Sådan lavede vi god PR

PR-Tigeren for bedste eksekvering: Hansen Agenda

Ved udgangen af 2013 vandt Hansen Agenda den ny pris PR-Tigeren for bedste eksekvering, en pris af særlig betydning for os, som de første vindere nogensinde. Vi havde knækket koden på, hvordan man får 3000 københavnere til at besøge et klatrecenter en solrig lørdag i september – uden brug af annoncer og reklamer. En hoveddrivkraft var de mange aktører, som vi koordinerede til at løfte den kæmpe opgave at åbne nordens største klatrecenter Blocs & Walls, som nu, godt tre måneder efter åbningen, har næsten 1000 betalende medlemmer. Her er 10 gode råd baseret på erfaringer fra Blocs & Walls’ åbning:

1. Inddragelse af VIP’er

Vi inddragede forskellige typer af nøglepersoner, politikere, forvaltning, udlejere med mere, som generelt bakkede op om centrets rolle som kulturelt centrum, og som derfor fik en særlig rolle i forhold til dets åbning. De hjalp i forskellig grad med at promovere stedet og klatring som sportsgren med blandt andet citater, som vi løbende brugte på diverse medieplatforme.

2. Programmet

Vi ønskede, at VIP’erne tog aktiv del i åbningsarrangementet, således at de både engagerede sig i klatresporten og interagerede med hinanden på scenen. Dette skete blandt andet ved klatredyst mellem Pia Allerslev og Frank Jensen og ved interview med Julie Zangenberg. Fælles for VIP’erne var, at de havde en ærlig interessere for sporten og stedet. Den slags kan mærkes.

3. Involvering af eksisterende brugere og skabelse af ambassadørkorps

Vi involverede fra starten den store gruppe mennesker, som allerede havde en særlig aktie i klatrecentret – nemlig klatrerne. Det var vigtigt for os, at det eksisterende klatremiljø bakkede op om det nye center, og vi organiserede derfor aktiviteter, som henvendte sig specifikt til denne gruppe – blandt andet elitekonkurrencer for klatrere samt besøg fra verdens bedste klatrer.

4. Aktivering af frivilligt team

Frivilligteamet bestod af 60 mennesker, herunder en kernegruppe på cirka 12 personer, som siden rekrutterede resten gennem deres netværk. Frivilligteamet løftede hele afviklingen blandt andet ved sikring af hundredevis af mennesker på de nye vægge.

At koordinere og opmuntre til den slags er langt fra gjort med et Gantt-diagram (men det hjælper). Det krævede tilstedeværelse, store ører, begejstring og tålmodighed samt tæt koordinering med bestyrelsen og ikke mindst leder og projektleder på stedet.

5. Dybdegående PR-strategi

Vi ønskede at nå bredt ud til københavnerne med budskabet om klatring som en ny sports- og fritidsaktivitet. Det vigtigste var at få spredt klatreglæde og fascination for sporten og centret. Vi tilpassede historien forskelligt, alt efter hvilket medie vi henvendte os via og fokuserede i vores historiefortælling på børn, juniorer, unge, voksne og seniorer – både med og helt uden klatreerfaring.

6. PR-indsats

Vi tog udgangspunkt i klatreglæden og stolede på, at begejstring smitter. Journalister blev inviteret til at følge klatrere i den nye hal, og på den måde gav vi dem optimale muligheder for at besøge centret og stifte bekendtskab med klatrekulturen ved at interviewe unge og voksne klatrere. Dette affødte detaljerige forhistorier i et bredt antal dagblade og magasiner.

7. Målretning af kampagne i samarbejde med andre aktører

Vi allierede os med sponsorer, tidsskrifter og blogs med mere, som havde lignende hovedinteresse såsom Kilroy og Friluftsland. Med disse lavede vi sponsoraftaler og aftaler om gensidig branding på sociale medier og i nyhedsbreve.

8. Bred og hyppig brug af sociale medier

To måneder før åbningen blev en Facebook-side oprettet, som fik sit eget liv gennem ambassadørkorpset. Vi brugte posts på Facebook til at booste vores event med citater, info om gæster, program, deling af artikler med mere. Blocs & Walls’ Facebook-side tiltrak flere tusinde likes før åbningen gennem aktiv deling af sitet via netværk.

9. Konkurrencer

I samarbejde med Kilroy lancerede vi en klatre-app/-kampagne på Facebook, som ved brug af deling og dét at tagge sine venner bød på en uges klatring. På dagen afviklede vi i samarbejde med de frivillige flere forskellige konkurrencer – blandt andet en e-mailkonkurrence, som var specifikt udtænkt til at nå ud til potentielle brugere.

10. Opfølgning

Efter åbningen gjorde vi brug af alle kanaler til at opnå den maksimale virale effekt. På et bredt udsnit af de sociale medier blev fremmødet, artiklerne samt billederne delt, og vi brugte Facebook til at annoncere konkurrencevindere samt nyheder om kommende events.

