Wally Olins er en pudsig englænder med butterfly og briller - nærmest sit eget brand. Det understreges også af, at titel og forfatter nærmest er to alen af et stykke. Navnet Olins er en del af titlen, eller er brands en del af navnet? En kapacitet på området er han i hvert fald. Forfatteren er desuden adjungeret professor ved CBS. I den forbindelse holdt han et foredrag på CBS i sidste uge.

EN MAND MED ERFARING
Olins bygger sin bog på en forståelse af virksomheden som en trehed: man må for det første have en håndværksmæssig kunnen, noget know-how, og dernæst naturligvis et økonomisk grundlag for den. Endelig kommer markedsføringen, relationen til kunderne, og den er ifølge Olins flirtende af natur.

Virksomheder er altså faglighed, finans og forførelse. Olins' pointe er at forførelsesdimensionen dominerer stadig flere virksomheder, da produkternes håndværksmæssige kvalitet nærmer sig hinanden. Enhver kan så at sige lave et godt stykke sæbe, men hvem associerer det med en sælgende livsstil og et stærkt mærkeunivers? Her kommer forførelsens kunst ind i billedet.

Olins fører sine læsere narrativt ind i brandingens univers og leverer fx fortællinger om Volkswagen og anekdoter om Microsoft i en rolig, behersket strøm. Tendensen til bestandigt at spy brands i hovedet på læseren er mere behersket her end i andre bøger om branding, og Olins har ofte personlig erfaring med de historier, han medtager. Det giver bogen en behagelig, refleksiv karakter. Olins er Oxford man, historiker af fag. Man føler sig i godt selskab med Olins, fordi han er en erfaren herre og gavmildt øser af sine erfaringer.

Det historiske har en ikke uvæsentlig position i bogen. Vi får
brandinghistorie og i glimt dele af Olins' egen professionelle historie som rådgiver i branchen. Olins fortæller fx om sine erfaringer fra et
multikulturelt Indien, om at Fast Moving Consumer Goods (~dagligvarer) var den primære genstand for branding frem til ca. 1970, og om sammenhængen mellem patentmedicin og markedsføring.

LIPSTICK ON A BULLDOG OR NO LOGO?
Olins' bog er en reaktion på No Logo-bevægelsen, og imødegåelsen af Naomi Kleins og andre antiglobalisters synspunkter virker både afbalanceret og fornuftig.

Naomi Kleins bog fra 2000 kritiserer, at virksomheder i stigende grad
producerer mærker og ikke blot ting. Mærker er håb, drømme og livsstil, og det koster. Udgiften til reklame og branding søges dækket ind ved udnyttelse af arbejdskraften i den tredje verden, mener Klein. Endelig anklages mærkerne for at invadere og dominere det offentlige rum.

Olins bemærker, at mærker i sig selv ikke er hverken Gode eller Dårlige. Han afviser ikke, at den globale kapitalisme med mærkerne som maske kan være grådig og umenneskelig, men at man har et mærke betyder ikke, at man nødvendigvis bruger børnearbejde eller forurener.

Olins har tydeligvis tillid til forbrugerne; det er på sæt og vis deres
magt, han forvalter, når han arbejder med mærker for virksomhederne.

Firmaerne er naturligvis ikke magtesløse, men kundens loyalitet er og bliver kardinalpunktet. Forbrugerne kasserer hensynsløst, siger Olins uden at have særlig megen medfølelse med de forsmåede virksomheder. Det er markedets demokratiske vilkår. Nike og McDonald's har store mærker, fordi vi kan lide dem, mener Olins. Lader vi os forføre? Den dag alverden beslutter sig for at Coca-Cola bare er brunt sukkervand, vil verdens største mærke være historie.

En rapport fra The Economist sætter Olins' kommentarer om forbrugere og brands i perspektiv. Den hævder, at Klein overdriver mærkets magt og manipulationen med masserne. Skribenten i The Economist dokumenterer, at mange mærker faktisk har problemer, og at der er stor udskiftning på listerne over de stærkeste mærker. Mærkeloyaliteten er faldende i alle aldersgrupper. Mærkernes placering i et socialt betinget univers gør dem altså ikke stærkere, men mere udsatte.

Det gør det ikke lettere for dem, der beskæftiger sig med branding, at konkurrencen om forbrugernes opmærksomhed er endog meget hård. Folk har generelt mindre tid og er desuden gode mediekritikere, mener The Economist.

Især de unge "reklameveteraner" har udviklet en vis immunitet overfor markedsføring. Og i dette købestærke segment med adgang til internettet går udviklingen stærkt. Kernekunden er ingenlunde ængere husmoderen med pengepungen, der går efter et bestemt produkt, der kan genkendes på mærket.

