Et godt logo er som et pophit: let forståeligt, sært velkendt og spritnyt på samme tid. Et godt logo har den unikke kvalitet, at man aldrig bliver træt af det. Det skal blive ved med at rumme visuel og betydningsmæssig energi, der engagerer og behager. Et godt logo skal have en forståelig forbindelse til det firma eller den organisation, det repræsenterer, og et godt logo skal kunne genkendes, selv om man kun aner dets hjørne eller resterne af det på en falmet plakat. Et godt logo skal være nemt at bruge, nemt at placere og nemt at synes om.
Her er et dusin logoer, der virker. Og en forklaring på hvorfor.
The Rolling Stones – perfekt vrængende identitet
Hemmeligheden ved logoets succes: Mærket afspejler nøje brandets essentielle værdi – her det provokerende, sexede og flabede
Mærket for The Rolling Stones med tungen ud af den store Jagger-mund er stærkt, fordi det så klart identificerer gruppen og samtidig rummer alt det provokerende, sexede og flabede, som gruppen stod for, da den var på toppen. Logoet er blevet synonymt med bandet, virker uden navnet, og fungerer som signatur på badges, plader og merchandise.
London Underground – den unikke typografi
Hemmeligheden ved logoets succes: Mærket kombinerer harmonisk en original typografi og en enkel visuel form
London Underground har altid vidst det, og mange moderne firmaer finder ud af det i dag: Vores evne til at huske typografi er forbavsende fin, og en karakteristisk typografi er som en god vens håndskrift.
Skiltene og grafikken til London Underground er primært lavet af designeren Edward Johnston i 1916-1919. Mærket kan aflæses som en skematisk repræsentation af London gennemskåret af Themsen. En uadskillelig del af det visuelle særpræg er den specialtegnede skrift, man tidligt knyttede til virksomheden. Fonten Underground bruges til al skiltning og grafik og er i daglig brug næsten lige så stærk en identitetsmarkør som skiltet.
Carlsberg – moderniserede slyngninger
Hemmeligheden ved logoets succes: Mærket er holdt levende gennem stadige, nænsomme fornyelser af en stærk grundform
Carlsbergs mærke blev tegnet af Thorvald Bindesbøll i 1904. Der er tale om et tidstypisk stykke slynget skrivearbejde. Havde Carlsberg beholdt mærket uforandret gennem alle årene, ville det næppe have opnået ikonstatus. I stedet har HQ i Valby klogt udviklet logotypen gennem adskillige bearbejdninger, hver gang med det formål at få mærket til at virke rigtigt i samtiden. Som en fornyet tradition.
Nike – vinge med mening
Hemmeligheden ved logoets succes: Mærkets enkle form er ikke kun en form, men rummer en fortælling – her: den sejrende fart
En nok så smuk krusedulle skaber ikke et brugbart logo. Som mennesker vil vi kunne forstå, hvad mærket betyder. Der skal være en historie eller krog, der forbinder logoet til en mening. Nike er navnet på den græske sejrsgudinde, der har vinger. Nike-mærket er en vinge – og det er noget med fart. Selv om man kun kender dele af historien, giver mærket mening.
Irma – lidt blåt fra den store helhed
Hemmeligheden ved logoets succes: Det stiliserede, betydningsmættede mærke vises, genkendes og forstås i fragmenter
Irma er mest blå, Irmablå. Men bruger også sit logo som mønster og baggrund i talrige farver, uden at nogen farer vild i butikkerne af den grund.
Et kendt kneb i den effektive eksekvering af et logos grafiske potentiale er at klippe det itu og anvende brudstykkerne som identitetsskabende supergrafik. Tricket blev først effektivt lanceret af dækfirmaet Michelin. Irma har gjort det siden 1980. Inden da var mærkets Irma-pige blevet stiliseret i flere omgange, og bearbejdningerne af små detaljer er fortsat frem til i dag.
Fed Ex – en pil i underbevidstheden
Hemmeligheden ved logoets succes: Mærket rummer en slags rebus
Et af de bedste eksempler på rebus-kategorien er det logo, som Lindon Leader fra Landor Associates designede til logistikfirmaet Fed Ex. Mange mennesker har set på dette logo i årevis uden bevidst at registrere, at der er en pil skjult mellem E og X. En grafisk pointe, der fortæller om firmaets virksomhed, og som samtidig fungerer som et evigt fikserbillede, der holder interessen fangen hos betragteren.
