Trykt første gang i medietidsskriftet SAMSON. Læs mere om SAMSON på www.samsonnet.dk

IT-jubelretorik
Den informationsteknologiske udvikling sætter tanker om en ny samfundsorden og en ny økonomi på dagsordenen. Luften svirrer af begreber som informationssamfund, new economy, netværkssamfund etc. Fra IT-branchen og myndighederne lyder det med fælles røst: IT-udviklingen vil ændre samfundet radikalt, og det gælder om at følge med.
Business to consumer-handel på internettet er et område, som på flere måder kan bruges til at eksemplificere svaghederne ved denne ensidige IT- jubelretorik, der har lydt fra mange sider de seneste år. Indtil nu har snakken om informationssamfundet koncentreret sig meget om det potentiale, der ligger i teknologien frem for de muligheder og barrierer, der findes hos forbrugerne. Forbrugerens parathed har været overset midt i hypet omkring alt det, man potentielt kan gøre med den nye teknologi. Men hvilken merværdi kan internethandel overhovedet tilbyde forbrugeren? E-handel-entusiasterne har lagt vægt på, at folk nu kan slippe for det sure slid med at købe ind - de kan spare en masse tid og undgå stressede stunder i supermarkedet. Hvem siger imidlertid, at forbrugerne overhovedet er interesserede i at slippe for den fysiske verdens indkøbssituationer? Debatten om e-handel har i flere henseender været for ensidigt teknologideterministisk og har glemt de sociale og psykologiske funktioner shopping har. Gennem en karakteristik af nogle af de overordnede tendenser i vores samtid og af den moderne forbruger danner der sig et mindre rosenrødt billede af barriererne og mulighederne for internethandel.

Hverdagens mange små valg
Vi lever i et samfund præget af informations-overskud og høj kompleksitet. Det påvirker hverdagen og dermed forbrugsvanerne. Vi stilles konstant over for så mange valg, at vi delvist bliver nødt til at stå af informationsræset og overleve på tillid til andre og til de systemer, vi er en del af.
Udbuddet af produkter og informationer om disse er så enormt, at det er umuligt at overskue. Det er dermed håbløst at gennemskue konsekvenserne af de forskellige handle- og valgmuligheder. Vi lever med en konstant følelse af, at alt er muligt og dermed også kunne være anderledes. I den sammenhæng er internettet et tveægget sværd. På den ene side genererer det yderligere kompleksitet. Med muligheden for at købe varer over nettet og ikke bare i den lokale by bliver forbrugeren stillet over for endnu flere muligheder og markant mere information at forholde sig til. Kompleksiteten stiger dels i kraft af, at ting, der før var fysisk konkrete, nu bliver digitale og dermed abstrakte og dels i kraft af nettets globale og kaotiske karakter. På den anden side kan internettet reducere kompleksiteten. E-handel kan f.eks. automatisere indkøb af dagligvarer, som tilmed bliver bragt til døren. Et andet eksempel på en kompleksitetsreduktion er de hjemmesider, der sammenligner produkters kvalitet og pris ud fra brugernes egne erfaringer og derved letter valget for andre forbrugere.

Den ny forbruger
Denne nye komplekse hverdag skaber, hvad jeg som analytisk størrelse vil kalde den nye forbruger. Der er altså ikke tale om en eksisterende forbruger, men snarere en samling tendenser, der kan bruges til at sige noget om, hvordan nogle forbrugere tænker i dag og hvordan mange kommer til at tænke i fremtiden.
I Vesten er der i dag ikke samme knaphed på varer og ressourcer som tidligere. Nøjsomhedssamfundet fra før Anden Verdenskrig er afløst af overflodssamfundets masseforbrug. Produktet af årtiers materiel overflod er forbrugere, der ikke længere kæmper for at få tilfredsstillet deres basale behov. Fokus bliver derfor flyttet fra ren behovstilfredsstillelse til tilfredsstillelse af ønsker om originale, distinkte og helt individualiserede produkter og serviceydelser. Mangelen på varer og økonomiske ressourcer er samtidigt afløst af mangelen på især tid, opmærksomhed og tillid. Disse tre faktorer kombineret med ønsket om det autentiske danner billedet af en forbruger med en kritisk og selvstændig indstilling til forbrug.

Tidsmangel
Tid er den største mangelvare for den nye forbruger. Vi arbejder mere, bruger mere tid på transport og ønsker samtidig at dyrke de nære relationer mere. Reaktionen på tidspresset er, at forbrugeren konstant er på udkig efter nye måder at spare tid på. Internethandel er derfor oplagt i det tilfælde, hvor det repræsenterer en reel lettelse og tidsbesparelse.
En anden måde at spare tid på er at bruge rådgivere. Forbrugeren er i høj grad villig til at betale for at undgå den tid man spilder ved at købe et dårligt procukt. Her spiller både brand-tillid og tillid til andre personer vigtige roller. I den sammenhæng er det umiddelbart vanskeligt at forestille sig, at netforretninger kan levere en bedre service end traditionelle virksomheder, primært fordi sidstnævnte tilbyder direkte mellemmenneskelig interaktion. Nettet er dog en informationskanal og adgangen til information er central for, at den nye forbruger kan føle et minimum af sikkerhed for, at han/ hun ikke spilder tiden.

