Værdiløs værdi snak

Skrevet af

Sune E. Schulze
stud.mag

3 artikler

0 indlæg

Danske virksomheder har kastet om sig med flotte værdiord i knap et årti. Men ordene forpligter, og ved at udvise en adfærd der ikke harmonerer med deres værdier, risikerer virksomhederne at få dem tilbage i hovedet.

Op gennem 1990’erne, som daværende statsminister Poul Nyrup Rasmussen udnævnte til moralens årti, rullede en stor værdibølge ind over dansk erhvervsliv. Især de store virksomheder var flittige til at få formuleret værdier, og op imod 90 % af de største virksomheder i Danmark har i dag et nedskrevet værdisæt.

Men hvor meget tænkte virksomhederne og deres konsulenter over konsekvenserne, da de red med på bølgen? For ord forpligter. Ligegyldigt hvor fjerne fra virksomhedernes dagligdag de smarte ord er, så forpligter værdiordene virksomhederne til at handle på bestemte måder – nemlig i overensstemmelse med deres værdier. Det betyder, at virksomhederne i langt højere grad end tidligere, må tænke nøje over hvordan de agerer. Hvis de ikke gør det, kan det få alvorlige konsekvenser. Ikke blot for deres image, men også for bundlinjen.

Practice what you preach
”Ansvarlig”, ”åbenhed”, ”tillid”, ”respekt”, ”troværdig”. Det er nogle imponerende ord virksomhederne bruger, når de skal beskrive sig selv og deres identitet. Men virksomhederne lever langt fra altid op til deres egne værdier. Oftest bruger de slet ikke værdierne til at træffe beslutninger ud fra, selv om værdigrundlaget netop skal være grundlaget for alle virksomhedens handlinger og beslutninger. Problemet er at værdierne tit er kunstigt skabte, og derfor ikke er forankret i virksomhedens kultur. De er fremstillet til at være en del af virksomhedernes brandingstrategi, og skal bruges som et retorisk våben i kampen for det gode image.

Og det er farligt. For værdiordene giver virksomhedens interessenter en helt enestående mulighed for at holde virksomheden op på det den har ”lovet” omverdenen. Virksomhedens værdiudsagn skaber nogle forventninger hos interessenterne om virksomhedens adfærd. Hvis det så viser sig, at der ikke er handling bag ordene, bliver de smukke værdiord afsløret som et blufnummer, der ikke har hold i virkeligheden. Troværdigheden lider et alvorligt knæk, og virksomhederne risikerer at ordene falder tilbage på dem selv i en moralsk domsfældelse over deres handlemåde.

Værdier som kritik
For virksomhedernes ansatte skal værdierne være ledetråde i deres daglige arbejde. Men det forudsætter naturligvis, at ledelsen, der tegner virksomheden som helhed, går foran med et godt eksempel, og gør værdierne levende via deres handlinger. Hvis ledelsen officielt hævder, at værdierne er en del af virksomhedens kultur, og medarbejderne fra første parket oplever noget andet, vil værdierne med rette blive betragtet som tom ledelsesretorik. De ansatte vil måske ikke turde konfrontere ledelsen med deres synspunkter, men tilliden vil være skrumpet betydeligt ind.

Mens de ansatte kan være bange for repressalier ved kritik af ledelsen, har andre interessenter mindre i klemme. Og hvis kunder eller aktionærer mister tillid til virksomheden er det straks værre.

I de tilfælde hvor interessenterne mener, at virksomheden har handlet uforsvarligt, og måske i direkte modstrid med de værdier, som virksomheden har reklameret med, vil de anse det som helt legitimt, at bruge virksomhedernes egne ord til at kritisere deres opførsel med. Og endnu værre: som begrundelser for at sanktionere dem økonomisk.
Derfor er det livsnødvendigt, at virksomhederne ”holder ord”.

Udnyttede skattehul
De seneste sager om brug – eller rettere misbrug – af skattefradrag, har desværre vist, at danske virksomheder har svært ved at leve op til ordlyden i deres annoncerede værdisæt.

TDC, med tidligere finansminister Henning Dyremose i spidsen, var den første virksomhed der kom i mediernes søgelys, da den gennem et par år havde udnyttet en hul i den danske skattelovgivning. Ved at omdanne det tyske datterselskab Talkline fra anpartsselskab til kommanditselskab, fik TDC tildelt et milliardfradrag i sit danske moderselskab, hvilket betød skattemæssige besparelser på mange millioner kroner.

På grund af hullet i lovgivningen, kunne virksomheder få et afskrivningsgrundlag, som ikke modsvarede deres reelle omkostninger eller tab. Et hul som TDC altså udnyttede. Dette på trods af, at en af TDC-gruppens værdier lyder: ”Vi er gode samfundsborgere”. Er det at være en god samfundsborger, at udnytte et hul i lovgivningen, som på længere sigt ville betyde et milliardtab for den danske statskasse, og dermed for alle landets skatteborgere? Måske gælder værdien om samfundssind kun for TDCs medarbejdere og ikke for ledelsen…?

