Årets omdømmemåling er landet. Anmeldelse af et Inferno
De store vindere og tabere af årets omdømmemåling

Skrevet af

Peter Stendal
Freelance skribent

34 artikler

0 indlæg

Omdømmehelvede er hedt i disse år, og der brændes omdømmekapital af som aldrig før. 34 ud af 40 målte danske virksomheder taber på omdømmekontoen fra 2012 til 2013. Det er spændende som en roman af Dan Brown med både engle og dæmoner. Der er opgør mellem store spillere i flere brancher, både inden for forbrugerelektronik, bankindustrien og vind-energi. Danske Banks monumentale fald er et kapitel for sig, men måske også et afsæt for en New Normal inden for omdømmeledelse?
Reputation Institute har netop udsendt deres årlige omdømmemåling af de 40 største og mest kendte virksomheder i Danmark. Omdømmemålingen er baseret på data, der er indsamlet blandt den generelle befolkning i Danmark i januar og februar 2013. Målingen giver som sædvanligt et råt indblik i, hvad vi alle sammen går rundt og mener om de mest kendte virksomheder i Danmark.


Sådan ser det danske omdømmelandskab ud anno 2013. Klik på billedet for at se det i en større version
 
Intet nyt er dårligt nyt
Når det gælder danske virksomheders omdømme generelt over de sidste fire år, så er intet nyt dårligt nyt, for den nedadgående tendens fortsætter også i 2013. Fra 2012 til 2013 har vi mistet fire af vores super omdømmer, idet Danfoss er røget under den magiske 80-point-grænse, som adskiller ”fremragende” omdømmer fra ”stærke” omdømmer. Det samme gælder Google, Grundfos og Bang & Olufsen. Samtidigt går 34 ud af 40 virksomheder signifikant tilbage i deres omdømmescores fra 2012 til 2013. Det er således ikke kun den oppustede finansielle værdi, som skal finde sit rigtige niveau ift. før finanskrisen. Den generelle omdømmeværdi har måske også været sat lidt for højt i forhold til, hvad virksomhederne i virkeligheden kan leve op til. Nu skal omdømmekapitalen barberes ned til et leje, som matcher vores alle sammens virkelighed efter de tidlige 00’eres brølende finansfest.
 
Ikonerne holder stand
De traditionelle industri-ikoner holder dog fornuftig stand mod tidens ragekniv. I toppen af listen finder vi som sædvanligt Lego, Danfoss, Mærsk og Grundfos, som kun går minimalt tilbage, mens Novo Nordisk ligefrem går 2,2 point frem. Fremgangen må ikke mindst skyldes den buzz omkring det nye insulin-produkt Ryzodeg, som var med til at drive aktiekursen langt over 1.000 kr. per aktie fra december 2012 til februar 2013. At Ryzodeg så blev afvist af den amerikanske Food and Drug Administration den 8. februar har ikke nået at påvirke dataindsamlingen nævneværdigt.
 

Illustrationen viser udviklingen i de største danske virksomheders omdømme fra sidste år til i år. Årets største positive spring tager McDonalds, der har forbedret deres omdømme med 4,1 points. På den modsatte side har vi Danske Bank, der har det største fald med -17,6 points
 
Dansk design daler
Et ikon kan dog ikke holde fast i tidligere tiders stjernestatus. Bang & Olufsen går 7.5 point tilbage, den største tilbagegang for B&O overhovedet i de sidste fem årlige målinger. Det er som om, at befolkningen har holdt vejret for at se, om ikke den rimeligt nye topchef Tue Mantoni kunne redde vores alle sammen radio-klenodie, og nu har vi så endeligt sandet, at B&O er sakket bag af dansen, både hvad angår produkter og indtjening. Men man må også med rette spørge sig selv, hvorfor deres produkter ikke er bedre integreret med internettet og diverse streaming-, downloading og sharing-tjenester. Er B&O ikke lidt ligesom Apple, bare uden softwaren?
 
Drømmen lever
At vi danskere stadig holder fast i drømmen om B&O som verdens bedste elektronik- (eller design-)firma, fremgår tydeligt af det faktum, at Apple får samme omdømmescore som B&O! Vi giver begge firmaer en score på lige omkring 74 points ud af 100. Når man tænker på, at mange danskere ejer indtil flere Apple-produkter, men næppe ejer andet end et gammelt B&O-tv eller -musikanlæg, så er det utroligt, at Apple ikke ligger lysår foran B&O i omdømme.
 
