Viral marketing behøver ikke underholde
Viral marketing er kort fortalt en online version af word of mouth marketing. Det vil sige en online kampagne, der er så god, at internetbrugere sender den videre i deres personlige netværk. De internetbrugere, der først støder på virale kampagner, kaldes online influentials. Udover at være meget vidende, fungerer de som opinion leaders i deres - ofte store - netværk. Derfor er det vigtigt, at virale kampagner appellerer til denne gruppe internetbrugere.
Langt de fleste virale kampagner, der florerer på internettet, er små underholdende filmklip, jokes eller reklamefilm. I vores speciale har vi set nærmere på, hvordan man kan appellere til de online influentials. Og vores analyser viser, at der muligvis skal tænkes i nye baner, hvis man ønsker at påvirke de vigtige online influentials. I stedet for at arbejde med det traditionelle underholdnings-element, er det i mange situationer bedre at følge en public relations orienteret tilgang.
Selektiv tilgang vs. ureflekterede tilgang
Forklaringen, på at en public relations orienteret tilgang ofte virker bedre end filmklip, jokes og reklamefilm, skal findes i måden virale kampagner videresendes på. Vores analyser viser, at virale kampagner enten videresendes på baggrund af det vi kalder ”den selektiv tilgang” eller det vi kalder ”den ureflekterede tilgang”.
Selektiv Tilgang
At videresende ud fra en selektiv tilgang indbefatter, at afsenderen ligger vægt på at skabe værdi for modtageren. Afsenderen videresender derfor udelukkende virale kampagner, som han/hun mener, har direkte værdi eller relevans for en eller flere udvalgte modtagere.
Ureflekterede Tilgang
At videresende efter den uovervejede tilgang sker mere tilfældigt. Fokus er i høj grad koncentreret om afsenderens personlige smag. Det betyder, at hvad som helst kan sendes videre til enten en række modtagere – eller til hele afsenderens mailingliste - så længe afsenderen selv synes, det er af værdi. Denne adfærd tenderer spamming.
Hvem sendte mailen?
De fleste kender en Søren, der sender sjove links og film tit og ofte, og til mange mennesker. Det er ikke altid, at man lige får tid til at åbne mailen fra Søren. Søren videresender efter den ureflekterede tilgang, og tænker ikke på at skabe værdi for modtageren.
De online influentials er derimod opmærksomme på ikke at blive opfattet som en Søren. De er derfor forsigtige med, hvad de videresender. De fleste af dem følger den selektive tilgang og forsøger at skabe værdi for modtageren. Værdi skal forstås meget bredt. Der kan både være tale om en relevant information, en øjenåbner, noget gratis eller en underholdende joke.
Artikler videresendes mere selektivt end jokes
Ifølge vores analyser videresendes filmklip, jokes og reklamefilm oftest via den ureflekterede tilgang. Og artikler videresendes i højere grad gennem den selektive tilgang. Det betyder, at jokes sommetider videresendes til en hel mailingliste, mens artikler kun sendes videre til en enkelt person, eller en afgrænset gruppe, for hvem det er direkte relevant. Derfor vil artikler oftere nå den intenderede målgruppe.
Herudover er modtagere af et link til en artikel også mere tilbøjelige til at åbne linket, end modtagere af et link til en kampagnefilm er. Det skyldes, at man føler sig mere ’tænkt på’, når man modtager et link til en artikel end et link til en film, fordi artiklerne oftere når modtagere, der er interesserede i dem.
Public Relation orienteret tilgang
Vi vil derfor anbefale, at man overvejer, om det kan betale sig at benytte sig af en public relations tilgang til viral marketing. En public relations tilgang indebærer, som i al public relations, at man får sit budskab ind i det redaktionelle miljø på hjemmesider, i form af artikler, pressemeddelelser eller notitser.
”Det er ikke sjovt”
En anden mere pragmatisk grund til at vælge public relation tilgangen er, at det er svært at være sjov. Der er i dag så mange virale kampagner i omløb, at der skal utrolig meget til, for at en kampagne er sjov nok til at blive sendt videre. De online influentials vi har talt med, gav alle udtryk for, at det er meget få ting, der er værd at sende videre. Ingen af de online influentials vil opfattes som en Søren, og de har derfor en tendens til at være meget kritiske overfor, hvad der er sjovt og kan sendes videre. Et andet problem er, at den form for humor, som bruges på internettet, ofte er meget grov. Det kan derfor være problematisk for virksomheder, der er underlagt omfattende guidelines, at benytte sig af humor, da de ikke kan tillade sig at benytte den type humor, som virker på internettet.