Ringe etik i skattesager
Skattehullet som TDC udnyttede blev lukket, men andre blev synlige. Jyske Bank kom i fokus, da den ville udnytte et andet og større hul. Ved at købe op af egne aktier, for derefter at annullere dem, i stedet for at udbetale skattepligtigt udbytte til aktionærerne, opstår der et kurstab på aktierne, som banken kan få et skattefradrag for. Jyske Bank karakteriserer sig selv som ”hæderlig”, men det er vist ikke i betydningen pæn og ordentlig. For er det i orden, bevidst at udnytte et hul i skattelovgivningen, der på urimelig vis snyder statskassen for millioner af kroner?

Sydbank, som startede trenden med at annullere aktier allerede i 1999, mener selv at den ”repræsenterer seriøsitet, etik og bæredygtighed”. Og så er det man kan spørge: er det etisk forsvarligt at udnytte et hul i skattelovgivningen, der flytter millioner af kroner fra statskassen til bankens pengetank? Måske er det bæredygtigt for banken, men da ikke for det fælles samfund, som banken jo også er en del af.

Den ”ordentlige” storebror?
Storebroren Danske Bank har klogelig undladt at benyttet sig af fradraget. Da statsminister Anders Fogh Rasmussen offentligt kritiserede de store danske virksomheder, der forsøger at udnytte skattereglerne ”til det aller-aller yderste”, erklærede administrerende direktør i Danske Bank, Peter Straarup, sig enig med statsministeren i, at ledelsen har ansvaret for, at forvalte deres virksomheder på en ”ordentlig måde”.

I første omgang henviste Peter Straarup til, at beslutningen om ikke at gøre brug af skattefradraget skulle være truffet ud fra bankens kerneværdi ”ordentlig”. Senere bekendtgjorde Straarup imidlertid, at han var blevet misforstået, og at beslutningen udelukkende var truffet ud fra en nøgtern konstatering af, at fradraget ikke var ”rigtigt” dvs. i strid med skatteloven. Der var, med Straarups egne ord, på ingen måde tale om ”moralske overvejelser”.

Danske Bank brugte altså ikke kerneværdien i beslutningsprocessen. Men måske var beslutningen også taget på forhånd. Banken har nemlig, fra sagerne om Danica, Hafnia og Færøbanken, meget dårlige erfaringer med den slags skattefradrag. Sagerne smudsede gennem flere år dens image gevaldigt til.

Dobbeltmoral er dobbelt så god
Bankernes store fradragsforetagende er blevet underkendt af skattemyndighederne, men blandt andre har Jyske Bank og Sydbank klaget til Landsskatteretten over afgørelserne. Danske Bank er enig med myndighederne om, at det er svært at kræve fradrag for tilbagekøb og annullering af egne aktier. Alligevel er Danmarks største bank parat til at udnytte skattehullet, hvis Jyske Bank og Sydbank vinder deres sager. Der er nemlig ”mange penge på spil for banken og dens aktionærer”, som bestyrelsesformand Alf Duch-Pedersen udtalte det.

På den ene side tager banken altså afstand fra fradraget, på den anden side er den alligevel parat til at udnytte det. Hvis ikke det er dobbeltmoralsk, så er der i hvert fald forskel på hvad Danske Bank siger, og hvad den gør. Der er med andre ord forskel på bankens erklærede værdier og de faktiske værdier som banken har. Når værdier kommer i konflikt med penge og magt kan de enten tabe eller vinde. Værdien om at være ”ordentlig” var tydeligvis taberen i denne situation.

Peter Straarup, som selv var med til at indføre værdierne i Danske Bank, har annonceret at de bløde værdier er ”bankens tema i år”. Han har tidligere udtalt at ”en stor del af virksomheden er jo slet ikke interesseret i noget så blødt som kerneværdier”, så det lyder som en god idé at sætte værdierne i centrum for en tid. Kerneværdien ”ordentlig” kunne passende være noget af det første banken tog fat på.

Værdiordene vender tilbage
En boomerang er et effektivt våben, men hvis den ikke rammer målet vender den tilbage til kasteren. Og hvis han ikke er hurtig til at gribe eller dukke sig, risikerer han selv at blive ramt.

Når virksomhederne udviser en adfærd, der ikke stemmer overens med hvad de har forpligtet sig til i deres værdigrundlag, risikerer de at ordene vender tilbage til dem selv. Ved at lægge deres værdier frem til offentlig skue, blotter virksomhederne deres bløde punkt og giver omverdenen en licens til kritik og straf. Værdierne gør dem sårbare. Derfor er det tvingende nødvendigt at virksomhederne lever op til det de lover og bruger værdierne som rettesnore i alt hvad de foretager sig. Ikke bare for deres blå øjnes skyld, men også for bundlinjen.

Relaterede artikler

Hvad er meningen? Hvad er svaret? - Danske Bank er blevet et nyt og bedre brand. Glemt og gemt er det arrogante ”Vi gør det, vi er bedst til”. Nu er det dia...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

23 JOB

PR & Social Media Specialist

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.