Virksomhedernes tomme CSR-løfter

I torsdags viste DR1 Tom Heinemanns dokumentar ”Et tårn af løfter” om globaliseringens skyggeside: Børnearbejde, elendige arbejdsforhold og miljøsvineri er dagligdags foreteelser, når telegiganterne Ericsson og Telenor får udført arbejde blandt verdens fattigste i Bangladesh. Begge selskaber bryster sig af høje etiske standarder, og selv efter afsløringerne holder selskaberne den etiske fane højt. Men er det nu klogt? Skal virksomheder partout være etiske?
Forargelsen over afsløringerne er forståelig. Målt med danske (eller andre vestlige) alen er de afslørede forhold dybt kritisable. På samme måde som da JYSK og en række andre skandinaviske virksomheder for et års tid siden blev udstillet i en lignende dokumentar af samme instruktør. Globaliseringen er blevet et fantastisk tag-selv-bord for afsløringer af udnyttelse af verdens fattige og de multinationale virksomheders grove hykleri. Og det har virksomhederne ikke mindst sig selv at takke for.
 
Rosenrødt billede af globaliseringen
Globaliseringen er en udfordring, som stiller virksomheder, forbrugere, politikere – kort sagt alle – over for en række etiske problemstillinger. På den ene side er det helt urealistisk at forvente samme miljømæssige, sociale og sikkerhedsmæssige standarder i verdens fattigste lande som i verdens rigeste. Disse landes konkurrencekraft ligger bl.a. i, at de ikke har samme standarder. At der er rum for forbedring, er dog åbenlyst. Og måske en dag vil hele verden nyde godt af en globalisering, hvor man lever det meste af sit liv i uvirksomhed som hhv. institutionsbarn, skoleelev, studerende og folkepensionist – kun afbrudt af nogle få års beskæftigelse, hvor man arbejder ’smarter’ i stedet for ’harder’. Spørgsmålet bliver da, hvem der til den tid skal producere vores varer og sikre almindelige serviceydelser?
 
Indtil denne utopi materialiserer sig, er det dog relevant at se på, hvilke forventninger vi har til virksomheder, der outsourcer produktionen til lande med lavere løn og generelt lavere standarder end vores egne. For en stor del er disse forventninger skabt af virksomhederne selv. Formuleringer af code of conducts, etiske principper og CSR-politikker tegner et næsten rosenrødt billede af globaliseringen: Der er regler, kontrol og sikring af, at alle – indtil mindste underleverandørled – lever op til strenge sociale, miljømæssige og etiske krav. Så behøver forbrugerne ikke at bekymre sig om den dårlige samvittighed, politikerne ej heller om reguleringer, og alle er glade.
 
Talk is cheap
Især virksomhederne, for de har løst et svært problem på en meget omkostningseffektiv måde ved at skrive sig ud af det i form af politikker og regelsæt. Det er, hvad den svenske organisationsteoretiker Nils Brunsson kalder for ’organizational hypocrisy’. Den traditionelle beslutningskæde, som består af ’talk’, ’decision’ og ’action’ brydes op: Man lover at løse problemerne, formulerer politikker og træffer beslutninger med uklare mål og/eller lange tidshorisonter – alt sammen for at slippe for at gøre noget ved problemet. For mens ’talk is cheap’, er action ofte dyrt.
 
Med mange forskellige stakeholdere, der i vidt omfang har forskellige krav og forventninger til virksomheden, er hykleri ofte en nødvendig strategi, når man skal dele sol og vind til alles (større eller mindre) tilfredshed. Hykleri som strategisk virkemiddel indeholder selvfølgelig en vis risiko, men en virksomhed, der ingen risici tager, er en virksomhed, der udnytter sine aktiver dårligt. Det er fuldstædig legitimt som virksomhed at løbe risici. Og lønsomt, hvis man mestrer kunsten at lave gode risikovurderinger.
 
Netop her fejler mange virksomheder, når det gælder etik. Det er næsten gratis at love høje etiske standarder – og derfor lover mange for meget. God etik og andre såkaldt ’bløde værdier’ er blevet omfavnet med begejstring som et markedsføringsparameter, hvor virksomheder står i kø for at bedyre, hvor gode samfundsborgere de er. Men som Heinemanns dokumentarfilm afslører, skal der ofte ikke kradses meget i overfladen, før glansbilledet krakelerer. Offentligheden forarges behørigt, og virksomheden befinder sig i en 100 procent selvforskyldt krise. En krise, som kunne have været undgået, hvis ikke virksomheden havde været så forhippet på at skabe en (måske urealistisk) forventningshorisont hos offentligheden.
 
