To af de mest delte og likede billede på Facebook nogensinde. Hvorfor? Hvad er opskriften udover at vinde et valg?
Barn bider barn. En af de klassiske virale videoer.
Hvad virker viralt?
Dette tusinde kroners-spørgsmål har optaget reklamebranchen siden internettets barndom med de første virale videoer og kæde-e-mails. Umiddelbart var svaret indlysende. De mest delte virale videoer var sjove på en plat måde. Når de nu var platte og sjove, blev det lidt hurtigere vedtaget, at plat humor var et ufravigeligt krav til viralitet. Men virkeligheden – og viralitet – er nok en smule mere kompliceret. For noget behøver ikke altid at være sjovt for at virke viralt, men hvis det er viralt, er det nogle gange plat. Den letkøbte og platte konklusion er heldigvis i de senere år blevet opgivet. Ikke mindst fordi vi og viraliteten er blevet mere udbredt.
Big Data is the Big Difference
Digitalisering af identitet, medieforbrug og socialt samvær har betydet, at viralitet nu kan analyseres statistisk med tyngden af millioner menneskers likes, links og retweets. Dette har kvalificeret og nuanceret diskussionen med en tung big data-dimension. Samtidig er viralitet blevet hverdag og virkelighed for os alle, som dagligt deler og spreder indhold med et klik på musen. Feltet er derfor ikke blot præget af bedre og mere data. Man kan også langt bedre forstå spredningens sociale betydning fra ens eget liv. Tre forhold, som giver de to nye bøger om viralitet pondus.
Fra samler til spreder
Den første bog er skrevet af medieguruen og MIT-professoren Henry Jenkins. Han er mest kendt for sin veloplagte og velbegavede analyse af mediekonvergens, co-creation og cross media-storytelling. Hovedværket er bogen ”Convergence Culture”.
Her fik han sat ord og begreber på en ny, konvergerende multimedie-virkelighed før andre så det. Sammen med andre kloge hoveder fra MIT prøver han nu at gøre det igen med det modsatte budskab. Nu handler det om, at alting spredes i alle retninger. Titlen er ”Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture”. Delingskulturen vokser frem. Hvad der vokser her, hvordan og hvorfor, beskrives indlæst og begavet i en sand tour de force gennem de sidste 10 års studier af nye medier.
Hør Henry Jenkins, Sam Ford og Joshua Green fortælle om Spreadable Media
Always on on all platforms-engagement
Bogens plot er, at vi står i et epokalt skifte fra aftalt og afgrænset medieforbrug til always on on all platforms-engagement. Det nye engagement er delingskulturens likes, links og retweets. Hvordan og hvorfor de spredes, opstilles i bogen på følgende liste med gode råd og krav til viralitet. Hvad der tweetes, likes og shares, følger ifølge Jenkins altid disse regler. Pointen er, at viraliteten blot er et medium for en løbende samtale mellem mennesker, hvor indholdet, hvis det skal spredes, skal bringe samtalen og deltagere i denne videre socialt, statusmæssigt osv. Virale budskaber er den sociale lim, som skal starte samt binde samtaler og mennesker sammen.
Vær tilgængelig
Viralitet forudsætter tilgængelighed, når og hvor målgruppen ønsker det. Vi skal ikke regne med, at de vil opsøge os, men sikre os, at vi er, hvor de er. For eksempel i deres Facebook-strøm.
Vær let at dele
Viralitet kræver, at du mobiliserer dit indhold, så det kan deles af alle, alle steder og altid. Det skal være let at dele. Gerne med et enkelt klik, ellers sker det ikke.
Vær flertydig og flerdimensionel
Virale budskaber skal være flertydige og flerdimensionelle. På den måde åbnes der op for flere fortolkninger og måder, som de kan bruges på. De er fulde af tomme pladser, som kan og skal udfyldes. Gerne med potentielt modsat rettede fortolkningsmuligheder for at tiltrække flere målgrupper.
Vær noget for flere målgrupper samtidigt
De skal være relevante for flere forskellige målgrupper. Indhold, som henvender sig til flere forskellige målgrupper, spredes mere og bedre.
Prøv så mange ting og budskaber som muligt for at øge din sandsynlighed for viralitet
Viralitet skal tænkes som en strøm af indhold, hvor en lang række formater afprøves. Det øger muligheden for at skabe noget viralt indhold og skaber en løbende dialog med modtagerne som igen styrker forståelsen af, hvad de vil bringe videre i fremtiden.