PR-Tigeren for bedste strategi: Kompas Kommunikation

Kompas Kommunikation vandt i december 2013 PR-Tigeren for årets ”Bedste strategi”. Strategien var en del af en flerårig kampagne for Det Kongelige Danske Kunstakademis Konservatorskole, hvor det både lykkedes at skaffe 2,6 gange flere ansøgere til uddannelsen og at øge det generelle kendskab til og respekten omkring konservatorfaget. Kompas Kommunikation blev for samme kampagne også nomineret i kategorien ”Bedste eksekvering”.

Her giver Kompas Kommunikation 10 bud på værdiskabende PR.

1. Tag udgangspunkt i en bred definition af ordet PR

Ofte sættes der lighedstegn mellem PR og pressekontakt i form af pressekonferencer og pressemeddelelser. Dermed spænder vi i PR-branchen ben for os selv og vores kreativitet. PR står for Public Relations og dækker i bredeste forstand alle relationer internt og eksternt. PR er derfor også medarbejderkommunikation, involvering af eksperter og foreninger, rekruttering af ansøgere og medlemmer, investor relations med mere. Det bør afspejle sig i vores arbejde.

2. God PR er proaktiv

Mange virksomheder og organisationer anvender PR som reaktiv pressehåndtering. Men dermed lader man andre sætte dagsordenen og spillereglerne, og man får sværere ved at komme igennem med sine budskaber. Det er langt sværere at vende et negativt image til et positivt image end omvendt. Derfor bør PR bruges proaktivt til at sikre positiv eksponering og strategisk positionering i medierne generelt og over for relevante stakeholdere.

3. Ambassadører er guld værd

Dine budskaber får langt større gennemslagskraft, når de præsenteres af folk, som målgruppen har tiltro til. Tænk derfor ud over de traditionelle medier og tænk i stedet ambassadører i form af bloggere, key opinion leaders på de sociale medier, ildsjæle og specialister på området. Måske er PR-budgettet bedre anvendt på at oprette et ”ambassadørkorps” end på at skrive en pressemeddelelse til medierne? Gode ambassadører kan tilføre kampagnen troværdighed, personlighed og viral spredning af dine budskaber. Endda ofte ganske gratis.

4. Tænk bredt i dit valg af platforme

Vi er i PR-branchen så småt ved at lære, at en omtale på online nyhedssites ofte kan være mindst lige så værdifuld som en artikel i en trykt avis eller et indslag i radioen. Ikke mindst fordi en online-artikel kan deles og sprede sig. Netop på grund af den virale effekt bør en god PR-strategi også indeholde overvejelser om andre platforme end de journalistiske medier, for eksempel Facebook, loyalitetsprogrammer, events, apps, trykte materialer, foreninger, gå-hjem-møder, videnstests, debatfora og så videre.

5. Arbejd for synergi mellem PR og markedsføring

PR og øvrige former for markedsføring skal understøtte hinanden. Det giver størst gennemslagskraft og mere værdi for pengene. Derfor bør PR-konsulenter, reklamefolk, mediebureau med flere arbejde tæt sammen i udviklingen, planlægningen og eksekveringen af en kampagne. Lad de samme temaer og budskaber gå igen i PR og markedsføring, og brug for eksempel PR til at slå tonen an, og følg op med den øvrige markedsføring.

6. Involver og mobilisér målgruppen og andre relevante stakeholdere

Involvering sikrer medejerskab og gennemslagskraft. Inddrag eksperter, foreninger og så videre i den strategiske proces. Aktivér slutbrugeren i spørgeskemaundersøgelser, vidensdyster eller events. Det sikrer opbakning til kampagnen, ny viden til medierne og troværdighed til dit arbejde.

7. Brug uvildige eksperter

Nu vi er ved involveringen af eksperter: Der er løbende uheldige historier i medierne om eksperter, der for eksempel har taget sig betalt for at deltage i presseindsatser. Det er utroværdigt og underminerer tilliden til både kunder, eksperter og PR-branchen, hvis ikke eksperter er uvildige og ikke-honorerede. Omvendt kan ekspertinvolvering i PR tilføre høj troværdighed og mere faglig dybde, hvis eksperten deltager uden betaling, men af egen interesse.

8. Tal og statistik er en effektiv døråbner

Tal og statistik er en klassisk, men effektiv måde at åbne dørene til journalisterne på. Enten i form af eksisterende salgstal eller markedsstatistik eller i form af en ny undersøgelse udviklet til lejligheden. En undersøgelse leverer ny viden til medierne og opbygger relevans for dine budskaber, samtidigt med at undersøgelsen kan bruges som et redskab til målgruppeinvolvering.

9. Grib knoglen

Mange journalister fortæller, at de er trætte af at blive ringet op af PR-bureauer, og at det alligevel ikke gør en forskel, fordi de nok selv skal spotte de gode historier i mailboksen. Vores erfaring viser noget andet. Nemlig, at en ellers god og relevant historie nemt kan drukne blandt de hundredevis af andre historier i journalisternes mailbokse. Hvis man har en god historie, gør det derfor en forskel at ringe til de journalister, man ved, der har interesse for emnet.

