Virker web-tv?
Web-tv er er det nye tv, og de seneste måneder er flere og flere virksomheder hoppet med på vognen. Strategisk gennemtænkt og professionelt eksekveret er gevinsten stor. Men forfalder man til rene reklameindslag, bliver resultatet derefter. Og seerne lurer det med det samme.
af Rebecca Vang
Slipseknuden sidder helt rigtigt, farverne på sitet er nøje afstemt med den velkendte grønne, og en nydelig herre har netop oplyst om kvartalsregnskaber.
Jyske Bank har de seneste to måneder haft sin egen tv-station på nettet og har dagligt sendt nyheder til kunder, journalister, eksperter og alle andre interesserede. Og dem er der rigtig mange af. Hver uge klikker 500.000 personer ind på jyskebank.tv og ser seneste nyt fra bankverdenen. Især finanskrisen har fået antallet af seere til at stige markant.
Jyske Bank er langt fra de eneste, der er hoppet med på web-tv-trenden, hvor virksomheden selv står for nyheder, reportager og korte indslag fra ind- og udland produceret af professionelle klippere og journalister. Nogle virksomheder er sluppet godt fra det, andre kæmper, og nogle burde nok lade være. Hvorfor? Fordi web-tv produceret af virksomheden er en balanceakt, der kræver grundige overvejelser, mandsmod og Fingerspitzengefühl. Potentialet er stort, men meget kan også gå galt.
Antager man positionen som den gamle sure mand, så er web-tv produceret af virksomheden et anslag mod den uafhængige og kritiske journalistik. Det lokker seeren, der forbinder seriøse tv-indslag produceret af professionelle med objektivitet og uafhængighed, til at tro, at det samme er tilfældet med web-tv. Hvilket det ikke er.
Tager man derimod ja-hatten på, så er web-tv produceret af virksomhederne en oplagt mulighed for at få seere og kunder i tale og til at vise, hvad der gemmer sig bag slipseknuderne. Det giver troværdighed, taletid og tilhørsforhold.
En af de virksomheder, der har sammensat en sober og nydelig web-tv-kanal, er netop Jyske Bank.
Jyske Bank TV: taletid til egne eksperter
Jyske Bank TV sender direkte fra kommandocentralen. Bag studiets glasruder kan man se bankens aktieanalytikere i færd med det, de er allerbedst til. En gang imellem kigger eksperterne ind forbi glasruderne til studieværten og fortæller om seneste nyt fra finansernes verden.
På jyskebank.tv er der livestreaming, video on demand, podcasting og 20 nye indslag om dagen – alt sammen behørigt hjulpet på vej af vandmærket jyskebank.tv øverst i højre hjørne.
Jyske Banks net-tv er en millioninvestering, der ifølge banken selv finansieres af store nedskæringer i det traditionelle brug af trykte medier. Og skal man tro bankens promotion-video, så er det netop i de traditionelle medier, at årsagen til web-tv-kanalen skal findes:
”Tv bliver mere og mere overfladisk, og journalister får dårligere arbejdsbetingelser og kan derfor ikke gå i dybden,” lyder det i videoen.
”Tv-kanalen skal bruges til at tage til genmæle mod medierne, når det er nødvendigt,” har direktør i Jyske Bank, Anders Dam, tidligere forklaret.
Den forklaring skærer i en journalists hjerte og får alarmklokkerne til at ringe. For godt nok giver jyskebank.tv taletid til banken – men hvis det bliver taletid for enhver pris, forsvinder troværdigheden. Så dumme er seerne trods alt ikke i længden. Produktet jyskebank.tv formår dog at holde sig på den rigtige side og informerer seerne med nyheder, samtidig med at stationen sender et vigtigt strategisk signal: Her en bank, som åbner sig for sine brugere.
Et andet godt eksempel på en web-tv-kanal, der har høje standarder, er Forsvarets forsvarskanalen.dk.