Ram tidsånden med den rette hastighed og historie
Indholdet skal ramme den sociale verden med den rette hastighed, med sans for tidsånden og målgruppens værdier. Samtidig skal indholdet have et skarpt blik for mediemiljøet og forskellige cirkulationsformer.
En, to, tre. Her er opskriften step by step, på viralitet, lover bogen meget amerikansk. Læs mere her.
Kan et brand smitte og spredes? Ja, siger den kloge amerikaner
Den anden aktuelle bog om viralitet er skrevet af en af marketingfagets unge håb. Navnet er Jonah Berger, og han er professor i marketing fra The Wharton School. Bogen hedder ”Contagious: Why Things Catch On” – modsat Jenkins’ medieteoretiske helikopterperspektiv og tro mod marketingfagets hands on-approach er bogen i form og indhold opskriften på viralitet og kun det. Som meget andet “akademisk” marketingforskning bygger den på store mængder analyse af de meste virale medier, historier og brands. Her opstiller han seks principper eller trin, som reklamesmart netop hedder: S.T.E.P.P.S.
S.
Social Currency: Det skal give status og anerkendelse at sprede indholdet. Viraliteten opstår som funktion af vores forsøg på at skabe et positivt selvbillede, hvor vi gerne vil fremstå som kloge, rige, trendy, sjove, med de rigtige venner, værdier og det rigtige liv. Spredning er vores måde at signalisere disse sociale idealer.
S.T.
Triggers: Virale historier skriver sig ind i stærke kognitive associationskæder og urkulturelle modsætninger og konflikter mellem nyt/gammelt, rig/fattig, god/ond.
S.T.E.
Emotion: Viralitet vækker vores følelser af både positiv og negativ karakter.
S.T.E.P.P.
Public: Det, som spredes, skriver sig ind i den fælles offentlige samtale og knytter sig til de store fælles fortællinger.
S.T.E.P.P.
Practical Value: De virale historier løser ofte fælles praktiske problemer. Det kan være gode råd og anbefalinger. Det skyldes, at vi spreder historier og anbefalinger som virtuelle gaver til andre, fordi vi gerne vil fremstå som hjælpsomme og betænksomme. De historier, vi spreder, er en måde, hvorpå vi skaber og bekræfter sociale bånd ved at vise vores gode intentioner og kærlige opmærksomhed.
S.T.E.P.P.S.
Storytelling: Den gode historie er ofte viral. Ved at sprede gode historier til andre viser vi, at vi er levende optaget af at underholde dem, og at vi er underholdende selskab. Dette gør os socialt attraktive.
Virale opskrifter virker ikke, siger mine venner – sig det videre
Opskrifter er besnærende og magiske. Følg et par enkle trin. Hokus pokus. Så er du rig, berømt, din virksomhed er succesrig eller din kommunikation viral, som i dette aktuelle tilfælde. Desværre overlever ingen opskrift mødet med virkeligheden og viralitetens sande væsen. Ingen kender for alvor opskriften på viralitet. Desværre. På samme måde som nyhedskriterierne ikke er opskriften på den gode historie, er de beskrevne regler heller ikke opskriften på den virale historie. De gode regler er for generelle til at kunne bruges handlingsanvisende, og de har en diffus status. Reglerne virker derfor mere som en liste over god kommunikation helt generelt, tilsat lidt teknisk social media-flavour. Det er samtidig uklart, hvordan de enkelte punkter er relaterede og forbundne. Skal alle punkterne være opfyldt, nogle af dem eller blot ét af dem? Hvad er den logiske model i listen: vægtet, kausalt, absolut, relativt, kaskader eller blot et repertoire af potentielle kriterier? Svagheden er, at reglerne induktivt er konstruerede som abstraktioner og generelle lovmæssigheder ud fra konkrete virale historier. Dette betyder bare også, at listerne langt fra er de endelige lister. Desværre er det næsten umuligt at gå den anden vej, fra regel til faktisk råd og løsning. At vi spreder ting, som fremstiller os som socialt attraktive, er for eksempel sandt, men det er også trivielt og svært at omsætte til praktisk kommunikation. Når det bliver så generelt, bliver det også meget svært for alvor at bruge til noget.
Held er sandsynligvis sandheden om viralitet
Det lyder lidt minimalistisk, men det eneste gode råd, som står distancen, er vel at afprøve så mange historier og muligheder som muligt. Alt andet lige øger det jo sandsynligheden for, at man er heldig med sit budskab og bliver spredt med et eller andet. For kun en ting er sikker: Held er der ingen opskrift på, og det er desværre aldrig viralt. Heldet tilsmiler dog dem, som prøver og som prøver mange forskellige ting. Dette er ren matematik. Del og spred det budskab om spredningen af budskaber.