The business of business is business
Spørgsmålet er, om det er en god ide for virksomheder at profilere sig på etik? Det mener jeg ikke, det er. Milton Friedmann har en vis pointe i sin påstand om, at ”the business of business is business”. Virksomheder skal først og fremmest tjene penge. Det udelukker bestemt ikke, at man kan opføre sig pænt. Der findes fx virksomheder, der anvender børnearbejde, men samtidig sikrer disse børn en skolegang, de ellers ikke ville have fået. Det kan være med til at skabe goodwill i lokalområdet og måske på sigt sikre en mere duelig arbejdsstyrke, som kan håndtere sværere oppaver. Så kan mere avanceret produktion outsources og penge spares. God opførsel og øget profit går da fint hånd i hånd.
 
Jeg er bestemt heller ikke modstander af, at virksomheder opfører sig pænt, selv om det koster på bundlinjen. I en kompleks og globaliseret verden vil der være situationer, hvor en virksomhed af egen vilje kan vælge at påtage sig et ansvar, som, i fald det skulle løftes af det omkringliggende samfund, ville blive uforholdsmæssigt dyrt. Det ville Friedmann nok ikke bryde sig om, men hvis aktionærerne heller ikke bryder sig om det, har de jo mulighed for på den ene eller den anden måde at give deres stemme til kende.
 
Lov så lidt som muligt…
Problemet er ikke, at virksomheder udfører samfundsgavnlige aktiviteter – hvad enten det kan forenes med et profitmotiv eller ej. Problemet er, når virksomheder bruger etik til markedsføring og skruer offentlighedens forventninger op på et niveau, hvor virkeligheden ikke kan bære. Det er netop ikke virksomheders opgave at være etiske aktører, men gennem en stadig mere omfattende CSR-kommunikation er virksomhederne med til at oparbejde et forventningspres omkring deres etik. Det er af mindst to grunde tåbeligt:
1)      En virksomhed bør – alt andet lige – tilstræbe et så lavt forventningspres som muligt. Man skal love så meget, som det kræver – og ikke en disse mere. Det er spild af ressourcer.
2)      Virksomhedens løfte skal gerne være indtægtsgivende – og ikke udgiftsgenererende – når det skal indfris. Det gælder i særdeleshed, hvis løftet virker og kunden vil have mere af samme skuffe.
 
…og skru ned for retorikken
Virksomheders omsiggribende etiske profilering resulterer i bedste i fald i, at antallet af selvforskyldte kriser stiger, fordi offentligheden reagerer negativt på de brudte løfter. Men det er kun begyndelsen. Med tiden vil offentligheden givetvis holde op med at reagere så kraftigt, fordi tomme løfter og uindfriede forventninger på sigt fører til kynisme. Så for både virksomhedernes egen skyld og resten af samfundets er der god grund til, at virksomheder skruer ned for retorikken, når det gælder etikken.
 
 

Relaterede artikler

CSR +/- - Har organisationer et etisk ansvar, eller har de ikke? Hvad taler for en CSR-strategi og hvad taler imod? Vi kigger nærm...
CSR-fælden - Den strategiske kommunikation af CSR indeholder et farligt krisepotentiale. Ved eksplicit selv at kommunikere retningsli...
CSR kommunikationsplanen fra A til C - Sociale og miljømæssige udfordringer spiller en stadig større og større rolle for danske virksomheder og mange ser Co...
Den Sociale virksomhed med stort S - Nobelprismodtager, grundlægger af Grameen-bank og ophavsmand til konceptet om mikrolån, Muhammad Yunus, præsenterer i de...
100 ideer til rapportering af CSR - Graden af samfundsansvar (CSR) skal nu indberettes af landets 1.100 største virksomheder. Her kommer 100 råd og ideer ti...
Red CSR-rapporten fra sig selv - CSR-rapporten skaber sjældent den forventede værdi af to årsager: Den når ikke ud til de vigtigste interessenter, og alt...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

36 JOB

Digital konsulent

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Praktikant

Frist: hurtigst muligt

Student

Frist: 18. december kl. 12.00

Chef for Partnerskab og Forretningsudvikling

Frist: 3. januar
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.