OG MÆRKET FÅR LIV
Så hvad er et mærke egentlig, når det ikke blot tjener til let
identifikation af virksomhed og produkt? Et mærke er, siger Olins meget klart, enkle og stærke ideer, der gentages. Mærker bør ikke nødvendigvis forbindes med luksusartikler og en livsstil reserveret for jetsettet. Brands kan, for nu at tale i hjemlige eksempler, både være Netto og Irma. Branding handler om at skabe overensstemmelse mellem en virksomheds handlinger, kommunikation og identitet - ikke mindst visuelt.

Gode mærker komprimerer og udtrykker følelser og bliver dermed egentlig en selvstændig størrelse, løsrevet fra materien. Hvordan skal det forstås? Jo, for at tage et af Olins' eksempler er Porsche-mærket et udtryk for nogle bestemte associationer og følelser, der oprindeligt var forbeholdt en bestemt type biler, men som kan forbindes med helt andre produktgrupper, fx ure. Det ville svare til, at Carlsberg begyndte at producere service, eller at B&O lancerede en eau de toilette. En sådan mærkeudvidelse (brand extension) kræver et stærkt koncept, for hvornår er tallerkener særligt "carlsbergske", og hvordan lugter B&O? Den ny vinkel i markedsføring er at have mærket og derefter skabe produkterne.

BRANDING ER ALT - OG ALT KAN BRANDES
Olins forsøger at udvide forståelsen af brandingbegrebet og applicere det på snart sagt hvad som helst: politik, velgørenhed, kultur, sport, religion m.m. Men det virker ikke så overbevisende, som når han fortæller om traditionel branding, for der mangler en begrebsafklaring og en forståelse for de mekanismer, som gør sig gældende på de felter, han bevæger sig ind på, hvad enten det er poltik eller religion: der er altså forskel på at "sælge" en dagpengereform eller en søndagsprædiken i forhold til det at sælge folkevogne. Her kommer Olins til kort.

Teorier om branding har en god forklaringsværdi i forhold til kommercielle produkter og tjenesteydelser, men når det påstås, at Woody Allen er en mærkevare, er en uddybende forklaring påkrævet, hvis ikke begrebet skal blive diffust. Er solsorte, Schopenhauer og skaldede også brands?

ET LIV MED BRANDING
Der er grund til at være Børsens Forlag taknemmelig for at have investeret penge i en ordentlig oversættelse, for også andet end skønlitteratur fortjener mere end maskinoversættelser. Olins har fået en habil oversætter med Rosenberg, der leverer en velflydende prosa, bag hvilken man kun sjældent mærker den engelske original. Teksten er fri for anglicismer, og Rosenberg tør kalde et brand for et mærke, og det er dejligt uprætentiøst.

Resultatet er en bog, der kan læses uden de store forudsætninger som en god indføring i branding af en personlighed med noget på hjerte. Det skyldes ikke mindst det chok, Naomi Klein gav markedsføringsfolk verden over.

Olins har tillid til forbrugerne og markedets demokrati og argumenterer for, at det er produkternes emotionelle merværdi, firmaer skal vinde konkurrencen på, når produkternes kvalitet gennemgående er ret ens.

Tilsvarende kan man sige, at Don Juan var en mand som så mange andre. Havde hans USP lydt: jeg kan det, de andre kan, bare lidt bedre, var han ikke kommet langt med det smukke køn. Men med følelsernes og forførelsens magi nåede han 1003 kvinder, alene i Spanien.

Udfordringen for virksomhederne ligger derfor næppe i produktudvikling - den ligger i at være et par skridt foran kunderne psykologisk og have et trick eller to i ærmet.

Pro Logo
Læs The Economist kritik af Naomi Kleins holdning.













No Logo
Læs mere om No Logo bevægelsen på No Logo hjemmesiden

læs et uddrag af Naomi Kleins bog her på kommunikationsforum.dk









Wally Olins Om Brands (2003). Oversat af Annette Rosenberg.
Forlag: Børsen Bøger A/S
1 udgave 25-02-2004
ISBN: 8775539853
286 sider
Pris: 455,00

Læs mere om Wally Olins på hans egen hjemmeside


Andre bøger af Wally Olins

GUIDE TIL DESIGN AF IDENTITET
af Wally Olins
I Guide til design af identitet giver Wally Olins en præcis gennemgang af emnet at skabe og vedligeholde forandring via design af identitet. Bogen ser på identitet både som et strategisk og et taktisk redskab i udviklingen af en virksomhed eller organisation.

CORPORATE IDENTITY
af Wally Olins
In today's fast-changing business environment, a company must express its identity in everything that it does. Wally Olins has created successful identity programmes for well over twenty years. His clients - including Unilever, VW/Audi, ICI, Midland Bank and Renault.