Volkswagens flade forklaringer

Hvis man ser kritisk på VW’s krisehåndtering, så er her et virkelig ømt spørgsmål – 10.000 kroners spørgsmålet. Spørgsmålet stammer fra en klumme hos det amerikanske Institute for Public Relations, som er skrevet af professor Juan-Carlos Molleda fra University of Florida. Han gennemgår sagen og hvordan den har foldet sig ud – og skriver så i sidste afsnit: ”My fascination is with why VW did not come clean before the US Environmental Protection Agency made the legislation violence public.”

Han anfører, at VW’s amerikanske chef, Michael Horn, kendte til problemer med diesel emissionerne længe før skandalen brød ud. Det er et rigtig godt og relevant spørgsmål, han stiller, mener to danske kommunikationseksperter.

Selvom VW reagerede hurtigt, reagerede de ikke hurtigt nok. Kilde: Scanpix Denmark.

”Vi ved ikke, hvad de har vidst og hvornår – og om de har haft mulighed for at reagere hurtigere. Så vi ved ikke, om de har forpasset muligheden. Når man ser på forløbet siden skandalen brød ud, så synes jeg faktisk, at VW har håndteret det fornuftigt. Men det er helt sikkert, at de kunne være kommet bedre ud, hvis de var kommet ud selv først eller sammen med myndighederne,” siger Nicolaj Taudorf Andersen, Radius Kommunikation.

Bliv en del af Kforums netværk for kommunikationschefer

Han fortsætter:

”Det er en god lære, at så snart man har viden om, at noget kan være på vej, så opstiller man forskellige scenarier og forbereder en reaktion, så man er i stand til at rykke hurtigt ud. Noget kan tyde på, at VW har vidst en række ting forinden, så det er et rigtig godt spørgsmål. Men der kan være gode forklaringer.”

Nicolaj Taudorf Andersen, Radius Kommunikation.

Adm. direktør Reinholdt Schultz fra Mannov ser det på samme måde: ”Det er altid bedre at vise handlekraft, så det er et godt spørgsmål. Men det fortaber sig i, at vi ikke ved ret meget om, hvad de vidste – eller ikke vidste. Vidste de nok, så har de dog forpasset en mulighed for at komme bedre ud, end de har gjort,” siger Reinholdt Schultz.

Han tilføjer dog, at uanset om de kunne være kommet bedre ud, så står tilbage, at man har snydt både myndighederne og forbrugerne, og at der således er tale om en meget stor krise. Det kan indebære, at der er andre forklaringer på, at man ikke har været mere offensive.

”Det er en sag, der involverer meget store risici, så der kan være juridiske aspekter, som har gjort, at man ikke har villet være mere offensive. Vi mangler ikke bare viden om, hvad de har vidst - vi mangler også viden om, hvorfor de har valgt at gøre, som de har gjort, og der kan være plausible forklaringer på det,” fortsætter Reinholdt Schultz.

Dermed trækker han en faktor ind i sagen, som givet ikke er populær blandt kommunikationsfolk. Jurister kan kort sagt ødelægge enhver god kommunikation.

Reinholdt Schultz, Mannov.

Men uanset hvad man kan komme med af gode argumenter for, at VW skal kommunikere sig ud af krisen, så må kommunikationsfolk indstille sig på, at i en sag som denne, så er det juristerne, der sætter dagsordenen. Det mener både Reinholdt Schultz og Nicolai Taudorf Andersen. ”Det er sådan set ikke en kommunikationskrise, VW er havnet i. Det er en ledelseskrise, der er eksistentiel, og derfor handler det i første omgang om overlevelse,” siger Reinholdt Schultz.

Det er nemlig rigtig mange milliarder, der er på spil. De mest optimistiske estimater set fra VW’s side lyder på en regning på omkring 25 mia. euro (cirka 180 mia. kroner), mens de mest pessimistiske skøn ender på en regning på 78 mia. euro (cirka 580 mia. kroner) Der er altså et spænd på 400 mia. kr. – og ender det med det værst tænkelige, så er VW’s eksistens som selvstændig virksomhed formentlig truet.

Kan VW kommunikere sig ud af krisen? Annonce sendt ud i danske medier den 11. oktober.

