Viral forandringskommunikation
God forandring er en virkelig farlig virus

Skrevet af

Line Groes
CEO
IS IT A BIRD

4 artikler

76 indlæg

Vi kender det alle sammen – de store forandringer i organisering og strategi på vores arbejdspladser. Jeg er nok ikke den eneste, som er immun over for disse dødssyge forandringsprocesser, der tager deres søvndyssende afsæt i nye strategier, visioner og handlingsplaner, præsenteret på alt for blå PowerPoints af en topleder (der kender sine lederbøger om involvering, motivation og ejerskab). Vi gider det jo ikke – selv om morgenmaden på disse møder plejer at være ekstra god, og cheferne som oftest er venligere, end de plejer. Man bliver ekstra træt efter disse møder og får det lidt dårligt med sig selv, fordi man ikke jubler. Det er ikke, fordi jeg er konservativ eller ufleksibel; det er blot en uinspirerende og fordummende måde at skabe forandringer på. Heldigvis er der et alternativ. Virkelige forandringer er en virus, som smitter fra person til person.
What is viral change?
 
Viral Change er en ny, kærkommen forklaringsmodel og metode til, hvordan vi kan skabe vedvarende og effektive forandringer i organisationer på en radikalt ny og effektiv måde. Viral forandring er et sæt af handlinger, som spredes i organisationen igennem et mindre antal personer. Deres adfærd og positive indflydelse skaber grundlag for massive adfærdsmæssige ændringer i organisationen, som omsættes til nye rutiner, kulturer m.v.
 
’Viral Change’ er udtænkt af Leandro Herrero, en anerkendt forfatter og konsulent. Han gør op med en række dogmer i klassisk forandringsledelse (Kotter etc.), som fx at forandring skal komme fra topledelsen, tager lang tid, kræver bred involvering og store formelle projekter og strategier. 
 
Den gængse metode
For det er jo ikke, fordi vores direktører er dumme og ureflekterede mennesker, tværtimod. De har lange uddannelser, dyre lederuddannelser og typisk erfaring fra flere organisationer med ledelse af forandringer. Det virker dog, som om det altid er den samme ineffektive metode de tyer til, når der skal implementeres store forandringer. Og der er en række dogmer, som vi er holdt op med at stille spørgsmålstegn ved, og som er svære at være uenig i, for eksempel:
  • Vi skal formulere en klar strategi og vision, som medarbejderne skal følge.
  • Vi skal skabe bred involvering for at få alle med.
  • Vi skal kommunikere meget og bredt til alle i organisationen.  
Nyt fokus på adfærd
Antagelsen i viral forandring er derimod, at kulturændringer og forandring sker, ved at centrale medarbejdere begynder at ændre adfærd. Og første skridt er, at ledelsen gør sig klart, hvilken adfærd der skal fremmes for at skabe succes. Viral forandring har følgende trin:
  • Tegn et billede af fremtidig succes, og oversæt det til udvalgte centrale handlinger.
  • Indsæt denne adfærd via udvalgte medarbejdere.
  • Udbred adfærden via uformelle netværk og storytelling.
Fremtidsscenarie og centrale handlinger
Første skridt er at tegne et billede af succes og herefter præcisere, hvilke handlinger der er centrale for at nå dette mål. Dette er en anderledes tilgang end den mere traditionelle øvelse, hvor vi brainstormer og mapper problemer, og derefter finder løsninger og prioriterer i forhold til at nå målet. I viral forandring-tilgangen handler det om at finde de få handlinger, som kan ”tricke” en større forandring. Dette fænomen er velbeskrevet af Malcolm Gladwell i bogen ”The tipping Point – How little things can make a big difference”, hvori han beskriver, hvordan meget små indgreb kan skabe store omvæltninger og forandringer, hvis de foretages af bestemte individer (connecters). Et fænomen vi også kender fra kaosteori, såsom sommerfugleeffekten. Et lille skub til de rigtige personer i en bestemt retning kan have større effekt end ressourcekrævende massekommunikation.
 