Informationsamnesi
En anden stor mangelvare i dag er opmærksomhed. Vi er udsat for så store mængder information og sanseindtryk, at vi ganske enkelt ikke kan kapere det hele. Reaktionen på dette er en form for informationsamnesi. Vi har ganske enkelt ikke nok opmærksomhed til at opfatte bare en lille del af de indtryk, vi udsættes for, og vælger derfor at udelukke os selv fra informationsoverfloden. En styrke ved nettet er netop dets evne til at formidle informationer, men informationsstrømmen bliver meget let til informationsoverflod. Nethandel er netop kendetegnet ved, at det ikke er produktets fysiske tilstedeværelse, der skal føre til et køb, men derimod informationer om produktet. Når informationspresset bliver for stort, betyder det imidlertid, at vi vender os mod den bearbejdede og gennemtyggede information - f.eks. kendte brands eller lokale butikker, hvor vi gennem erfaring har overblik.

Manglende tillid
Den sidste knappe ressource for den nye forbruger er tillid. Man har i dag mindre tilknytning til sit lokalsamfund. Det er sjældent, man kender den lokale butiksejer, og den nye forbruger er derfor ikke særlig loyal mod sine leverandører og nærer ingen umiddelbar tillid til disse. Kvalitet og værdi for pengene tages ikke længere for givet. Denne form for fremmedgørelse er endnu mere udpræget på nettet, hvor der ikke er ansigt til ansigt-kontakt, og hvor virksomheden ikke er til stede i forbrugerens geografiske nærområde. Det er klart, at den grundlæggende utryghed og mistillid varierer, alt efter hvor stor personlig involvering et køb kræver. Det daglige køb af en avis kræver ikke nogen særlig involvering eller belastning. Situationen er rutinepræget, indebærer lille økonomisk og social risiko, og valgmulighederne er så begrænsede, at det ikke kan siges at udgøre et problem for køberen. Køb af f.eks. computer eller bil er derimod for de fleste en mere kompleks situation. Det er produkter, man sjældent køber, det er en stor investering, der er mange forskellige produkter på markedet, og det kræver mange informationer at foretage et valg. Situationen er langt fra rutine, og der er mange parametre at tage hensyn til. Derfor udgør den et problem og en belastning for køberen. Overfører man denne tankegang til nettet generelt, udgør køb på nettet et problem for mange forbrugere – situationsbelastningen er høj. De potentielle kunder har ikke nær samme erfaring med online- som offline-køb og mangler derfor rutine. Den megen snak om usikkerhed i betalingssituationen medfører, at betalingen i manges øjne udgør en økonomisk risiko uanset varens pris, og det kræver tid og information at sætte sig ind i og gennemføre procedurerne omkring køb på nettet. Sidst men ikke mindst skal man ofte udlevere personlige oplysninger for overhovedet at få lov til at købe noget, hvilket kan føles som en trussel mod ens personlige integritet. Derudover er der som nævnt ingen ansigt til ansigt-kontakt i forbindelse med købet. Alt i alt må netkøb karakteriseres som en problematisk affære, der stiller meget høje krav til forbrugerens tillid.

Shoppomaner
Ud fra tesen om den manglende tid, opmærksomhed og tillid kan det let lyde som om, den nye forbruger er en notorisk shoppinghader. I den sammenhæng er det dog meget vigtigt at skelne mellem forskellige varekategorier og indkøbssituationer. Mange e-handelsoptimister omtaler shopping, som om det bare drejer sig om at købe en vare. Betragtes fænomenet på den måde, er det klart, at e-handel er løsningen på alle forbrugsverdenens dårligdomme. Problemet er bare, at shopping også fungerer som afslapning, statusindikator, sanseoplevelse, en måde at iagttage andre på etc.
Arten af indkøbene og tidsfaktoren er helt afgørende for oplevelsen. Har forbrugeren god tid, og er det ikke de mest basale varer, der skal købes, betragtes shopping af de fleste som en fornøjelse. Vi nyder rent faktisk at gå i butikker, så hvorfor skulle man gå glip af oplevelsen ved at handle via nettet?
Derudover glemmer de netbegejstrede også hele det taktile og sociale aspekt ved shopping. Det, at man kan se og røre ved varerne og samtidig interagere med personalet eller de andre kunder, er helt centralt for indkøbsoplevelsen.

