Dét er god kommunikation

Siden år 2000 er KomPrisen blevet givet til kommunikatører, der har formået at sætte nye standarder for god kommunikation. I år er prisen blevet givet til Rådet for Sikker Trafik for projektet ’Kør bil, når du kører bil’ og KL, Danske Regioner og Økonomi- og Indenrigsministeriet for projektet ’Tænk dig om før du IKKE stemmer’.

Årets vindere til KomPrisen.

KomPris’ publikumspris: Rådet for Sikker Trafik

Rådet for Sikker Trafik har udviklet kampagnen ’Kør bil, når du kører bil’ for at sætte fokus på uopmærksomhed i trafikken. Uopmærksomhed er en medvirkende faktor i en tredjedel af alle trafikulykker, og særligt mobiltelefonen kan være en af de ting, der distraherer os under kørslen. Kampagnen blev indledt i 2011 med to tv-spots, hvor man ser en bilist, der trækker en brun papirspose ned over hovedet. Posen bliver symbolet på uopmærksomhed eller manglende orientering i trafikken. Siden er kampagnen udvidet med endnu et tv-spot, der udvider begrebet uopmærksomhed ved at sætte fokus på de andre handlinger, vi foretager os i bilen. At læse, spise, trøste børn eller indstille GPS’en fjerner også vores opmærksomhed fra trafikken.

For at skabe dialog og refleksion er der udviklet et mobilsite, hvor man kan teste, hvor lang tid det tager at skrive en SMS omregnet til meter kørt i blinde. Ligesom der har været forskellige elementer med konkrete handlingsanvisninger, der kan skærpe opmærksomheden. I 2014 har Rådet for Sikker Trafik målrettet kampagnen til virksomheder og kommuner, der med stor succes har kørt kampagnen internt. Uopmærksomhed er skyld i en væsentlig del af de skader og ulykker, der sker i erhvervskøretøjer, og virksomhederne har derfor en interesse i at skabe sikker trafik for medarbejderne.

Kampagnen ’Kør bil, når du kører bil’ sætter fokus på uopmærksomhed i trafikken.

Gode råd fra kampagnen

Hav indsigt

Der ligger et grundigt analysearbejde bag kampagnen. I Rådet for Sikker Trafik udarbejder vi kampagner på baggrund af en solid viden om ulykker, målgrupper og virkemidler. Rådet foretog på baggrund af en rapport fra DTU Transport om uopmærksomhed som ulykkesfaktor en række analyser, der belyste bilisternes viden, holdning og adfærd. Analyserne har været anvendt aktivt løbende og er blevet suppleret af nye indsigter og evalueringer igennem hele kampagneperioden.

Skab et klart symbol

Den kreative ide i kampagnen er en af styrkerne ved konceptet. Posen er et sanseligt symbol, som er utroligt velegnet til at demonstrere, hvad det vil sige at køre i blinde. For det er det, der sker, når vi skriver en SMS eller taster en adresse ind på GPS´en, mens vi kører. Med en stærk kreativ ide, der er nem at identificere sig med og er relevant for målgruppen, kan konceptet bøjes i mange retninger og leve længere tid.

Hvad har vi lært?

Da Rådet for Sikker Trafik lancerede kampagnen i 2011, var temaet ’uopmærksomhed’ relativt nyt. Kampagnen fik hurtigt et stort kendskab, høj liking og evaluerede rigtig godt. Men det tager tid at ændre vaner, og i samme periode er antallet af smartphones og deres funktionalitet nærmest eksploderet. Trenden i samfundet er, at vi er på og tilgængelige hele tiden – også når vi kører bil. Så det er en stor udfordring at få os til at lægge mobilen fra os, når vi kører bil.

KomPris’ dommerpris: KL, Danske Regioner og Økonomi- og Indenrigsministeriet

Seks kendte opfordrede danskerne til at stemme.

KL, Danske Regioner og Økonomi- og Indenrigsministeriets kampagne ’Tænk dig om før du IKKE stemmer’ skulle skabe opmærksomhed omkring sidste års kommunal- og regionsvalg. Kampagnen skulle dog ikke bare skabe synlighed. Den skulle også påvirke dem, som normalt ikke stemmer, så de kom op af sofaen og hen til stemmeurnen.

Aldrig er der lavet en lignende kampagne. Men den var nødvendig! Danskerne er nemlig verdensmestre i demokrati – når det kommer til folketingsvalg. Ved kommunal- og regionsvalget er billedet noget anderledes. Stemmeprocenten er raslet ned gennem de seneste 35 år og nåede i 2009 et historisk lavt niveau: Hver tredje valgte at blive hjemme. Derfor gik vi sammen om en kampagne, der skulle sætte det lokale demokrati på dagsordenen og øge valgdeltagelsen.

