Like-liderlighedens ulidelige lethed

Kender du typen, der bare ikke kan slippe sin mobiltelefon, fordi han hele tiden skal følge med i, hvor mange likes hans seneste Instagram-billede har fået? Typen, som hele tiden er en lille smule fraværende, fordi det er vigtigere at følge med i, hvordan det lige går med antallet af Twitter-retweets, Facebook-likes, PinstagramPins eller Instagram-hjerter. Typen, for hvem den personlige identitet er lig med størrelsen på hans Klout-score. Typen, som bruger sociale medier til alt andet end at være social og primært til at udstille sig selv og spejle sig i sine omgivelser. Kan du svare ja, så læs videre.

Vi har sikkert alle et par venner i vores digitale vennekreds, som har mistet kontakten til den virkelige verden og kastet sig ud i like-liderlighedens narcissistiske søgning efter selvbekræftelse. Men disse venner er ingenting ved siden af et stigende antal virksomheder, der fuldstændig har mistet jordforbindelsen i deres like-liderlige jagt på billige kunder.

Like-liderlighedens ulidelige lethed

Der er ingen grund til at hænge virksomheder ud med navn, men du har sikkert oplevet virksomheden, der desperat forsøger at få dig til at like en Facebook-side ved at lokke med en plat konkurrence, eller virksomheden, der i slutningen af ugen fedter for at få dig til at fortælle om dine weekend-planer – ikke fordi virksomheden er interesseret i dine weekend-planer, men fordi den har fået at vide, at spørgsmål er gode for interaktionen på dens Facebook-side og dermed på dens ”reach” i sociale medier.

Som en storbarmet blondine på Crazy Daisy

Som forbruger på de sociale medier føler man sig mere og mere som en storbarmet blondine klokken halv fem om morgenen på Crazy Daisy. Man er omgivet af brovtende og alkoholparalyserede hanaber, der alle vil have en med hjem i kassen, men ingen af dem er i stand til at føre en meningsfuld samtale. Virksomheder har kastet sig ud i en blind jagt på likers, followers, pinners, og hvad det ellers hedder, men de har i store træk glemt, hvad de sociale medier virkelig er gode til – nemlig til at være sociale.

Dermed ikke sagt, at likes er ubrugelige. Al markedsføring og kommunikation på digitale medier starter jo med at gøre verden opmærksom på sig selv. Da blogging var det store dyr i åbenbaringen, handlede det om at få så mange links og track-backs som overhovedet muligt, i Twitter-verdenen handler det om at samle followers, og på Facebook kommer man ikke uden om, at det er vigtigt at have likers eller ”venner”, hvis man på nogen måde skal gøre sig gældende. En virksomhed eksisterer ganske enkelt ikke på de sociale medier, hvis ikke der er nogen, der interesserer sig for virksomheden. Og likers, followers, links, eller hvad man nu stræber efter, er en ganske god indikator for graden af interesse for virksomheden.

Problemet er bare, at likes ikke længere bliver betragtet som et middel til et mål, men tværtimod er blevet målet i sig selv. Virksomheder kaster millioner af kroner efter markedsføring, hvis eneste formål er at skaffe likers på de sociale medier, men strategien stopper typisk ved disse likers. Hvad man har tænkt sig at stille op med dem, eller hvordan man rekrutterer dem, er i store træk fløjtende ligegyldigt. Og derfor er Facebook og andre sociale medier ved at udvikle sig til maneger for ufrivilligt komiske corporate-klovne, som desperat prøver at lokke de indifferente kunder med mere og mere opfindsomme, men også desperate, forsøg på at gøre sig selv populære.

Likes er ikke en målsætning

Det er på tide, at danske virksomheder indser, at likes ikke er en målsætning, men derimod blot en forudsætning for at bruge sociale medier til ... ja … at være sociale. Den virkelige værdi i de sociale medier ligger i alle de ting, man som virksomhed kan opnå, når man først har opnået folks tillid gennem en transparent, troværdig og ofte langsommelig opbygning af sociale relationer.

Se for eksempel, hvordan en virksomhed som Lego i årevis har arbejdet med at skabe dybe relationer til deres mest loyale kunder. Her ser man ikke en like-liderlig virksomhed, der lefler for den mindste fællesnævner hos virksomhedens kunder, men tværtimod en virksomhed, der langsommeligt skaber fællesskaber omkring virksomheden og virksomhedens produkter. For Lego er det en central del af strategien at bringe kunderne tættere på virksomheden og lytte til deres ideer og produktforbedringsforslag. At kunderne så liker Lego, som en følge af denne strategi, er naturligvis vigtigt, men udelukkende som en indikator for, at man gør noget rigtigt for sine kunder.

