Vista Øv
Microsoft er ikke verdens mest sexede og smarte  firma. De er i bedste fald kedelige og i værste fald intetsigende eller ligefrem et ondt semi-monopol.  De har stærke produkter, men et næsten ikke-eksisterende og meget svagt brand. For hvad er egentlig værdierne og løftet i brandet? Ingen ved det. For at gøre det ondt værre, er lancering af det nye styresystem Vista slået fejl. Alle, der har brugt det, er klar over, at Vista er et oversolgt, ufærdigt og defekt styresystem solgt som Waauw. I praksis et stort rungende Øv. Ventetiden og opstarten er for lang. Onde tunger kalder ligefrem Vista for Windows Wait. Prisen for høj og brugervenligheden lav.  Nyskabelserne få.  Kritikken har været så voldsom og omfattende, at stemningen ligefrem har været aggressiv anti-Vista. I fokusgrupper har Microsoft derfor helt ekstraordinært været nødt til at skjule, hvilket produkt der skulle diskuteres, for at den generelle modvilje mod Vista ikke skulle farve oplevelsen.

Der er derfor al mulig grund til at gøre noget og gøre noget nu. Det er Microsoft og Gates godt klar over. På den tekniske side sættes derfor alt nu ind på at få den uendelig lange ventetid ned, når computeren starter op. Et punkt, som står øverst på Vista brugernes hadeliste. På markedsføringssiden er den største kampagne nogensinde sat i værk.

Billionærer i Bilka
Som altid når et produkt halter, er det reklamen, som skal redde verden og firmaet. Nu er det så verdens største it-firma og verdens rigeste mand, der skal reddes med lidt stand-up komik. Målet er et menneskelig ansigt med glimt i øjet. Microsoft har brug for at vise lidt humor og selvironi. Hvad gør Microsoft så? De finder så en mand, der beviseligt er morsom, og sætter ham sammen men mennesket bag Microsoft. Resultatet er duoen Seinfeld og Gates i uvante omgivelser, hvor de udstiller deres menneskelighed blandt almindelige mennesker. Ideen er så, at den sjove mand skal smitte af på Gates og Microsoft, så de bliver en smule sjovere. Bedst fungerer det i reklamen, hvor Gates og Seinfeld er flyttet hjem til en ganske almindelig familie. Et morsomt sammenstød mellem hverdagsliv og billionærer i Bilka-hverdagen.  Her sættes ligheder og forskelle skarpt op med et glimt i øjet.  Se selv her:



Alt det pis med, at vi alle er kreative
Faren ved den slags sjove film med sjove mennesker er naturligvis altid, at personerne overskygger brandet. Specielt fordi Gates og Seinfeld er stærke brands i sig selv med deres egne værdier. Specielt Seinfeld, der er sjov, lige meget hvad han gør eller prøver at sælge. Humoren har derfor sit eget liv, og værdioverførelsen til brandet er beskeden, fordi humoren ikke går direkte på Microsoft. Uden tvivl brander og menneskeliggør reklamen derfor mere mennesket Gates og Seinfeld end Microsoft. På trods af denne svaghed er det strategisk rigtigt, fordi den sætter fokus på et liv og en verden, som er alt det, Mac ikke er. Her er vi i Average Joe Amerika langt fra caffe latte, Obama og østkystdemokraterne. Her er vi, hvor de almindelige mennesker er, og hvor Microsoft er stærk. Væk er designerfimsen og alt det pis med, at vi alle er kreative. Tilbage står, at Gates og Seinfeld forstår almindelige mennesker og deres verden langt fra den smarte reklamebureauverden i storbyerne, hvor Mac hersker. En god reklame, som desværre mere redder Gates’ eftermæle og genopliver Seinfelds karriere end Vistas fremtid. Mennesket Gates og mennesket Seinfeld skygger så at sige for menneskeliggørelsen af Microsoft.

Yet another day at the office med MS Office
Microsoft er et svagt brand, fordi det er umuligt at  spille smart eller skille sig ud ved at bruge produktet, når alle andre bruger det. Her er ingen signalværdi, status eller identitet, fordi det er allemandseje. Få kan derfor følelsesmæssigt relatere sig til Microsofts produkter, selvom alle mennesker på jorden tilbringer yet another day at the office med MS Office. Som en forbruger engang præcist udtrykte det om sit forhold til brandet og produktet: Windows is wallpaper. Et fint citat, som med få ord sætter den farlige passionsløshed, der omgiver firmaet, på spidsen. Et problem i forhold til ærkerivalen Apple, der på magisk vis har fået enhver til at blive passioneret gratis goodwill ambassadør.  Se blot her et eksempel:



I love this company
Et endnu større problem for Redmond, som uden tvivl er fuld af passion for produkterne og firmaet, men bare ikke kan formidle og overbevise forbrugerne om, at deres potentiale er firmaets passion. Tænkt blot tilbage på det berømte passionerede Steve Ballmer klip, hvor han kommer med sin uforbeholdne kærlighedserklæring. En kærlighed, som forbrugerne tydeligvis ikke gengælder. De køber naturligvis produktet, men langtfra af kærlighed, altid af kedsommelig nødvendighed som lokumspapir.  Se klippet her, der siger noget om det interne engagement i Microsoft. Passionen er tydelig:



I’m a Mac vs. I´m a PC
Ingen kan desværre få sig selv til at sige Ja udover Steve Ballmer. Her er firmaet for nørdet og intetsigende. Netop af den grund slog Apples seneste anti-Microsoft reklame hårdt. Her blev usmartheden sat på spidsen over for en smart, ung I’m a Mac-fyr. Her blev alle svagheder ved Vista udstillet. Et godt tænkt og flot eksempel på strategisk kreativ kommunikation, hvor det hele hænger sammen. Ingen kan efterfølgende sige I´m a PC. Her er to af de bedste eksempler:



Microsofts nye kampagne består også af en ekstra film. Den er langt mindre vellykket. Her ser vi Gates og Seinfeld i en skobutik, hvor pointen fortaber sig lidt i, at det bare skal være sjovt. Her mangler vi også kærligheden til hverdagslivets skærmydsler, som så overbevisende skinner igennem i den første film. Her er det ikke Gates eller Seinfeld, der står i vejen for menneskeliggørelsen, men manglen på et kreativt koncept.



Creative Imac Man
At købe en sjov mand som Seinfeld er aldrig løsningen i det lange løb. Sjov og ballade er nemlig ligegyldigt, hvis det ikke er koblet på Microsofts strategisk udfordring, som ikke er, at firmaet blot skal være mere sjovt og mere menneskeligt. Nej, problemet er, at Microsoft ikke har en vision for, hvad det vil sige at være menneske. Et mere menneskeligt ansigt er ikke en eksistentiel vision for brugerne, og det er der brug for nu. Sloganet er your potential. Our Passion, men hvad potentialet og passionen er, forbliver tomt og intetsigende. Bag sloganet er ingenting, mens konkurrenter fra Linux til Apple hver er kommet med et klart svar på, hvad der er potentialet og passionen. I Linux er det medskabelse og gaveøkonomi. I Apple er det kreativitet og æstetik. Linux-mennesket er den opfindsomme Georg Gearløs.  Apple-mennesket den designbevidste Creative Imac Man. Det giver identitet, signalværdi og differentiering i  det hyperkomplekse samfund. Men hvad er visionen for Microsoft? Ingen ved det.  Microsoft tilbyder et produkt, der går i et med tapetet. Den opfattelse flytter kampagnen ikke for alvor. Nu er det blot lidt mere sjovt og lidt mere farverigt, men stadig tapet. Vista keeps on waiting.