B&O i hjertet
Hvis man tager den finansielle præstation med i billedet, er det kun endnu mere utroligt. I 2011-2012 havde B&O en omsætning på 3 mia. kr. og et overskud på 73 mio. kr. Til sammenligning har Apple over de sidste år samlet et veritabelt bjerg af kontanter til en værdi af 972 mia. kr. Så når vi på trods af alt dette stadig holder liv i drømmen om B&O, må det være fordi B&O simpelthen har brændt sig fast i vores hjerter. Selv når vi opgiver B&O, har vi stadig ligeså meget kærlighed tilbage til B&O, som vi har til Apple, en af verdens største, mest værdifulde og mest hypede virksomheder.
 

På trods af, at B&O er gået 7,5 points tilbage, så har den danske elektronikproducent en helt speciel plads i vores hjerter - så speciel at B&O scorer ligeså mange points som Apple i omdømme
 
Vestas bløder omdømme
Vestas er endnu et dansk industri-ikon, som de fleste danskere først brændte sig varme på, og senere brændte fingrene på. Vestas’ omdømme er samlet faldet med hele 17,7 point over de seneste fire år og med 3,6 point fra 2012 til 2013. Til sammenligning er Siemens Wind Power faldet 3,8 point fra 2012 til 2013, men Siemens fastholder imidlertid niveauet fra 2010.
 
Albæks ultimatum
Der er ikke umiddelbart tegn på, at bunden er nået for Vestas’ omdømmescore, og Morten Albæk fra Vestas melder da også klart ud omkring sine egne forventninger til omdømmet. I et interview med Børsen den 8. maj siger han således: ”Hvis vi ikke ved næste års analyse har set et knæk i kurven, så har jeg ikke levet op til mine egne forventninger og dermed ikke gjort det godt nok”. Det bliver spændende at følge med i, om den forretningsmæssige og kommunikative turnaround, som Vestas er i fuld gang med, vil medføre et forbedret omdømme inden 2014.
 
Danske Bank er det nye Cheminova
Endelig når vi frem til Danske Bank, som er i en liga helt for sig selv. Det omdømmefald, som Vestas kan præstere på fire år, kan Danske Bank præstere på ét enkelt. Fra 2012 til 2013 er omdømmet faldet 17,6 point til en samlet score på 35,8 point ud af 100 mulige. Danske Bank ligger nu på sidstepladsen på ranglisten, en plads der tidligere var reserveret til Cheminova. Til sammenligning fastholder Nordea sin position med en score på over 60 point, et niveau som Nordea har ligget på de sidste fire år.
 
 
Danskerne giver Danske Bank bundkarakter, og de ligger nu på sidstepladsen på ranglisten med 35,8 points ud af 100

Det skizofrene image
Danske Banks image står lige nu i et skizofrent vadested. På den ene side jubler 
aktiemarkedet og investorer over den nye bank, som vil sætte nye standarder for benhård kundesegmentering og finansiel præstation. På den anden side græder de almindelige og urentable kunder over at blive smidt ud af den før så rummelige bank. Reputation Institutes måling er foretaget blandt den almene befolkning, og derfor får Danske Bank så læsterlige klø. Det er den almindelige danskers tak for sidst til den arrogante bank.
 
Hellere rentabilitet end omdømme
Men hvilken type bank ønsker Danske Bank egentligt at være? En bank for de få rige, eller en bank for de mange almindelige borgere, som ikke er rentable i Danske Banks optik? Danske Bank har kastet sig selv ud i en situation, hvor de er nødt til at vælge, og det ser ud til, at de vælger det første. De vælger rentabiliteten og det størst mulige overskud. Det er et valg, som svinger dårligt med den almene befolkning, og vel egentligt også med deres navn; ”Danske Bank” indikerer vel, at det er en bank for hele Danmark. Danske Bank bliver straffet hårdt for sit valg, og mange iagttagere spår ligefrem, at det vil gå ud over bankens forretning, idet mange kunder vil forlade dem.
 
Spådom og fakta
Danske Bank har været i en lignende situation før. Fra 2009 til 2010 faldt bankens omdømme brat fra 59,8 til 49,5 point, da skylden for finanskrisen i Danmark blev lagt på Danske Bank. Også dengang spåede mange, at det dårlige omdømme ville påvirke bankens forretning og resultat. Sagen er bare, at hvis man gør som i nedenstående diagram og lægger udviklingen i omdømme ved siden af udviklingen i bankens overskud, så tegner der sig et helt andet billede. Diagrammet viser, at i perioderne med omdømmefald har banken oplevet en overskudsstigning. Det ser næsten ud, som om de to grafer er omvendt korrelerede.
 