Kate Moos i Hunter-gummistøvler på Roskilde Festival er et godt eksempel på et tipping point. En enkelt handling af den rette person i den rette kontekst fik efterfølgende mange unge piger og kvinder til at købe dem efterfølgende. Faktisk er Kates outfit på billedet blevet en slags Roskilde-uniform sidenhen
 
Brug få, udvalgte medarbejdere
Den ønskede adfærd skal spredes via udvalgte medarbejdere – de medarbejdere, som har en særlig evne til at skabe sociale netværk og har mange kontakter i organisationen. Flere studier viser, at der er mennesker, som er forbundet med markant flere mennesker and andre, også kendt som Kevin Bacon-effekten. Disse mennesker findes i alle organisationer. Deres handlinger vil spredes som en slags epidemi, ved at andre i organisationen kopierer deres adfærd.
 
Viral forandring bygger herved på kendt adfærdspsykologi, nemlig at vi påvirkes kraftigt (og ofte ubevidst) af vores ligesindede, hvilket også er kendt i nudging-metoden. Herfra ved vi, at mennesker kan ændre adfærd, blot ved at vi fx formidler en norm, og at vi særligt påvirkes af mennesker, som vi kender, samt at vores handlinger i høj grad er bestemt af kontekst, frem for af indre overbevisninger.
 
Kollegaer (på linje med dig selv), der begynder at gøre nye ting, er altså et langt mere effektivt redskab i forhold til at skabe forandringer, end at topledelsen formidler nye visioner, strategier og handlingsplaner ved fællesmøder.
 
Skru ned for kommunikationen
På denne måde spredes den nye, ønskede adfærd af sig selv – uden en masse krudt på information og kommunikation. Og herved gøres op med den fejlopfattelse, at vi er rationelle agenter, der handler rationelt og forudsigeligt, hvis vi blot har tilstrækkelige informationer.
 
Figuren viser, hvordan vi skal arbejde med kommunikation på en ny måde. Vi skal væk fra at sætte massivt ind fra start, og i stedet fokusere på enkelte handlinger, som vil skabe stor effekt hen over tid
 
Man skal ikke være adfærdspsykolog for at vide, at vi i høj grad er styret af følelser og impulser – og systematisk tager de ”forkerte” beslutninger i forhold til det, vi gerne vil. Vi er ”Predictibly irrational”, som Dan Ariel kalder det i bogen af samme navn, der handler om, hvordan vi kan forudsige irrationelle handlinger.
 
Storytelling og uformelle netværk
En måde at accelerere forandringen på er at bruge storytelling. Storytelling som værktøj er effektivt, da det taler til vores hjerte og følelser. Ifølge den narrative metode er historier i høj grad identitetsdannende og kulturskabende – og derfor et godt middel til at sætte skub i forandringer. Konkret betyder det, at vi systematisk skal arbejde med at få et øje for, hvornår den ønskede adfærd lykkes, og så bruge krudt på at få gang i fortællingerne om dette.
 
Drop snakken om den brændende platform
Vi er ikke modstandere af forandring, men snarere af den gængse måde, som den iværksættes på. Hovedbudskabet er derfor: Stop op og tænk dig om en ekstra gang, næste gang du står over for at skulle lede forandringer. Tiden er moden til at bruge en ny metode, der fokuserer på adfærd.
 
Hvis jeg tænker på de forandringer i mit arbejdsliv, som virkelig har virket, så har de aldrig været initieret oppefra, men er kommet fra en kollega, som jeg kunne spejle mig i. Én som har haft succes med at gøre tingene på en ny og modig måde, én som gennem sin adfærd har skilt sig ud – en adfærd, som har peget i en ny retning, og som har været attraktiv og inspirerende.
 
Figuren opsummerer, hvad vi skal sætte i stedet for den traditionelle tilgang på en række centrale parametre
 
----
 
Mød Line Groes på Kforums kursus om engagerende forandringskommunikation - læs mere her
 
---
 
 
 
Forslag til videre læsning
 
Viral Change af Dr. Leandro Herrero (hans hjemmeside)
The Tipping Point af Malcolm Gladwell
Predictibly Irrational af Dan Ariel.
 

Giv din stemme

6 stemmer
4,2/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

66 JOB

Webredaktør

Se alle job Indryk job

Job

Digital Marketing Projektleder

Frist: 15. august

SoMe Manager

Frist: 11. august

Norwegian communications officer

Frist: As soon as possible
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.