”Selvfølgelig har omdømme og salg en betydning – men det er på lidt længere sigt. I en sag som denne er der så store beløb på spil – og måske endda risikoen for fængselsstraffe til udvalgte mennesker, at juraen kommer til at styre kommunikationen,” siger Reinholdt Schultz og fortsætter: ”Der kan således være mange årsager til, at man ikke siger ting, som ellers ville være oplagte. Det kan ikke være anderledes, og det er ikke usædvanligt i sager, hvor der er så meget på spil. Her er der en række andre parametre, der skal tages i betragtning i direktions- og bestyrelseslokalerne.”

Det er ellers ikke, fordi VW ikke kan finde informationer, som kan lette trykket. Det gælder blandt andet spørgsmålet om, det er en isoleret VW-problemstilling, eller om den har en bredere branche-relevans. Der er faktisk en del, der kan tyde på det sidste. Kontant på DR søgte eksempelvis i forrige uge at gå kritisk til VW – men fik samtidig fortalt om en tysk analyse, der viser, at en række andre dieselbiler også udleder mere NOx end tilladt.

New York Times kunne også ret tidligt i forløbet bringe en artikel med en lang række eksempler på, hvordan man i bilbranchen årevis har oplevet sager, hvor virksomhederne på forskellig vis har søgt at snyde med tal for udledninger og kilometergennemsnit. For eksempel kostede sidstnævnte sidste år Kia en bøde på 300 mio. USD for at have opgivet for høje kilometersnit på 1,2 mio. biler.

I 1995 måtte General Motors slippe en bøde på 45 mio. USD for at have installeret et stykke software, der lukkede for emissions kontrollen, når air-con’en blev sat til i en halv million Cadillacs.

Avisen fortalte endvidere, at hen over årene er forskellen mellem testresultater og virkeligheden vokset til 40% mod 8% i 2002: ”Vi kalder det for toppen af isbjerget. Vi tror ikke, at dette kun er relateret til VW. Hvis du ser på testtal for andre fabrikanter, så er de lige så dårlige,” sagde direktøren for Transport And Environment, Jos Dings, til New York Times.

Der er også en transatlantisk problemstilling. Amerikanerne går mere op i NOx og mindre i CO2, mens europæerne ser det omvendt. Og der ser ud til at være en sammenhæng. Dieselbilerne klarer sig bedre på CO2 og dårlige på NOx. I USA har man en lavere grænseværdi på NOx, men det har ikke haft den store betydning, fordi man ikke har tradition for at bruge diesel i personbiler.

VW valgte dog at gøre diesel til en stor satsning med henblik på at styrke sin placering på det amerikanske marked. Men det kunne åbenbart ikke lade sig gøre uden at fifle med tallene. Og derfor er man kommet helt anderledes i skudlinjen end andre producenter af diesel personbiler. Men den nuance er svær at få i spil:

”Jeg tror dog egentlig ikke, at selve forureningselementet i sagen kommer til at volde VW de største problemer. Nogen går meget op i det, mens mange andre er mere ligeglade og kigger mere på bilen. Men VW er blevet taget i bevidst at snyde og lyve, og det rammer – løgn er der ikke mange, der bryder sig om,” siger Reinholdt Schultz.

VW's brand book. Det er ikke forureningen, der volder VW de største problemer – det er løgnen. Kilde: Scanpix Denmark.

Netop løgnen rammer særlig hårdt på VW, der gennem generationer har bygget brandet på blandt andet troværdighed. Man kan så indvende, at kommunikationen netop derfor er ekstra vigtig, fordi det handler om at genopbygge tilliden: ”Jeg synes da bestemt også, at VW tager den opgave alvorligt.

Der er bare så meget andet på spil. Det hjælper ikke meget, hvis man kommunikerer på en måde, som måske nok kan gøre mere for brandet, men som ender med at koste virksomheden livet på grund af en øget regning til erstatninger, bøder og andre omkostninger,” siger Nicolaj Taudorf Andersen og fortsætter:

”Det er den virkelighed, man sidder i inde i bestyrelseslokalet, og vi har ikke en chance for at overskue alle de dilemmaer, som de skal forholde sig til. Vi må bare erkende, at når der kommer så store interesser på spil, så sidder juristerne foran kommunikationsfolkene.”