugervenlighed – såvel praktisk som psykologisk. I Danmark tester man typisk efter de principper, som den danske web-guru Jakob Nielsen, har lagt for det, han kalder Heuristic Usability Evaluation (se evt. www.useit.com).

Metoden er en såkaldt tænke-højt-protokolanalyse. Princippet er, at man finder mellem 5 og 15 respondenter – "eksperter" – som screenes udfra kriterier om at de både må kende til det emne, der testes, og være så drevne brugere af Internettet, at de kan vurdere det ud fra 10 tommelfingerregler (heuristikker) om brugervenlighed på Nettet.

Finder man personer, der matcher kravene, vil det som regel også være mennesker, der er i stand til at begrunde deres synspunkter om det, de ser på skærmen. Det er netop disse synspunkter, der er testens ærinde at indsamle.

I praksis foregår det på den måde, at testlederen interviewer respondenterne én for én mens de browser og tænker højt. Alt optages på bånd eller video. Efterfølgende bearbejdes de indsamlede data, og kunden får en rapport med konkret og begrundet information om, hvordan eksperterne har det med den webløsning, de har testet.

Respodenter af kød og blod

Hos Wilke Markedsanalyse benytter vi grundstammen i testen, men vi har lagt til og trukket fra de steder, hvor vi syntes Jakob Nielsens metode ikke slår til i en dansk Internetsammenhæng.

F.eks vidner heuristikkerne og ekspertkravet om, at metoden oprindelig er lavet til test af softwareprogrammer. Her kan man med fordel teste for at finde fejl udfra "one-size-fits-all"-parametre. Men Internettet er organisk; det, der virker fejlagtigt i dag, kan være blevet norm i morgen. Bla. derfor foretrækker vi, at respondenterne browser uden heuristikker og tænker højt ud fra "de frie associationer" (uden at vi dog lukker Freud med ind i lokalet af den grund!)

Det er hensigtsmæssigt, at respondenterne findes ved en selektiv udvælgelse (der er simpelthen for få brugere til at det kan betale sig at finde dem via Canvas), men de må ikke være eksperter. Som med fokusgrupper er det et problem, hvis testeren er "professionel", for så er han eller hun for biased i sit forkendskab til emnet og metoden.

I Internetsammenhæng er det især uheldigt, fordi folk med et professionelt forhold til mediet typisk har mistet deres uskyld og glemt, hvordan det var at være bange for at downloade en application eller klikke på submit-knappen. Derfor skal respondenterne være mennesker af kød og blod.

Interessentmodellen

Den samlede viden om, hvordan forskellige segmenter reagerer på forskellige website, er endnu så lille af omfang, at brugernes præferencer er helt eller delvist ukendte selv for folk, der køber og producerer websites. Man kan nemlig ikke forudsætte, at de tænder på det, de plejer at tænde på. Deres behov er ikke så gennemanalyserede, gennemtestede og gennemprøvede, som det er tilfældet med nøjagtig de samme menneskers forhold til mere kendte medier som tv, print mv. Skal man danne sig et billede af, hvad der overbeviser dem, må man finde ud af, hvad der foregår rundt om dem – hvilken historisk-, fysisk- og psykisk kontekst, de optræder i, når de sidder foran skærmen.

Når vi skal finde respondenter, leder vi derfor efter de intenderede brugere til sitet, der testes. Til det benytter vi en Interessentmodel. Med den kan man struktureret undersøge alt det, der foregår rundt om og inden i de brugere, sitet henvender sig til.

Interessentmodel © Wilke Markedsanalyse

 

Interessentmodellen stiller de spørgsmål, der er relevante ifht. til bruger og site: Hvor er brugeren, når han eller hun, forventes gå ind på sitet? På arbejde eller hjemme? Financierer han selv telefonregningen og farver det hans forhold til ventetid på Nettet? Hvor meget erfaring har han med at navigere? Skræmmer et plug-in? Provokerer animationer ham? Har han betalingskort? Har han betalingskortfobi? ect.

Ved at afdække alle disse faktorer, kan man destillere sig frem til brugerens situation. Og dermed hans eller hendes vilje, behov og mulighed for at handle – i begge ordets potenser: at reagere og at købe.

At designe et site udfra en idé om, at brugeren og forbrugeren er én og samme person, at reklame er reklame uanset om det er på print eller skærm, og at e-handel blot er en mere avanceret form for postordre er er spild af penge. Vores tests tyder derimod på, at det at skræddersy hjemmesider til målgruppen og teste dem på baggrund af indgående analyse af brugerne og deres behov er rentabelt.

(For-)brugeren har to hoveder

Det er almindelig markedsøkonomisk grundskoleviden, at man må vide, hvem man vil overbevise før man overhovedet kan gøre sig håb om, at overbevise nogen om noget. Men ser man bort fra de mest kendte variable – f.eks. at brugerne typisk er fra storbyer, (vel-)uddannede og købedygtige - er det faktisk ikke meget, man ved om dem, der skal overbevises. Bortset lige fra at de er fordringsfulde. Ekstremt fordringsfulde. At de er forsigtige - og troløse.

Disse forhold afspejles i deres forkærlighed for at surfe (hoppe rundt på Nettet) frem for at browse (bladre rundt i et site), samt i deres modvilje mod at benytte det betalingskort, de ellers gerne benytter i andre sammenhænge. I det hele taget udmærker brugerne sig ved at opføre sig fundamentalt anderledes når de er i Cyberspace end i den virkelige verden. Vores tests har vist, at det der vil kunne overbevise dem på en avisside, kan meget vel vise sig at frastøde dem på en hjemmeside og det interessante er, at brugerne er fordringsfulde uanset om de er on-line i professionelt eller privat øjemed. Uanset om de er på BtB-sites eller på Internettet efter folkeoplysning.

(For-)brugeren har tilsyneladende to hoveder. Netop derfor skal man lade sin hjemmeside teste foran sine intenderede brugere, så man er sikker på, at den overbeviser just dem, den har til hensigt at overbevise. Konsekvenserne af at lægge et site op, der ikke møder målgruppen, er store, for signalerer sitet ikke troværdighed, smitter det af på brugernes forhold til virksomheden og dens øvrige kommunikation.

Fra velkomstside til submitknap

En hjemmeside kan tre ting. Den kan underholde, den kan informere og den kan sælge. Om den skal én, to eller alle tre ting på én gang, afhænger mindre af, hvad virksomheden beskæftiger sig med og mere af brugernes præferencer og forventninger.

Derfor er det vigtigt for enhver, der er - eller er på vej - på Internettet, at undersøge om form og indhold, dvs. navigation, grafik og tekst, møder brugerne. Hvis ikke, er de kun et museklik fra konkurrentens hjemmeside - og den muligheden benytter de. Opgaven er derfor at analysere situationen, så man kender sine brugere så godt, at man kan producere et site, der hæmmer deres trang til at surfe rundt på Internettet og styrker deres behov for at browse i sitet – hele vejen fra Velkomstside til Submit-knap.