Brasilien, bold og business

To globale supermagter har dog været klar længe. Nike og Adidas har pumpet jern siden sidste VM, og marketingmusklerne er større end nogensinde før. For der er meget på spil for de to mastodonter i sportens verden.

Selv den officielle kampbold fra Adidas har sin egen Twitter-profil

Nike og Adidas sælger tilsammen for 25 milliarder kroner fodboldstøvler og -trøjer årligt, og at kapre markedsandele fra hinanden er derfor et spil om milliarder, hvor sultne aktionærer står på sidelinjen og slikker sig om munden. Hverken Nike eller Adidas har råd til at tabe.

De to sportsmærker vil tilsammen bruge i omegnen af en milliard kroner i markedsføring før og under VM. Læg dertil, at Adidas skal indsætte 500 millioner kroner på FIFA’s konto for at være officiel FIFA-sponsor. Som officiel sponsor må Adidas, i modsætning til Nike, bruge det officielle VM-logo, og bolden, der spilles med under slutrunden, er en Adidas-bold.

Ja, det er en bekostelig affære at kapre kunder blandt de kræsne fodbold-aficionados.

FIFA's præsident har på Twitter kritiseret de sløje stadionforhold

#hashtagwar

På de sociale medier kan fans forvente lidt af en godbid under slutrunden. FIFA har udviklet et sæt officielle hashtags, deriblandt #worldcup, #WC14 og #brasil2014, som sponsorer og fans opfordres til at bruge.

Det er dog Nike og Adidas, der vil få de sociale medier til at eksplodere. Ledt an af Nike florerer de sociale medier således allerede med videoer, hvor alverdens fodboldstjerner vimser rundt i de nyeste trøjer og rigtige støvler. Med marketingkampagnen #riskeverything bruger Nike alt sit krudt på frontfigurerne Ronaldo og Rooney, mens Adidas satser hele butikken på Messi og #allin.

Belgien er et af de landshold, som gør det fortræffeligt på sociale medier

FIFA så gerne, at det kun var officielle sponsorer, som lukrerer på VM-slutrunden og har ved flere lejligheder plæderet for og henstillet til, at virksomheder tænker sig godt om. Det har dog ikke stoppet Peugeot, der – som Nike – heller ikke er officiel VM-sponsor, men for nylig har lanceret en kampagne med hashtag'et #kickittobrasil. En klar associering til den kommende slutrunde.

FIFA kan rent ud sagt ikke gøre en sk… De har ingen sanktionsmuligheder over for denne slags associeret marketing, og et total forbud imod associeret marketing vil være umuligt at håndhæve. FIFA ser derfor igennem fingrene med meget af denne slags marketing, så længe man ikke bruger officielle logoer eller er til stede på officielle arenaer.

Den nye tøjkonge

Skulle man som virksomhed komme til at træde en af de officielle sponsorer over tæerne, så falder FIFA’s straf dog prompte. Det så man tilbage ved VM i 2010, hvor det hollandske bryggeri Bavaria brugte 14 blondiner som levende reklamesøjler på stadion under kampen mellem Danmark og Holland. Da en af de officielle sponsorer til VM er Budweiser, blev de 14 ølelskende damer eskorteret ud af stadion, og der blev uddelt klækkelige bøder til optrinnets bagmænd. For netop på stadionarenaerne med de mange kameraer er der meget strikse sponsorregler.

Derfor kan det godt overraske, at FIFA’s regelsæt tillader hvert landshold at have deres egen tøjsponsor. Adidas har været VM-hovedsponsor siden 1970 og har netop forlænget sponsoratet med FIFA frem til 2030. I denne rolle har Adidas også været den altdominerende tøjsponsor i disse år, men i år er der tronskifte, hvad angår tøjet.

Den nye tøjkonge er Nike. For første gang sponsorerer det amerikanske tøjmærke flere hold end Adidas. Nike sponsorerer ti hold under slutrunden, mens Adidas må nøjes med ni hold. De resterende 13 hold sponsoreres af blandt andet Puma og Marathon.

Allerede før VM er Wayne Rooney rasende på de engelske medier

Brasiliens genfødsel

Men for at de 32 hold overhovedet kan få lov til at vise deres flotte spillertrøjer frem, kræves det, at de har stadioner at spille på. Og netop stadioner har givet FIFA og de brasilianske arrangører søvnløse nætter i de sidste tolv måneder.

Stadioner, som skulle have været klar for et år siden, er det nemlig stadig ikke. Tusindvis af sæder mangler at blive installeret og tagkonstruktioner, som skulle holde de berygtede brasilianske tordenbyger ude, er blevet sløjfet i sidste øjeblik. Så grelt står det til, at selveste Pelé har luftet sin frustration offentligt. En syngende lussing fra folkehelten med målnæsen.