Relevant baggrunds litteratur
Berger, Jonah and Katy Milkman (2012), “What Makes Online Content Viral?” Journal of Marketing Research, 49 (2), 192-205.
Berger, Jonah and Eric Schwartz (2011), “What Drives Immediate and Ongoing Word of Mouth?” Journal of Marketing Research, October, 869-880.
Berger, Jonah (2011), “Arousal Increases Social Transmission of Information,” Psychological Science, 22(7), 891-893.
Berger, Jonah, Alan T. Sorensen, and Scott J. Rasmussen (2010), “Positive Effects of Negative Publicity: When Negative Reviews Increase Sales,” Marketing Science, 29(5), 815-827.
Berger, Jonah, Marc Meredith, and S. Christian Wheeler (2008), “Contextual Priming: Where People Vote Affects How They Vote,” Proceedings of the National Academy of Sciences, 105 (26), 8846-8849.
Berger, Jonah and Gráinne M. Fitzsimons (2008), “Dogs on the Street, Pumas on Your Feet: How Cues in the Environment Influence Product Evaluation and Choice,” Journal of Marketing Research, 45(1), 1-14.
Berger, Jonah and Chip Heath (2005), “Idea Habitats: How the Prevalence of Environmental Cues Influences the Success of Ideas,” Cognitive Science, 29, 195-221.
McShane, Blakely, Eric T. Bradlow, and Jonah Berger (2012), “Visual Influence and Social Groups” Journal of Marketing Research, December, 854-871.
Sela, Aner and Jonah Berger, (2012) “How Attribute Quantity Influences Option Choice,” Journal of Marketing Research, December, 942-953.
Berger, Jonah, Eric Bradlow, Alex Braunstein, and Yao Zhang (2012), “From Karen to Katie: Using Baby names to Study Cultural Evolution” Psychological Science, 23 (10), 1067-1073.
Chan, Cindy, Jonah Berger, and Leaf Van Boven (2012), “Identifiable but not Identical: Combining Social Identity and Uniqueness Motives in Choice” Journal of Consumer Research, 39(3), 561-573.
Sela, Aner and Jonah Berger (2012), “Decision Quicksand: How Trivial Choice Suck Us In” Journal of Consumer Research, 39(2), 360-370.
Berger, Jonah and Baba Shiv (2011), “Food, Sex, and the Hunger for Distinction.” Journal of Consumer Psychology, 21, 464-472.
Berger, Jonah and Devin Pope (2011), “Can Losing Lead to Winning?” Management Science, 57(5), 817-827.
Berger, Jonah and Morgan Ward, (2010) “Subtle Signals of Inconspicuous Consumption,” Journal of Consumer Research, 37(4), 555-569.
Berger, Jonah and Gael Le Mens (2009), “How Adoption Speed Affects the Abandonment of Cultural Tastes,” Proceedings of the National Academy of Sciences, 106, 8146-8150.
Sela, Aner, Jonah Berger, and Wendy Liu (2009), “Variety, Virtue, and Vice: How Assortment Size Influences Option Choice,” Journal of Consumer Research, 35(3), 941-951.
Berger, Jonah and Chip Heath (2008) “Who Drives Divergence? Identity Signaling, Outgroup Dissimilarity, and the Abandonment of Cultural Tastes,” Journal of Personality and Social Psychology, 95(3), 593-607.
Berger, Jonah and Lindsay Rand (2008), “Shifting Signals to Help Health: Using Identity Signaling to Reduce Risky Heath Behaviors,” Journal of Consumer Research, 35(2), 509-518.
Wheeler, S. Christian and Jonah Berger (2007), “When the Same Prime Leads to Different Effects,” Journal of Consumer Research, 34(3), 357-368.
Berger, Jonah and Chip Heath (2007), “Where Consumers Diverge from Others: Identity-Signaling and Product Domains,” Journal of Consumer Research, 34(2), 121-134.
Berger, Jonah, Michaela Draganska, and Itamar Simonson (2007), “The Influence of Product Variety on Brand Perceptions and Choice,” Marketing Science, 26, 460-472.
Pronin, Emily, Jonah Berger, and Sarah Molouki (2007), “Alone in a Crowd of Sheep: Asymmetric Perceptions of Conformity and Their Roots in an Introspection Illusion,” Journal of Personality and Social Psychology, 92(4), 585-595.