Forsvarskanalen.dk: Et kig ind under hjelmen
Forsvarskanalen.dk er som de første herhjemme hoppet med på web-tv-vognen. Og de mener det seriøst. Et hold af 50-60 journalister og teknikere sender dagligt tv til øvrige medier, borgere og ikke mindst pårørende, der har soldater ude i den store verden. På forsvarskanalen kan man høre om dagligdagen i militærlejren i Afghanistan eller se seneste nyt fra militærets rækker. Selv de kritiske historier er der plads til, hævder redaktør Vickie Lind.
Forsvarskanalen er et par gange blevet citeret, når for eksempel TV-Avisen har brugt billedmateriale og interviews fra kanalen, og dermed har stationen trængt sig ind på de traditionelle medier. Derudover har forsvarskanalen.dk formået at dække et hul i markedet: De pårørende har behov for informationer om deres udsendte, og dem får de på forsvarskanalen.dk. Det er veludført og godt tænkt, og som seer bliver man lukket ind i forsvarets univers – men er samtidig ikke i tvivl om, at der står en uafhængig afsender bag det hele. Jo, forsvarskanalen.dk fungerer på sine helt egne præmisser.
Når web-tv bliver ren reklame
Jyske Bank og forsvarskanalen.dk er langt fra de eneste, der har fundet ud af, at man ikke behøver at fedte for institutioner som DR og TV2 for at komme på skærmen. På nykredit.tv kan du blandt andet høre om ugens bedste auktion for låntagere, og på tv.givskudzoo.dk fortæller Villy, der er dyrepasser, om sin dagligdag. På tv.audi.com kan du se, hvor lækker den A8 egentlig er, som blandt andet har fragtet en vis Stein Bagger fra New York til Los Angeles. Sådan fortsætter det på Mercedes-Benz TV, der er overbevist om, at deres produkter er endnu lækrere og hurtigere.
I den helt anden boldgade sender tøjgiganten Tommy Hilfiger udpluk af koncerter med de mest kendte rockstjerner på TommyTV. Har det noget med tøj at gøre? Ikke det fjerneste, men Hilfiger har vurderet, at det er alle millionerne værd. Hvad det sikkert også er. Der er ingen seere, der kan være i tvivl om, hvad vi her har at gøre med: Det er ren reklame og langt fra kritisk journalistik, der kan konkurrere med de traditionelle medier.
Partofthegame.dk: Mere end et logo
Carlsberg har også fundet ud af, at de vil være mere end et logo på trøjen.
Med partofthegame.tv vil de ind i hjertet af fankulturen, hvor en fodboldoplevelse ikke er det samme uden Carlsberg. Partofthegame.tv minder på mange måder om YouTube. Brugeren kan zappe rundt blandt de mange hundrede videoer og syv forskellige kanaler efter behag. Derudover kan brugeren både være afsender og modtager og er på den måde en ligeværdig del af kommunikationen – og med til at skabe reklamen. Det eneste, der mangler på sitet, er øl. Men det behøver Carlsberg faktisk ikke for at markedsføre sig selv som en væsentlig del af fankulturen. Undersøgelser viser, at Carlsberg har gjort et eller andet rigtigt. I hvert fald opholder brugerne sig i gennemsnit en halv time på sitet. Samtidig er partofthegame.tv blevet indstillet til årets nye medie for ”et banebrydende brand-channel projekt, det har givet genlyd i udlandet.”
Samtlige web-tv-kanaler, som er nævnt her, giver seerne mulighed for at blande sig og på den måde få et tættere forhold til afsenderen. Det er sådan set godt nok, men kanalerne og virksomhederne, der ikke rigtig lykkes med at producere web-tv, har én ting til fælles: De mangler den – i klassisk journalistik forstand – rigtig gode historie. Substansen. De vil med andre ord bare sælge deres tøj, deres øl og lokke os i Zoologisk Have. De mangler at læse de første kapitler i enhver journalistisk grundbog, der handler om, at hvis man vil lave ordentlige nyhedsindslag og reportager – og dermed fange seerne, så skal man skal få svar på de vigtigste hv-spørgsmål, man skal altid høre modparten, være objektiv og saglig.