Sun Microsystems – den roterende rebus
Hemmeligheden ved logoets succes: Mærket indeholder et interessant øjenbedrag, som fremmer og peger på tankevirksomhed
Sun Microsystems blev grundlagt af studerende fra Stanford University, og navnet Sun står egentlig for Stanford University Network. De unge mennesker bad deres lærer designe et logo, og professoren kom med et mærke, som godt nok har nogle problemer rent formgivningsmæssigt, men hvis idé holder. Den simple gentagelse af samme form skriver navnet i et mønster, hvor U og N på den ene led bliver til S på den anden. Det formidler godt, at det er tankevirksomhed, firmaet beskæftiger sig med. Logoet har indbygget en grafisk og meningsmæssig pointe, der ikke løber tør for fascinationskraft.
Skype – den glade sky
Hemmeligheden ved logoets succes: Mærket er umiddelbart som et pophit
Man behøver ikke være et stort firma for at have et godt logo. Et moderne eksempel på et effektivt mærke, der blev en øjeblikkelig klassiker og har hjulpet firmaet til succes, er Skypes logo. Det blev tegnet af 11 design, da Skype var en lille ny. Forbindelsen til internettet er tydelig i farve- og skriftvalg, og den lille historie om skyen som billede på det store internet er siden blevet gængs metaforik, cloud. Skype-mærket har noget vigtigt til fælles med et godt pophit: umiddelbarhed. Men det ville nok være for dristigt at stole på, at mærket kunne klare sig uden navnet i den blå sky.
Shell – giv den en på skallen
Hemmeligheden ved logoets succes: Knald på effekterne
Kæmpefirmaer har ofte logoer med knald på effekterne. Således også Shells logo, der kendes fra benzintanke og miljøkatastrofer i hele verden. Mærket er genkendeligt på kilometers afstand.
Navnet blev knyttet til firmaet af dets grundlægger til minde om hans far, der havde en lille butik i London, hvor han solgte strandskaller. Jagten på strandskaller ved Det Kaspiske Hav førte til en idé om at importere lampeolie derfra til England, og firmaet blev således en medgrundlægger af oliebranchen. Gennem alle årene har Shells logo været en muslingeskal, men udførelsen har været af varierende lødighed. Nutidens ikoniske mærke skyldes Raymond Loewys design studio, der i 1957 stod for det redesign, der stadig gælder.
BP – en grønnere fremtid
Hemmeligheden ved logoets succes: En tydelig fortælling om et strategisk skift
Et eksempel på en stærk strategisk udnyttelse af et redesign (ill. tv.) er olieselskabet BP, der for et par år siden påkaldte sig uheldig opmærksomhed ved at være firmaet bag den gigantiske oliekatastrofe i Den Mexikanske Golf. Det var synd for firmaets branding, der ellers havde været fremsynet og allerede i 2002 skiftet logo fra det kendte skjold (der som Shells logo var tegnet af Raymond Loewy) til et nyt organisk blomster- og sol-mønster, der samtidig forklarede, at ’bp’ nu ikke mere kun stod for British Petroleum, men også for ’beyond petrol’. BP havde som det første af de gamle beskidte olieselskaber omfavnet de grønne tider, da katastrofen indtraf. I det redesignede logo, som Landor Associates har stået bag, bevares brandets gamle, karakteristiske farver, men udtrykket rykker sig væk fra den giftige olieindustri og ind i en ny holistisk orienteret virkelighed.
Playboy – det pæne underjeg
Hemmeligheden ved logoets succes: Mærket visualiserer det, som ikke må visualiseres
Her er et logo, som løser en uløselig opgave: at visualisere, hvad ikke må visualiseres. Playboys mærke er tegnet af Art Paul i 1953. Det er godt, fordi det på en elegant og humoristisk måde siger en masse om produktet. Men især fordi det gør det diskret. Det tætteste, man i 1950'ernes USA kunne komme på at sige f-ordet i et logo uden at gøre det.
Hvad så nu?
Ovenstående eksempler hidrører især fra en tid, hvor visuel kommunikation handlede om plakater, fart og slagkraft. Efter internettet er blevet dominerende marketings- og kommunikationskanal, forekommer behovet for billedmærker mindre. Ofte er det mere effektivt at have et karakteristisk bogstavmærke, en karakteristisk font eller et karakteristisk navn som for eksempel Flickr. Små, mobile skærme vinder frem, og logoerne følger med ned i skala. Tiden vil vise, hvordan der under disse vilkår opnås visuel prægnans.