10. PR er værdifuldt

Ofte er kundernes PR-budgetter små eller ikke-eksisterende, fordi effekten af PR undervurderes og er svær at måle på. Men godt tænkt og veludført PR kan skabe stor værdi for kunden på lige fod med for eksempel reklame. Det er resultaterne af vores kampagne for Konservatorskolen et bevis på. Vær derfor ikke bange for at opstille mål og aftale værdiparametre forud for en kampagne. Det er med til at fremme brugen af PR og styrke hele branchens ry.

PR-TIgeren for bedste nytænkning: MeningsMinisteriet

Ved udgangen af 2013 vandt MeningsMinisteriet PR-Tigeren for bedste nytænkning. MeningsMinisteriet er et debat- og begivenhedstelt, der lever fire dage om året under Folkemødet på Bornholm. Teltet er et joint venture mellem kommunikationsbureauet Kasters og public affairs-bureauet Rud Pedersen.

I MeningsMinisteriet efterstræber vi tre overordnede nøgleord for vores debatter: professionalisme, troværdighed og folkelighed. Det kommer til udtryk i en seriøs og kritisk behandling af emnerne og en formidling, som ikke kræver særlige forudsætninger af sit publikum. Nedenfor følger 10 råd til at optimere din tilstedeværelse på Folkemødet baseret på de erfaringer, vi har gjort os siden debuten i 2011.

1. Hav noget på hjerte

Det burde være en selvfølge, men jeg skriver det alligevel. Forudsætningen for at høste et stærkt udbytte af en debat på Folkemødet er, at du har noget på hjerte – og at du er villig til at gå ind i en reel dialog. I forlængelse af dette …

2. Invitér dine kritikere

… Folkemødet handler først og fremmest om dialog og dernæst om holdninger. Invitér derfor dine kritikere ind i debatten. Du vinder mere ved at skabe en debat, der slår gnister, end ved at kede folk med en dårligt maskeret monolog.

3. Tænk Folkemødet ind i din overordnede strategi

Undgå, at den isolerede klippeø i Østersøen bliver en metafor for dine strategiske aktiviteter på Folkemødet. Legitimiteten, der vindes ved at fremlægge sine synspunkter i en folkelig arena, bør fungere som løftestang for din overordnede kommunikationsstrategi.

4. Vær til stede på Folkemødets præmisser

Hele tanken bag MeningsMinisteriet udspringer af denne holdning. Vi ønskede at skabe en ramme, som var loyal mod Folkemødets særlige atmosfære og omgangstone. Det indebar blandt andet, at teltet ikke skulle være en filial af Kasters eller Rud Pedersen, men i stedet en platform, hvor vi under mottoet ”Hvad fanden er meningen?” kan udfordre både os selv og vores kunder. Vi mener, det giver vores debatter og dermed kunderne i teltet en særlig troværdighed.

5. Do it your way

Folkemødet er kun tre år gammelt – rummet for nytænkning og eksperimenterende formidling er med andre ord til stede. En klassisk paneldebat giver mening for nogle, mens andre får mere ud af at lade Broder Salsa folde budskaber i tæpper. Find en form, der giver mening for dig – og gerne noget, der skiller sig lidt ud. Ellers drukner du i mængden.

6. Det er dit show – lav nye spilleregler

En debat, der ikke flytter noget, er spild af tid. Benyt Folkemødets særlige kombination af folkelighed og politisk opmærksomhed til at tematisere dit emne på en ny måde. Inddrag eksempelvis nogle utraditionelle debattører, eller udtænk nogle ubehagelige dilemmaer, som kan tvinge politikerne ud af deres ”comfort zone”.

7. Find den folkelige vinkel

Gem ekspert-lingo og navlepillende fagnørderi, til du er tilbage på fastlandet. Folkemødet er din chance for at få almindelige mennesker (og journalister) til at interessere sig for din problemstilling og dermed lægge pres på politikerne. Det kræver bare, at du kalder en spade for en spade og præsenterer emnet på en engagerende facon.

8. Inddrag publikum

… og mens vi er i gang: Lad salen komme til orde i debatten. Det gør det sjovere for alle og åbner ofte for nye indsigter.

9. Hav en plan B

Et gennemtænkt debattema gør det nemmere at tiltrække de rigtige politikere. Men med over 1.000 Folkemøde-arrangementer kan vi ikke alle få en minister til at stille op. Undgå derfor at gøre debatten afhængig af en bestemt politiker. Emnet og formen bør være stærkt nok til at fylde teltet, uanset om det er stjernerne eller vandbærerne, der krydser klinger på scenen.

10. Hav det sjovt!

Bidrag til stemningen og til Folkemødets uformelle atmosfære. Løsn op for slipset, drik en øl og nyd, at Folkemødet er en atypisk og sjov måde at bedrive kommunikation.