For Lego er det en central del af strategien at bringe kunderne tættere på virksomheden og lytte til deres ideer og produktforbedringsforslag

Men hvis ikke likes er målet med at være til stede på sociale medier, hvad er så? Det kan der være mange forskellige svar på, afhængigt af hvad virksomheden laver. Men ikke desto mindre kan man pege på i hvert fald fem målsætninger for en meningsfuld tilstedeværelse på de sociale medier.

The power of dislike

Paradoksalt nok kan dislikes være én af de vigtigste målsætninger for virksomhedens brug af sociale medier. I en kompetitiv verden, hvor konkurrenter konstant ligger på lur for at gøre indhug i virksomhedens markedsandele, kan det være overordentligt værdifuldt at høre kundernes ufiltrerede holdninger til, hvordan man kan forbedre sine produkter. Sociale medier har gjort det nemmere for virksomheder at lytte til kunderne, og kunderne er typisk mere villige til at give deres ærlige meninger til kende på de sociale medier. De virksomheder, som formår at lytte og faktisk bruger kundernes kritik konstruktivt, har en massiv konkurrencemæssig fordel sammenlignet med de virksomheder, der undlader at lytte.

Da jeg skrev min bog ”Den perfekte storm” involverede jeg 150 digitale eksperter i skriveprocessen, og det væsentligste bidrag fra denne gruppe var en endeløs række af dislikes. De hjalp mig simpelthen med at dræbe dårlige ideer og slagte hellige køer, som aldrig ville være blevet slagtet uden hjælp udefra. Og samtidig med at de dislikede, blev de naturligvis mere og mere eksponeret for bogens budskab, hvilket betød, at jeg langsomt men sikkert opbyggede en loyal skare af potentielle ambassadører for bogens budskab.

Man kan med fordel involvere eksperter i arbejdsprocesser, da de hurtigt kan blive mere og mere eksponerede for processens resultat. Hvilket i sidste ende kan betyde, at man får opbygget en loyal skare af ambassadører for det færdige resultat

Tilsvarende ser man, hvordan teleselskaber har gode erfaringer med at bruge de sociale medier som et sted, hvor kunderne kan brokke sig over produkter, der ikke fungerer. Telmores Facebook-side er en holdeplads for øretæver og kritik, men de dygtige supportmedarbejdere formår (næsten altid) at vende kritik og brok til konstruktive samtaler og tilfredshed med løste problemer – alt sammen mens alle kundernes Facebook-venner kigger med på sidelinjen.

Supportmedarbejdere på diverse sociale medier formår ofte at vende kritik og brok til konstruktive samtaler og tilfredse kunder

Markeder er samtaler

Når kunder vil tale med virksomheder på de sociale medier, er de ikke interesserede i at tale med strømlinede og forbrugertestede marketingbudskaber. Meningsfulde samtaler foregår mellem kunder og rigtige, levende medarbejdere. Igen og igen må man bare konkludere, at de virksomheder, som klarer sig godt på sociale medier, er dem, som taler med kunderne, som om de er ligesindede og deler den samme verden. Se eksempelvis sportsudstyrsvirksomheden Unisport, som formår at tale fodboldsprog på en ærlig og ligefrem måde, hvor det ikke er Unisport, der er centrum, men derimod begejstringen for fodbold, som deles ligeligt mellem medarbejdere og kunder. Unisport har i skrivende stund 84.113 likers på Facebook, men det er ikke disse likers, der er kernen i strategien – det er samtalen og den fælles passion for fodbold.

Sportsudstyrsvirksomheden Unisport formår at tale fodboldsprog på en ærlig og ligefrem måde, hvor det ikke er Unisport, der er centrum, men derimod begejstringen for fodbold

Gør dine kunder til helte

Når like-liderlige virksomheder planlægger deres strategi for brug af sociale medier, handler det som regel om at gøre virksomheden til en helt. Man hylder og priser virksomhedens produkter og gør alt for at fylde sine Facebook-sider og Instagram-profiler med lækre, glatte produktbilleder og positive produktomtaler.

