Nede med de fede
”Der er to lag i reklamebranchen: Der er selvfølgelig nogen, der er meget dygtige og inspirerende at være sammen med. Og så er der alle dem, som lige så godt kunne lave … ja, hvad som helst. For det er ikke specielt reklame og kommunikation, de brænder for – men ’den fede og saftige’ branche, hvor det vrimler med smukke mennesker og sushi. Det er en kliché - men det passer jo. Man skulle næsten tro, at der blev rekrutteret efter udseendet. For det er altså en verden af smukke mennesker – måske lige på nær mig selv!”

Med denne udtalelse tilslutter tekstforfatter Joachim Nielsen sig umiddelbart en del af de kritiske ryster, der her på Kommunikationsforum har givet reklamebranchen tørt på. Men så alligevel ikke helt. For Joachim Nielsen, der er en af de 15 ansatte hos Robert/Boisen og likeminded, mener bestemt ikke, at alle bureauer ligner hinanden eller leverer pseudo-kreativitet . ”Der er absolut bureauer, der træder i karakter og arbejder kreativt. Og hvor resultatet – reklamens budskab – rummer såvel dybde som intellekt. Og Gud ske lov synes jeg da, at vores bureau er én af dem,” påpeger han.

Mere end rå fisk og lækre sild
Hvorfor netop Robert/Boisen og likeminded vandt så mange priser ved årets Arnold-fest skyldes en intens arbejdsindsats, fremhæver Joachim Nielsen. ”Jeg tror ikke stedet her er befængt med genier, men der er da bestemt en go’ portion talentmasse, og vi har knoklet som sindssyge og taget os tid til at arbejde kreativt,” forklarer han. Det er afgørende, at man er i stand til at tænke i ideer og bevæge sig ud over banaliteterne. Så der hvor en kritik eventuelt kommer til sin ret, er i forhold til de mange bureauer, der bryster sig af at være enormt kreative, men hvor pengene alligevel kommer før de gode idéer – eller snarere forhindrer, at der overhovedet kommer gode idéer på bordet, understreger Joachim Nielsen.

Giv blomster – og verden ligger for dine fødder!
Med Joachim Nielsen som tekstansvarlig vandt Robert/Boisen og likeminded’s kampagne for Interflora en såkaldt Arnold i både IdéPrisen og InstruktørPrisen og blev præmieret med et diplom i VovemodsPrisen. De fire reklamefilm viser en række hverdagssituationer, der på afdæmpet humoristisk vis beskriver, hvordan man får par- eller familieforholdet til at glide, når bare man har husket at give blomster.

Således valgte man at vende ’virkeligheden’ lidt på hovedet, forklarer Joachim Nielsen. For i researchfasen erfarede de, at folk ofte giver hinanden blomster, når der skal rådes bod på et eller andet eller takkes for noget. Det er som sådan ikke noget nyt, at blomster er et effektivt middel til at signalere samvittighedskvaler eller taknemmelighed mellem mennesker. Men ved at ændre rækkefølgen fokuserer vinder-reklamerne på, at det kan betale sig at være flittig på blomstergiver-fronten – for senere at få eksempelvis kærestens accept til at købe byggemarkedets største boremaskine.

Baglandet skal være i orden
De fede idéer og talent er bare ikke nok. Man må også gøre sig det klart, hvad man som virksomhed vil bevæge sig hen imod, fremhæver Joachim Nielsen. Derfor må de bærende værdier, snart sagt alle virksomheder med respekt for sig selv, formulerer, ikke bare være luftige tillægsord. De skal rumme indhold og være både forståelige og tilgængelige. Men samtidig må indfrielsen paradoksalt nok være urealistisk i en vis forstand – således at man aldrig når målet. For drivkraften skal være en konstant stræben efter det uopnåelige. ”Vi har jo ikke nået målet, bare fordi vi har vundet en masse priser. Men denne anerkendelse kan vi bruge som et tegn på, at vi bevæger os i den rigtige retning.”