Kampagnen kørte i flere spor og trak på mange kommunikative værktøjer. Kurven blev knækket, og valgdeltagelsen steg. Netop den flerstrengede strategi blev fremhævet som medvirkende årsag til, at kampagnen blev tildelt juryens pris ved KomDag’14. Lad os her dykke ned i nogle af de centrale indsatser og værktøjer, der var med til at sikre kampagnens gennemslagskraft.

Brug X Faktor og den brede pensel
”HVAD VIL DU?” brølede Simon Kvamm i en af de små film, der blev lavet med kampagnens ambassadører. Sammen med Andrea Elisabeth Rudolph, Sara Bro, Janus Bakrawi, Carsten Bang og Thure Lindhardt var han en vigtig brik i spillet om at nå den yngre målgruppe. Samtidig var kendisserne med til at gøre op med forestillingen om, at valget er tørt, og kun noget, der kommer naboen ved.

De seks kendisser formulerede med egne ord, hvilken rolle det lokale demokrati spiller for dem. Og punkterede dårlige undskyldninger for IKKE at stemme. Alt sammen fulgt op af en opfordring til aktivt at beslutte, om man vil stemme eller ej. Ikke med løftede pegefingre. Men med kærlige opråb. De blev brugt på alle materialer fra outdoor til pre-rolls på YouTube. Videoerne blev også brugt i sociale medier, tv-indslag og blev vist i busser, tog og på stationer landet over.

Kend din målgruppe
De unge var en særlig udfordring. Stemmer man ikke første gang, man har muligheden, er der mindre sandsynlighed for, at man gør det senere i livet. Men hvordan kunne vi komme tæt på netop denne målgruppe? Først og fremmest tog vi udgangspunkt i den viden, der findes på området: Mødrene spiller en helt signifikant rolle. Det er afgørende, om din mor stemmer eller ej – helt til du fylder 60 år! De unge orienterer sig mod deres venner, familie og nærmeste netværk.

Derfor valgte vi en mediestrategi, der var målrettet de unge, men også i høj grad deres forældre. Kampagnen nåede Go’ Morgen Danmark og blev dækket i både radio og på tv. Vi leverede input til DR, blandt andet da Monte Carlo tog på valgtur, og havde god opbakning fra vores helt egen valgminister, Margrethe Vestager. Samtidig sikrede central koordinering, at kommunernes kreative indsatser fik god plads i mediebilledet.

McDonald’s satte fokus på valget i deres restauranter. Og deres 250.000 følgere på Facebook fik løbende en reminder om valget.

Samarbejd med andre
Det stod tidligt klart, at mange gerne ville bakke op og støtte den gode sag. Ved at appellere til virksomheder, der havde demokratiet tænkt ind i deres CSR-strategi, fik vi en række partnerskaber, som samtidig gav kampagnen et ekstra gear. Ud over den store økonomiske gevinst, der lå i partnerskaberne, blev afsenderkredsen også bredt ud. For sandheden er, at information fra en offentlig afsender ofte er uden for de unges radar.

Vi samarbejdede både med en række trafikselskaber, Dansk Supermarked, Google, Rejseplanen og McDonald’s. Alene PR-omtalen af de strategiske partnerskaber var med til at sikre kampagnen omtale til en annonceværdi på 27 millioner kroner (Infomedia).

Sæt rammen og skab fælles afsæt
Vi udarbejdede en række kampagnematerialer til landets 98 kommuner. Det gav for første gang kommunerne mulighed for at træde ind i en fælles kamp for demokratiet med et fælles udseende.

Målet var også at sætte fokus på den rolle, kommuner og regioner spiller i vores hverdag. Der blev udarbejdet store bannere med teksten ’Herinde tager vi beslutninger der påvirker din hverdag’. De blev hængt op på rådhuse rundt omkring i landet med meldingen ’Tænk dig om før du IKKE stemmer’. Der blev desuden udarbejdet en abribus med teksten: ’Det handler om den hverdag, du har lige her’.

Roll-ups blev stillet op i de lokale borgerservicecentre og ved de mobile valgsteder. Klistermærker med kampagnebadges blev klistret på den kommunale vognpark og valgbusser, annoncer blev indrykket i de lokale aviser med videre. Den åbne tilgang var nøglen, og kampagnen nåede helt ud i borgerens hverdag.