Alt det skal man lede længe efter på de nævnte sites, der i bund og grund bare har proppet den klassiske reklame ned i nye klæder. Hvilket i det lange løb må gå op for seerne, der højst sandsynligt vil begynde at kede sig og klikke væk.
Hvad kan vi lære?
Og hvad kan danske virksomheder så lære af det? At de, der lykkes med at producere web-tv, har kastet et betydeligt millionbeløb ind i projektet. De mener det seriøst og har ansat professionelle folk til at drive kanalen. Det kræver med andre ord mere end kamera, hvis man vil lave sin egen tv-kanal på nettet.
Dernæst hjælper det ikke meget kun at bygge et studie og hyre et produktionsselskab. Du skal også have noget at proppe ind i formen. Hvis en virksomhed vil lave sin egen tv-kanal – og have seere – så bliver den nødt til også at producere noget interessant. Den bliver nødt til at producere nyhedshistorier skåret over nyhedstrekanten og den klassiske form, som for eksempel forsvarskanalen.dk og jyskebank.tv gør det. Ellers skal de holde sig helt og aldeles væk fra det.
For sagen er, at web-tv-kanalen bliver nødt til at kunne konkurrere om opmærksomheden på hele mediemarkedet. Derfor bliver den nødt til at lære at tænke som de traditionelle medier og gå i dialog med sine seere. Ellers er det hele lige meget. Formår man det som virksomhed, må de traditionelle medier omvendt vænne sig til ikke længere at være gatekeepere for alt vigtigt og væsentligt.
Det næste halve år vil vi se mange flere virksomheder, der forsøger sig med kunsten at lave web-tv. Nogle vil lykkes, andre ikke. Den væsentligste årsag hertil er, at de glemmer den gode historie.
Skal din virksomhed have web-tv?
Jyske Bank har de seneste to måneder haft sin egen tv-station på nettet og har dagligt sendt nyheder til kunder, journalister, eksperter og alle andre interesserede. Og dem er der rigtig mange af. Hver uge klikker 500.000 personer ind på jyskebank.tv og ser seneste nyt fra bankverdenen. Især finanskrisen har fået antallet af seere til at stige markant.
Jyske Bank er langt fra de eneste, der er hoppet med på web-tv-trenden, hvor virksomheden selv står for nyheder, reportager og korte indslag fra ind- og udland produceret af professionelle klippere og journalister. Nogle virksomheder er sluppet godt fra det, andre kæmper, og nogle burde nok lade være. Hvorfor? Fordi web-tv produceret af virksomheden er en balanceakt, der kræver grundige overvejelser, mandsmod og Fingerspitzengefühl. Potentialet er stort, men meget kan også gå galt.
Antager man positionen som den gamle sure mand, så er web-tv produceret af virksomheden et anslag mod den uafhængige og kritiske journalistik. Det lokker seeren, der forbinder seriøse tv-indslag produceret af professionelle med objektivitet og uafhængighed, til at tro, at det samme er tilfældet med web-tv. Hvilket det ikke er.
Tager man derimod ja-hatten på, så er web-tv produceret af virksomhederne en oplagt mulighed for at få seere og kunder i tale og til at vise, hvad der gemmer sig bag slipseknuderne. Det giver troværdighed, taletid og tilhørsforhold.
En af de virksomheder, der har sammensat en sober og nydelig web-tv-kanal, er netop Jyske Bank.
Jyske Bank TV: taletid til egne eksperter
Jyske Bank TV sender direkte fra kommandocentralen. Bag studiets glasruder kan man se bankens aktieanalytikere i færd med det, de er allerbedst til. En gang imellem kigger eksperterne ind forbi glasruderne til studieværten og fortæller om seneste nyt fra finansernes verden.
På jyskebank.tv er der livestreaming, video on demand, podcasting og 20 nye indslag om dagen – alt sammen behørigt hjulpet på vej af vandmærket jyskebank.tv øverst i højre hjørne.
Jyske Banks net-tv er en millioninvestering, der ifølge banken selv finansieres af store nedskæringer i det traditionelle brug af trykte medier. Og skal man tro bankens promotion-video, så er det netop i de traditionelle medier, at årsagen til web-tv-kanalen skal findes:
”Tv bliver mere og mere overfladisk, og journalister får dårligere arbejdsbetingelser og kan derfor ikke gå i dybden,” lyder det i videoen.