Kærestesorger skal kureres hjemme
Gode forretningsmæssige værdier og målsætninger er imidlertid heller ikke alfa og omega – de skal godt nok lede vejen som en anden lysende stjerne, men også menneskelighed og intern omsorg er afgørende for den endelige succes. Det er et ledelsesansvar at tænke holistisk, påpeger Joachim Nielsen, i den forstand at der også må tages højde for, at de ansatte har et privatliv, der skal plejes. ”Man er kun en god arbejdskraft i det øjeblik, man også har et liv ved siden af arbejdet.”

Som et eksempel på medmenneskelig ledelse, nævner han, at hvis en ansat grundet kærestesorger begraver sig i arbejde, så må en ledende person skride ind og sende pågældende hjem, så denne ikke kører alt for surt i det. ”Det er jo logik, at folk, der får lov til at have et helt liv, er de mest berigende mennesker.” Og i den forbindelse udtrykker Joachim Nielsen sin bekymring over den store udskiftning i reklamebranchen, hvilket han delvist ser som udtryk for, at folk ikke trives.

Hva’ for en Arnold?
Ifølge Joachim Nielsen er det et generelt problem for reklamebranchen, at den er meget sammenspist, og langt de fleste mennesker, der ikke er tilknyttet branchen, er fløjtende ligeglade med reklamer og prisuddelinger. ”Jeg er selv opvokset i Jylland – og der har man sgu ikke hørt om reklame-priser. Og selv i de smarte Københavnerkredse, så som på arkitekt- og designskolen, er man da ret ligeglad med hvad, der sker i reklameverdenen. Det er et nicheerhverv.”

Men til trods for, at tv-kanalernes reklameblokke for mange fungerer som en kærkommen tisse- eller kaffebrygningspause, ser mange af os dog reklamerne – ikke mindst i biografen – og vi vurderer ofte deres kvalitet. Et højt prioriteret kriterium er reklamernes humor-værdi. Men, ifølge Joachim Nielsen, rummer netop humoren ligeledes et problem. For selv om det er de sjove reklamer, der sætter sig på nethinden, så kan vi sjældent huske hvilket produkt, der blev reklameret for – og så har eksponeringen jo ikke den store effekt. ”Reklamer skal jo ikke primært underholde, men kommunikere et budskab.”

Back to basic
På denne baggrund synes det nærliggende at foreslå reklameverdenen ikke at bruge så mange penge på de såkaldt kreative reklamer og i stedet blot ’sige navnet’. Men hertil svarer Joachim Nielsen, at det kun går an, når et produkt sidder på store dele af markedet – så som Colgate. Og selvfølgelig hjælper al form for reklame – også den mest ligegyldige. Men i de tilfælde, hvor flere konkurrerer om markedsandelene, er man nødt til at ty til reklamer, der fortæller begavede historier, hvis man vil gøre sig bemærket, understreger han.

Og de skæve og idérige reklamer, der bevæger sig ud over ’ulykkelig dreng får mælkesnitte og bliver glad’, mener Joachim Nielsen, at vi i høj grad mangler i Danmark. Her er det kunderne som står for skud og kritiseres for ikke at ville satse på de kreative koncepter. Mange virksomheder har nemlig den forestilling, ”at forbrugerne er enormt fladpandede – og det er de jo for helvede ikke. For så sad de jo stadig og så ”Far til fire i sneen” frem for ”Festen,” karikerer han.

Det kræver sin mand at ’sige det med blomster’
Joachim Nielsen hænger altså ligeledes branchen ud – om end kritikken er mere rettet mod kunderne end mod interne forhold. Men hvis vi vender tilbage til del-karakteristikken af det ’smukke’ og overfladiske reklamemiljø, synes Joachim Nielsen temmelig ivrig efter at gøre opmærksom på, at der også er en langt mere indholdsrig side af branchen. Og måske er det også derfor, han gerne vil fremhæve, at han rent faktisk læser aviser og interesserer sig for samfundsmæssige problemer, speedway og politik.

Om sådanne interesser er en sjældenhed i denne branche, er vist lidt af en tilsnigelse, men der skal tilsyneladende mere end et godt udseende og dyre vaner til, hvis man vil have blomster i reklameverdenen.

Læs mere om Arnold 2001 på kommunikationsforum.

Læs også om Arnold 2001 på Arnolds egen hjemmeside.