Men på de sociale medier handler det ikke om at gøre sig selv til en helt, men derimod om, at gøre sine kunder til helte. Hvis folk har været til forpremiere på en film og er blevet fotograferet sammen med George Clooney, deler de så et link til filmens officielle webside eller det billede, hvor de står med armen rundt om Clooney? Det er ikke så svært at svare på, og det burde det heller ikke være for virksomheder, der forsøger at gebærde sig på sociale medier. Det handler om at give kunderne indhold, funktionalitet eller oplevelser, som de har lyst til at dele med deres omgivelser, og som er med til at understøtte kundernes konstante identitetsarbejde på de sociale medier.

Det handler for virksomheder om at give kunderne indhold, funktionalitet eller oplevelser, som de har lyst til at dele med deres omgivelser. Hvis man har været til forpremiere på en film og er blevet fotograferet sammen med George Clooney, deler man så et link til filmens webside eller et billede af Clooney?

Gør din kunde til en helt, og oplev, hvordan det kommer til at smitte af på dit brand og dine produkter.

Gør dine kunder til medskabere

En fjerde målsætning for brugen af sociale medier kan være at inddrage kunderne i udviklingen af virksomhedens produkter. Det kræver virkeligt involverede kunder og en særlig type af produkter, der egner sig til medskabelse. Men når det lykkes, kan det være én af de mest effektive strategier for brugen af sociale medier. Se for eksempel den amerikanske virksomhed Local Motors, der har bygget hele virksomheden op omkring en loyal brugerskare af kunder, som alle er med til at designe og bygge virksomhedens produkt – en højpotent off-road racerbil, som ikke ligner noget, der ville komme ud af Detroits masseproducerende metervarefabrikker.

Brugen af sociale medier kan være at inddrage kunderne i udviklingen af virksomhedens produkter, hvilket Local Motors i den grad benytter sig af

Ved at gøre kunderne til medskabere skaffer Local Motors sig ikke alene billig arbejdskraft, de sikrer sig også, at deres produkter har en garanteret køberskare og en loyal fanskare af ambassadører, der render rundt på de sociale medier og reklamerer for virksomhedens produkter. Local Motors har naturligvis mange likers, men igen er likes kun et symptom på, at virksomheden gør noget helt andet rigtigt: De har gjort deres kunder til en uundværlig del af produktudviklingen.

Radical disruption

I nogle tilfælde er virksomheder så udfordrede af digitalisering og sociale medier, at radikal omstrukturering er den eneste gyldige målsætning, hvis virksomheden skal overleve i fremtiden. Encyclopaedia Britannica var en virksomhed, der oplevede, hvordan digitalisering og brugerskabelse fuldstændig rev tæppet væk under virksomhedens forretningsmodel og tvang virksomheden til at bevæge sig ind i helt nye forretningsområder. Encyclopaedia Britannica er i dag en sund virksomhed, der tjener sine penge i uddannelsessektoren, men virksomheden havde aldrig overlevet digitaliseringens og brugerskabelsens perfekte storm, hvis strategien for sociale medier havde handlet om at skaffe flest mulige likes.

Musikbranchen har ligesom Encyclopedia Britannica forstået, at strategien for sociale medier handler om radikalt nye måder at drive virksomhed på, og i de kommende år kommer vi til at se, hvordan filmbranchen, bogbranchen og mediebranchen også vil blive tvunget til at gentænke deres eksisterende forretningsmodeller. I disse brancher er primitiv like-liderlighed ikke bare tåbeligt – det er en decideret sikker vej til forretningsmæssigt selvmord.

Sociale medier er ikke medier

Det kan til tider være svært at forstå, hvorfor så mange virksomheder har svært ved at udnytte det sociale i de sociale medier. Men langt hen ad vejen bunder problemerne i, at de fleste virksomheder stadig betragter de sociale medier som endnu et nyt medie, hvor man – ligesom man altid har gjort – skubber kommunikations- og marketingbudskaber ud til de passive kunder.

Problemet er bare, at sociale medier ikke er nye medier. Sociale medier er faktisk slet ikke medier. Sociale medier har derimod gjort os alle sammen til medier, hvilket på mange måder skaber en radikalt anderledes kommunikationsvirkelighed. En virkelighed, hvor like-liderlighed er en meget dårlig kommunikationsstrategi, og en virkelighed, hvor det handler om at kultivere dislikers, skabe samtaler, gøre kunderne til helte og medskabere og til tider gentænke hele sin forretningsmodel, så den passer til en digital og brugerskabt virkelighed.