”Tv-kanalen skal bruges til at tage til genmæle mod medierne, når det er nødvendigt,” har direktør i Jyske Bank, Anders Dam, tidligere forklaret.
Den forklaring skærer i en journalists hjerte og får alarmklokkerne til at ringe. For godt nok giver jyskebank.tv taletid til banken – men hvis det bliver taletid for enhver pris, forsvinder troværdigheden. Så dumme er seerne trods alt ikke i længden. Produktet jyskebank.tv formår dog at holde sig på den rigtige side og informerer seerne med nyheder, samtidig med at stationen sender et vigtigt strategisk signal: Her en bank, som åbner sig for sine brugere.
Et andet godt eksempel på en web-tv-kanal, der har høje standarder, er Forsvarets forsvarskanalen.dk.
Forsvarskanalen.dk: Et kig ind under hjelmen
Forsvarskanalen.dk er som de første herhjemme hoppet med på web-tv-vognen. Og de mener det seriøst. Et hold af 50-60 journalister og teknikere sender dagligt tv til øvrige medier, borgere og ikke mindst pårørende, der har soldater ude i den store verden. På forsvarskanalen kan man høre om dagligdagen i militærlejren i Afghanistan eller se seneste nyt fra militærets rækker. Selv de kritiske historier er der plads til, hævder redaktør Vickie Lind.
Forsvarskanalen er et par gange blevet citeret, når for eksempel TV-Avisen har brugt billedmateriale og interviews fra kanalen, og dermed har stationen trængt sig ind på de traditionelle medier. Derudover har forsvarskanalen.dk formået at dække et hul i markedet: De pårørende har behov for informationer om deres udsendte, og dem får de på forsvarskanalen.dk. Det er veludført og godt tænkt, og som seer bliver man lukket ind i forsvarets univers – men er samtidig ikke i tvivl om, at der står en uafhængig afsender bag det hele. Jo, forsvarskanalen.dk fungerer på sine helt egne præmisser.
Når web-tv bliver ren reklame
Jyske Bank og forsvarskanalen.dk er langt fra de eneste, der har fundet ud af, at man ikke behøver at fedte for institutioner som DR og TV2 for at komme på skærmen. På nykredit.tv kan du blandt andet høre om ugens bedste auktion for låntagere, og på tv.givskudzoo.dk fortæller Villy, der er dyrepasser, om sin dagligdag. På tv.audi.com kan du se, hvor lækker den A8 egentlig er, som blandt andet har fragtet en vis Stein Bagger fra New York til Los Angeles. Sådan fortsætter det på Mercedes-Benz TV, der er overbevist om, at deres produkter er endnu lækrere og hurtigere.
I den helt anden boldgade sender tøjgiganten Tommy Hilfiger udpluk af koncerter med de mest kendte rockstjerner på TommyTV. Har det noget med tøj at gøre? Ikke det fjerneste, men Hilfiger har vurderet, at det er alle millionerne værd. Hvad det sikkert også er. Der er ingen seere, der kan være i tvivl om, hvad vi her har at gøre med: Det er ren reklame og langt fra kritisk journalistik, der kan konkurrere med de traditionelle medier.
Partofthegame.dk: Mere end et logo
Carlsberg har også fundet ud af, at de vil være mere end et logo på trøjen.
Med partofthegame.tv vil de ind i hjertet af fankulturen, hvor en fodboldoplevelse ikke er det samme uden Carlsberg. Partofthegame.tv minder på mange måder om YouTube. Brugeren kan zappe rundt blandt de mange hundrede videoer og syv forskellige kanaler efter behag. Derudover kan brugeren både være afsender og modtager og er på den måde en ligeværdig del af kommunikationen – og med til at skabe reklamen. Det eneste, der mangler på sitet, er øl. Men det behøver Carlsberg faktisk ikke for at markedsføre sig selv som en væsentlig del af fankulturen. Undersøgelser viser, at Carlsberg har gjort et eller andet rigtigt. I hvert fald opholder brugerne sig i gennemsnit en halv time på sitet. Samtidig er partofthegame.tv blevet indstillet til årets nye medie for ”et banebrydende brand-channel projekt, det har givet genlyd i udlandet.”