'Tænk dig om, før du ikke stemmer' - i bybilledet.

Der var flere materialer uden afsender på for at sikre en fleksibel brug – det var helt centralt, at det skulle være let at koble sig på kampagnen. På den måde kunne afsenderkredsen udvides, og det blev let at bakke op om det overordnede formål. Af samme grund var alle materialer frit tilgængelige – både som færdige materialer og filer, der kunne arbejdes videre med.

Udbyttet: Flere stemte – især de unge
Valgresultatet taler for sig selv. Stemmeprocenten steg med 6,1 procentpoint i forhold til 2009. Og det på tværs af alle landets kommuner. Særligt blandt de unge steg valgdeltagelsen. Hos de 18-21-årige steg valgdeltagelsen med 13 procentpoint til 57,6 procent, hvilket mere end kompenserer for faldet i valgdeltagelsen blandt de unge ved kommunal- og regionsvalget i 2009.

Kampagnen var ikke eneste spiller. Mange har bidraget til at sætte fokus på vigtigheden af at bakke op om demokratiet. Medier, politikere, organisationer og forskere. Vi fik gode input til at nå de unge fra blandt andet DUF og Valgretskommissionen. Og der er i dén grad løftet i flok. Men ’Tænk dig om før du IKKE stemmer’ blev et samlende punkt for ikke mindst den kommunale indsats og har dannet udgangspunkt for en solid spredning og synlighed.

PR-Tigeren er for anden gang blevet sluppet løs i public relations branchen. De tre kategorier: bedste eksekvering, bedste nytænkning og bedste strategi, gik til Essencius for ’Generosity Express’, Communique for ’Kunst på fad’ og Geelmuyden.Kiese for ’Camparo’. Essencuis og Communique præsenterer her deres overvejelser om, hvordan man laver god PR.

PR-Tigeren for bedste nytænkning: Communique

Hvordan giver man et kvalitetsprodukt chancen for at bidrage positivt til vores fælles samfund – uden at brandet skal udstille sig med milliondyre sponsorater? Projektet 'Kunst på Fad' blev svaret på den udfordring for whiskymærket Glenfiddich.

Fernisering i Øksnehallen.

Udfordringen
Selvom Glenfiddich er et produkt af høj kvalitet og verdens mest præmierede whisky, har det været en udfordring for den skotske whisky-koncern William Grant & Sons at få omtale i danske medier ved hjælp af almindelig produkt-orienteret PR.

Derfor var opgaven at synliggøre Glenfiddich over for forbrugerne på en innovativ måde og med et andet udgangspunkt end produktorienterede nyheder, der ikke var velegnede til det danske marked. Valget faldt på at skabe et samarbejde med det gode gamle egetræsskib Fregatten Jylland med tilhørende museum, som var (og fortsat er) i økonomiske problemer.

Hvert år kæmper Fregatten Jylland for overlevelse, når finansloven genforhandles. I 2013 fik det gamle skib budgettet halveret, og man var tæt på helt at miste tilskuddet. Glenfiddich er et af de sidste malt destillerier, der har egne egetræsbødkere, som derfor er særdeles erfarne med egetræshåndværk og relaterede omkostninger.

Historien om Fregattens mulige undergang rullede netop omkring det tidspunkt, hvor PR-strategien for Glenfiddich skulle revideres. Over et par kanelsnegle diskuterede vi – Communiqué og William Grant – om vi ikke kunne hjælpe det hårdt prøvede museum. Efter helt åbne snakke frem og tilbage var 'Kunst på Fad' født.

Communiques PR-Tiger.

Enorm opbakning
En ting er en god idé – noget andet er at realisere den. Men opbakningen fra alle omkring projektet har været stor og udelt. Det var nemt at forklare, og efter bogstavelig talt to minutter brændte folk for det. 28 danske kunstnere har udsmykket hver deres egestav fra et whiskyfad, der efterfølgende blev udstillet i Fregatten Jylland, Øksnehallen og Musikhuset Aarhus. Blandt kunstnere var bl.a. Michael Kvium, Bjørn Nørgaard, Leif Sylvester, Ingvar Cronhammar og Anika Lori. Der var ingen begrænsninger for det kunstneriske udtryk, og alle værker er dermed unikke. Ud over de 28 kunstnere bidrog også to tidligere kulturministre, Brian Mikkelsen (K) og Uffe Elbæk (dengang R) med et værk og fik dermed deres kunstneriske debut; de to politikere repræsenterer Folketingets to fløje.