Jagten på det autentiske
Samtidig søger den nye forbruger efter autenticitet og personlighed i varerne. Forbrug er ikke længere bare at skaffe et gode, forbrug er en form for selvrealisering. Gennem de ting, vi omgiver os med, viser vi, hvem vi er. Brandet eller produktet skal være som forbrugeren eller måske mere, som forbrugeren gerne vil være. Den autentiske loyalitet skabes derfor, når virksomheden - udover den rene produkttilfredshed - kan få forbrugeren til at føle en emotionel tilknytning til enten personen i butikken, produktet selv eller virksomheden. Opnås der kun produkttilfredshed, kan man definere resultatet som en slags pseudoloyalitet, hvor vi ikke føler nogen "forpligtelse" til at vende tilbage og derfor skifter leverandør ved f.eks. den mindste økonomiske gevinst. Problemet for netbutikkerne er, at meget af den autentiske loyalitet er bundet til et behageligt ansigt til ansigt-møde med en repræsentant for virksomheden. Det er egentlig meget banalt. Vi mennesker har svært ved at føle noget for eller udvise loyalitet over for nogen, vi ikke kan sætte ansigt på. Med andre ord kan autenticiteten vanskeligt masseproduceres, den må i høj grad skabes i det personlige møde. Det store spørgsmål er så, hvordan man får skabt loyalitet i et computermedieret univers.
Opsummerende kan man sige, at den væsentligste merværdi ved handel på nettet umiddelbart findes i besparelse af tid og opmærksomhed og potentielt i reduktion af kompleksitet og levering af præcis information. De mest markante barrierer for nethandel er manglende tillid og loyalitet og ikke mindst det faktum, at vi rent faktisk sætter stor pris på at handle i murstensverdenen.

Drop den rationelle tankegang
Pointen med denne lidt omvendte indgangsvinkel til nethandel er at vise, at det er uhyre vigtigt at erkende, at øgede teknologiske muligheder ikke altid er nok til at ændre folks adfærd. De informationsteknologiske landvindinger og nye forretningsideer skal stå deres prøve i den sociale og psykologiske sammenhæng, de er indlejret i. Med forbrugerens mangel på tid, opmærksomhed og tillid bliver nettet og e-handel først rigtig brugbart, når det rent faktisk virker kompleksitetsreducerende og således hjælper os til at spare tid og opmærksomhed.
Dernæst er det vigtigt at overveje forbrugerens værdier. At gå på indkøb skal langt hen ad vejen forstås som søgen efter autenticitet og som en del af en meningsfuld tilværelse. Det er i de fleste tilfælde vanskeligt for en netforretning at skabe dette, da det i høj grad kræver en binding i tid, til det konkrete fysiske rum eller til en person af kød og blod. Vi forstår ganske vist ofte internettet igennem miljømetaforer og taler om det som et sted, hvor mennesker mødes. Men uanset hvad, er nettet et sterilt miljø med totalt fravær af en taktil dimension og af direkte ansigt til ansigt-interaktion.
Internethandel skal måske derfor ses som et supplement til den traditionelle detailhandel, hvis vigtigste funktion er at frisætte tid og opmærksomhed til at dyrke de autentiske værdier ved going shopping-oplevelser. E-handel har sin enestående værdi der, hvor den kan lette vores hverdag – spare os for den sure tids- og opmærksomhedskrævende indkøbsaktivitet.
Den vigtigste pointe er, at omstillingen til e-handel er en del af en række samfundsmæssige forandringer, som det tager tid at gennemføre. Det handler ikke bare om at opbygge gode sites, vedtage love tilpasset netværkssamfundet, sikre hurtigere, bedre og billigere internetforbindelser til alle etc. Nej, det handler om en generel mentalitetsændring hos forbrugerne – og det tager lang tid. Det handler om at uddanne folk til at håndtere IT-samfundets mange muligheder og deraf følgende kompleksitet. Det handler om at kommende generationer får nye værdier for, hvad gode shoppingoplevelser er. Først i det øjeblik vil e-handel føles som en reel lettelse. For de fleste af de forbrugere, der ikke er vokset op med nettet, vil nettransaktioner i lang tid føles som en belastning frem for en lettelse, fordi det ganske enkelt bryder med de tryghedsparametre, som disse forbrugere er vant til vurdere ud fra.
Der er alt i alt en mængde parametre af teknologisk, uddannelsesmæssig, forretningsmæssig, social og psykologisk karakter, der skal gå op i en højere enhed for at nå målet om øget handel på nettet. Det er naivt at tro, at nethandelen vil komme i nærheden af den traditionelle detailhandel de næste mange år – og det er uanset, hvor mange rationelle grunde, der gives til at handle på nettet. Indkøb handler nemlig om meget andet end det, der er rationelt. Den erkendelse er måske det første skridt på vejen til succes for de e-handlende.

Artiklen er baseret på en opgave skrevet i mediesystemanalyse ved Medievidenskab på Århus Universitet af Sarah Senger Madsen, Line Gerstrand og undertegnede.
Anbefalesværdig litteratur om emnet:

· Lewis, David (2000): Den ny forbrugers sjæl
· Bowlby, Rachel (2000): Carried Away
· Qvortrup, Lars (1998): Det hyperkomplekse samfund.