Spørg bare i Tvind, Farum eller Kongehuset. Uanset de temmelig håndgribelige forskelle mellem disse tre institutioner i den nationale offentlighed vil man ganske givet få nogenlunde dette svar: Meget kunne have set anderledes ud, hvis relationen til offentligheden var blevet håndteret anderledes proaktivt og åbent, mere ædrueligt og på et bedre tidspunkt.

Eller spørg i ISS Danmark. Her ikke bare erkender den administrerende direktør Arne Pedersen, at forkert håndteret kommunikation kan skade det kortsigtede økonomiske resultat. Han mener, at velfungerende forretningsområder kan blive ødelagt, hvis et dårligt omdømme bider sig fast på blot et enkelt delmarked. “De andre markeder læser jo også aviser,” siger han.
ISS Danmark er et interessant studie, fordi det viser, at virksomheder i dag ikke kan nøjes med at forholde sig til den tredobbelte bundlinje - et økonomisk regnskab, et miljøregnskab og et socialt regnskab. ISS’ tilfælde demonstrerer, at en virksomhed kan præstere glimrende økonomisk vækst, social ansvarlighed og miljømæssig bæredygtighed - og så alligevel blive underlagt et massivt pres fra offentligheden. Alene fordi den ikke har haft øje for den fjerde bundlinje: kommunikationsregnskabet.

Monitor lancerer i dette nummer sit bud på, hvordan et sådant kommunikationsregnskab kan opstilles - og hvordan virksomhedens nye, fjerde bundlinje kan måles. Regnskabet rummer 15 forskellige poster og bygger på en omfattende medieanalyse, en befolkningsundersøgelse og en analyse blandt virksomhedens vigtigste interessenter. Udgangspunktet er virksomhedens egne erklærede dagsordener og målsætninger for kommunikationsindsatsen. Og første virksomhed, vi analyserer, er den danske servicegigant.

Kommunikationsregnskabet vil fremover være fast inventar i Monitor. Det vil blive anvendt på andre store private virksomheder, på interesseorganisationer og offentlige institutioner. Trods forskellighederne er samfundets toneangivende aktører nemlig fælles om ét grundlæggende vilkår: Kommunikation afgør deres handlemuligheder i det offentlige rum.
Mandag Morgen