Men de ufærdige stadioner er blot en mindre hovedpine. Det største problem er den manglende infrastruktur i landet, hvis VM-forberedelser mest af alt ligner et decideret åbent benbrud. Da Brasilien blev tildelt VM for syv år siden, var det med en fælles indgangsbøn fra FIFA og Brasiliens regering om, at dette VM var en investering i Brasilien som samfund. I Sydafrika brugte man 20 milliarder på at afholde VM i 2010, men i Brasilien satte man hele 60 milliarder kroner til side for at skabe et samfund forbundet af en ny og tidssvarende infrastruktur med letbaner, motorveje og lækre stadions. Halleluja!

FIFA frygter med rette, hvad Paddy Power finder på af uartigheder under slutrunden

Kejserens nye klæder

Milliardinvesteringerne i infrastrukturen er imidlertid ikke blevet realiseret. Intentionen har hele tiden være til stede, men bureaukrati og korruption har forsinket stadionbyggerierne og deres dertilhørende løbske millionregninger i sådan en grad, at det har sat en effektiv stopper for de gode infrastrukturelle intentioner.

Millioner af tilskuere, som skal til og fra de 12 stadioner under sommerens VM, må derfor væbne sig med metervis af tålmodighed og litervis af kolde caipirinhas. Værre er det dog for de 200 millioner indbyggere i Brasilien, som fortsat må leve med en infrastruktur svarende til et 56k modem. Langsomt, utidssvarende og fyldt af huller i dækningen.

De udeblevne og forsinkede investeringer i infrastruktur truer med at være et direkte rødt kort for arrangørerne. FIFA frygter med rette, at de sociale medier vil flyde over med opdateringer fra rasende fans, der ikke kan komme frem til de ufærdige stadions, og at befolkningen går på gaden og demonstrerer imod korrupte myndigheder.

Velvidende, at infrastrukturen er mere end blot en øm tå, har FIFA og de brasilianske arrangører derfor neddroslet retorikken omkring VM og betydningen for det brasilianske samfund drastisk. Man har i stedet fundet de store malerpensler frem, og nu bliver der tegnet retoriske guldaldermalerier i forsøget på at vække den nationale stolthed i sidste øjeblik. Men demonstrationerne og frustrationerne tager til i slummen, og kun et verdensmesterskab til sambaens Seleção (De Udvalgte) kan dæmpe gemytterne og vække patriotismen.

Den ubekendte forbindelse

Ja, der er meget på spil under sommerens VM. Mere, end der plejer. For Brasilien, for FIFA og for sponsorerne. Og alle er de bevidste om, at nyhedsformidlingen fra slutrunden i det sydamerikanske land med de smukke badestrande er afgørende. Om VM er en succes eller ej, vil stå og falde med de avisartikler og blogs, vi hver morgen vil stå op til i løbet af slutrunden. Journalister fra hele verden vil dagligt fortælle historier om alt fra taxature i Rio til Wayne Rooneys morgenmad.

Og her er FIFA rædselsslagne over arbejdsforholdene. Og nej, der tænkes ikke på arbejdsforholdende for arbejderne i Brasilien, men derimod arbejdsforholdene for journalisterne, som FIFA frygter kan fælde dom over slutrunden. For på stadioner i Brasilien er der ikke indbygget pladser til journalister og sportskommentatorer, som man ellers er vant til her i Europa. Det larmer simpelthen så meget, at det næsten er umuligt for journalisterne at kommentere kampene.

FIFA har i sidste øjeblik gjort sit for at sikre stadionpladser til journalister og kommentatorer, men det er langt fra sikkert, at de bliver klar. Samtidig er internet- og mobilforbindelserne fra stadionerne af så dårlig kvalitet, at FIFA frygter, at journalisterne ikke er i stand til at sende artikler og matchreporter hjem fra stadionerne. De nuværende stadionnetværk kan simpelthen ikke håndtere de mange brugere og datamængder. I en tidsalder domineret af Twitter- og Snapchat-journalistik er det en ubekendt faktor, som kan vælte læsset for FIFA og Brasilien under slutrunden.

Bevar nu det gode humør

Men uanset, hvor svag en internetforbindelse Andreas Kraul og Flemming Toft får i Rio, og uanset hvor mange timer fans skal bruge på at kæmpe sig vej til stadion, så vil dette VM uden tvivl stadig blive det mest omtalte, det mest sælgende og forhåbentlig også det mest velspillede i verdenshistorien. Om Brasilien så evner at blive klar til OL i 2016, hvor Rio skal være værtsby, er en helt anden historie.