Det er kulturministeren, der står for finanslovsbevillinger til Fregatten. HKH Prinsgemal Henrik åbnede den første udstilling i Fregatten Jylland, hvor han også er protektor. Brian Mikkelsen åbnede udstillingen i København, mens Aarhus-borgmester Jacob Bundsgaard (S) og medlem af Folketingets kulturudvalg Jørgen Arbo-Bæhr (EL) bakkede op om projektet og åbnede udstillingen i Musikhuset Aarhus.

PR-Tigeren for bedste eksekvering: Essencius

'The Generosity Express' er baseret på Anthon Bergs platform ”You can never be too generous”. Generøsitet kan udvises på mange måder, men handler til altid om at give, at være uselvisk og sprede glæde. Man får så meget igen.

Anthon Berg lancerede branduniverset i 2011 for at forynge brandet og gøre det mere vedkommende. Det har vi arbejdet med lige siden. Anthon Berg opfandt marcipanbrødet som et særligt ’treat’ til kunder der ventede foran hans forretning. I år bragte et gigantisk pink ’marcipanbrød’ unge hjem til ventende familie.

Studerende kunne sidste år til jul komme gratis hjem til familien.

Hvorfor lige den idé?
Det er nemt at få gode ideer. Det ikke altid nemt at få gode, relevante ideer. En analyse viste os, at 90 % af danskerne savner mere generøsitet i hverdagen, og at unge, er bedst til at sprede generøsitet. Data viser, at unge og særligt studerende har få penge – og julen er dyr. Og julen holdes hjemme hos familien. Derfor kom vi på den idé, at hjælpe unge studerende gratis hjem til jul. Dét er generøst og det giver mening for modtagerne.

Relevans er nøglen til stærke koncepter. Brug verden og dine kolleger til at tjekke, om dine ideer både er gode og relevante.

Med hvilket formål?
'Generosity Express' havde et ganske enkelt – og stort – mål. Så mange danskere som muligt skulle opleve fortællingen om Anthon Bergs generøsitet og have en ny oplevelse med brandet.

Målgruppen var delt i tre. Og hver af dem havde sin klare rolle:

Unge. De kunne ansøge om en plads på toget. Og Anthon Berg vil gerne i dialog med yngre målgrupper.
Familie og venner til dem der var ombord. De blev en indirekte del af fortællingen og var med til at bringe historien videre ud i deres netværk og ud på perronerne.
Julestemte danskere. Anthon Berg er hele Danmarks chokoladebrand – og via massemedier, sociale medier og events på perronerne var der god kontakt og anerkendelse af indsatsen.

Gode oplevelser skaber veneration for brands. Gode oplevelser for unge med Anthon Berg skaber yngre forbrugere med veneration for … Anthon Berg.

Tænkt stort og vov pelsen
For at gøre 'The Generosity Express' til virkelighed indgik Anthon Berg et partnerskab med Arriva og kaperede et af deres tog som 21. december kørte fra København til Aalborg. Det var første gang nogensinde, at Arriva kørte ind på hovedbanegården. Og vi gjorde det på årets travleste trafikdag. Det var en god historie for både Anthon Berg, Arriva og de danske medier. På samme måde var Sanne fra Skanderborg, Åse fra Århus og mange flere gode historier for lokalmedierne.

Og var vi nogensinde bange for at Arriva skulle løbe med al æren og omtalen. Ja! Men uden tog – ingen generøs juleekspres. Og begge brands fik glimrende omtale og synlighed.

'The Generosity Express' fik meget medieomtale.

Brug knofedt
'The Generosity Express' fandt vej til danskerne via indslag i TV2 nyhederne og DR TV Avisen foruden lokal- og regionalaviser i alle afkroge af landet. Vi talte mere end 140 presseklip og blev eksponeret på Facebook over 3.500.000 gange. På bare to uger.

Dét kommer ikke af sig selv. Gode vinkler, både nationalt og regionalt samt store mængder tid brugt på både mails og telefonsamtaler med journalister og tilvejebringelse af billeder og talspersoner, er nøglen til meget omtale. Og dertil blev flere forskellige mekanismer på Facebook aktiveret for både at sikre deltagelse, deling og involvering.
Man skal altid være ydmyg i forhold til sine opgaver, og med det hører at anerkende de vedholdende og dygtige medarbejdere, som igen og igen tog handsken op og udfordrede sig selv og medier med ideer, vinkler og muligheder.

Det er ikke slut
Juleekspressen kører igen i år. Hele 600 studerende kan komme med og ruten er udvidet. Det er da generøst. Anthon Berg er et 130 år gammelt brand, der ser ud til at blive yngre med alderen.