Samtlige web-tv-kanaler, som er nævnt her, giver seerne mulighed for at blande sig og på den måde få et tættere forhold til afsenderen. Det er sådan set godt nok, men kanalerne og virksomhederne, der ikke rigtig lykkes med at producere web-tv, har én ting til fælles: De mangler den – i klassisk journalistik forstand – rigtig gode historie. Substansen. De vil med andre ord bare sælge deres tøj, deres øl og lokke os i Zoologisk Have. De mangler at læse de første kapitler i enhver journalistisk grundbog, der handler om, at hvis man vil lave ordentlige nyhedsindslag og reportager – og dermed fange seerne, så skal man skal få svar på de vigtigste hv-spørgsmål, man skal altid høre modparten, være objektiv og saglig.
Alt det skal man lede længe efter på de nævnte sites, der i bund og grund bare har proppet den klassiske reklame ned i nye klæder. Hvilket i det lange løb må gå op for seerne, der højst sandsynligt vil begynde at kede sig og klikke væk.
Hvad kan vi lære?
Og hvad kan danske virksomheder så lære af det? At de, der lykkes med at producere web-tv, har kastet et betydeligt millionbeløb ind i projektet. De mener det seriøst og har ansat professionelle folk til at drive kanalen. Det kræver med andre ord mere end kamera, hvis man vil lave sin egen tv-kanal på nettet.
Dernæst hjælper det ikke meget kun at bygge et studie og hyre et produktionsselskab. Du skal også have noget at proppe ind i formen. Hvis en virksomhed vil lave sin egen tv-kanal – og have seere – så bliver den nødt til også at producere noget interessant. Den bliver nødt til at producere nyhedshistorier skåret over nyhedstrekanten og den klassiske form, som for eksempel forsvarskanalen.dk og jyskebank.tv gør det. Ellers skal de holde sig helt og aldeles væk fra det.
For sagen er, at web-tv-kanalen bliver nødt til at kunne konkurrere om opmærksomheden på hele mediemarkedet. Derfor bliver den nødt til at lære at tænke som de traditionelle medier og gå i dialog med sine seere. Ellers er det hele lige meget. Formår man det som virksomhed, må de traditionelle medier omvendt vænne sig til ikke længere at være gatekeepere for alt vigtigt og væsentligt.
Det næste halve år vil vi se mange flere virksomheder, der forsøger sig med kunsten at lave web-tv. Nogle vil lykkes, andre ikke. Den væsentligste årsag hertil er, at de glemmer den gode historie.
Skal din virksomhed have web-tv?
- Overvej, hvad du kan og vil benytte web-tv til. Er det ren reklame? Skal det være nyhedsproduktion med en studievært og indslag skåret over den klassiske journalistiske kam? Hvis ja, så skal du kridte støvlerne og være i stand til at konkurrere med de klassiske medier.
- Har du gode historier, du kan formidle? Eller vil du bare fortælle ”noget om, hvad vi går og laver”. Så overvej lige det hele endnu engang. Hvis ikke du har historier, som ville kunne ryge i de klassiske medier, skal du nok ikke regne med at få en kæmpe seerskare. Du kan højst fange de personer, der har en helt særlig interesse for lige netop dit område.
- Kend kanalens målgruppe ned til mindste detalje. Hvad interesserer de sig for? Hvad tricker dem? Er der som i eksemplet med partofthegame nogle værdier og en historik, man ikke skal anfægte?
- Videoproduktion kan være krævende. Hvis du vil have seere, bliver din web-tv-kanal nødt til at se professionel ud og være professionel. Du skal med andre ord finde folk i eller uden for virksomheden, der har en baggrund som klipper, journalist eller kommunikationsuddannet. Det uprofessionelle afsløres lige med det samme.