Danske Bank i frit fald? Måske hvis man spørger den almindelige dansker. Men ikke hvis man kigger i bankens årsregnskaber. Danske Bank leverer i 2012 det bedste resultat siden krisen brød ud i 2008
 
En indvending mod den konklusion kunne være, at det finansielle resultat er et år forsinket i forhold til omdømmescoren, og det ser faktisk ud til også at kunne være en valid konklusion. Men sagen er bare, at regnskabet for første kvartal af 2013 præsenterer et overskud på 1,5 mia. kr., så den positive trend fortsætter, og fremskriver man resultatet til hele 2013, får man et resultat på 6 mia. kr. Danske Bank tjener altså masser af penge på trods af et dårligt omdømme i den almene befolkning.
 
 
Hvilken graf tror du, Danske Bank kigger mest på? Danske Bank tjener masser af penge på trods af et dårligt omdømme hos befolkningen. Graf: YouGov

Omdømmeledelsens New Standard
Danske Bank er på en rejse fra at være en bank for de mange til at være en bank for de få. Lige nu står de i en svær fase, hvor der er stor uklarhed omkring deres position. Måske er det på tide at melde klart ud, og sige at man vil være en rigmandsbank. Det ville også sætte en ny standard inden for omdømmeledelse, nemlig at være ligeglad med hvad den almene befolkning mener. Måske kan man på den korte bane opnå bedre resultater ved at fokusere mere på, hvad ens primære målgruppe mener om ens virksomhed. Det ville være en ny og mere hardcore standard for omdømmeledelse. Om det også virker på den lange bane, må vi vente og se.

Læs hele rapporten fra Reputation Institute her
 
_____________________________________________________
 
Links:
 
 
_____________________________________________________
 
 

Relaterede artikler

Nyt indeks over virksomheders image - Ved årsskiftet bliver udvalgte danske virksomheder optaget i et nyt globalt indeks over virksomheders image.
Storbank har imageproblemer - Fusionen af Danske Bank og BG Bank i sidste uge har skabt bekymring og skepsis hos deres kunder. Hve...
Succes afhænger af image - En virksomheds succes er afhængig af toplederens evne til at kommunikere og stå stærkt både udadtil og internt i organis...
Image er forbundet med resultater - En nordisk imageundersøgelse, foretaget blandt virksomhedsledere i Danmark, Sverige og Norge, viser, at danske lederes i...
Novo Nordisk topper i imageanalyse - Novo Nordisk indtager førstepladsen i Børsens Nyhedsmagasins årlige imageanalyse efterfulgt af Novozymes på andenpladsen...
Bankernes image det dårligste - De store banker og forsikringsselskaber har det dårligste image af alle danske erhvervsvirksomheder, mens virksomheder s...
Danmark skal have nyt image - En ny hjemmeside, som skal være med til at ændre Danmarks image, er ifølge Mandag Morgens lederskribent en illustration ...
Reklamebranchens image dårligt - Reklamebranchen har problemer med sit image, og det gør det svært at tiltrække medarbejdere med erfaring inden for rekla...
Omdømmekontoen +/- - Omdømme er slidstærkt. Danske virksomheder kommer igennem krisen med omdømmet i behold. Den årlige måling af danske virk...
Årets imagemåling: Kontant koster - DR’s forbrugerprogram Kontant er en ren imageknuser. En uheldig optræden her koster dyrt på salg og omdømme. Hvor dyrt k...
Irriterende irrelevante indbildske imagekampagner - Hvad har lastbiltransport, landbrug, minkavlere og DSB til fælles? At de prøver at rette op på deres blakkede omdømme me...
Den sidste imagemåling - Berlingske Nyhedsmagasins imagemåling er udkommet for 20. år i træk. Lad denne blive den sidste. Ligesom sidste år er de...
Imagemålinger: bedre end deres image - BNY har offentliggjort deres årligt tilbagevendende imagemåling, hvor danske erhvervsledere giver hinanden karakter på n...
De største styrt i årets imagemåling - Berlingske Business Magasin er netop udkommet med sin årlige imagemåling. Toppen af ranglisten domineres som sædvanligt ...
Fuck ansvar, brand og image - Kritikken er haglet ned over Danske Bank de seneste måneder. Men banken ”couldn’t care less”. Det handler nemlig ikke om...

Giv din stemme

8 stemmer
4,1/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

65 JOB

Projektleder til image- og rekrutteringskampagne

Se alle job Indryk job

Job

PR- og kommunikationsrådgiver

Frist: Snarest muligt

SoMe-ansvarlig

Frist: Ansættelsessamtaler forventes afholdt i uge 49

Public Affairs rådgiver

Frist: 18. november kl. 0.00
Se alle job Indryk job

Kursus

LinkedIn: Send medarbejderne i front

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.