Ups, opslagstavlen er røget på nettet

”Jeg kunne godt tænke mig, at vi turde noget mere. Turde udfordre lidt, selvfølgelig med risiko for, at vi også får nogle tæsk” (…) ”Jamen altså, det er jo ikke noget, jeg har de store personlige følelser for, det jeg skriver, fordi det netop er en opslagstavle” (…) ”Det er da meget godt at have lidt afveksling i sine arbejdsopgaver, og der er det fundamentalt anderledes fra hverdagen, ligesom hvis man ville læse en avishjemmeside” (…) ”Min umiddelbare oplevelse er nok, at en blog i sin form er bedst egnet til, ikke til praksis, idéknuser og sådan den meget tunge faglige del af det – jeg tror bloggen er bedst til at prøve at flytte en dagsorden omkring det, vi beskæftiger os med”.

Citaterne stammer fra interviews med nogle af de bloggende medarbejdere i Patent- og Varemærkestyrelsen, hvis blog jeg har analyseret i min ph.d.-afhandling: Corporate blogging: En eksplorativ kontekstuel analyse af en gruppe interne blogaktørers anvendelse af en organisations weblog som ekstern kommunikationsplatform. Citaterne viser nogle af de mange forskellige holdninger til og oplevelser med corporate blogging. Her er tydeligvis tale om et medie, der kan være alt fra en opslagstavle til et dagsordensættende medie på en og samme tid, afhængig af hvem man spørger.

I tre år har jeg fulgt medarbejdere i Patent- og Varemærkestyrelsens blogaktivitet og blogadfærd og interviewet dem enkeltvis og i grupper. Hvorfor er det så interessant at spørge lige præcis disse medarbejdere? Det er det, fordi de har haft medarbejdere til at blogge siden oktober 2005, hvor corporate blogging var stort set ukendt i Danmark. Størstedelen af dem, jeg har interviewet, har været aktive bloggere fra starten og er i næsten daglig berøring med bloggen, der har omkring 8-9.000 læsere om måneden. Disse medarbejdere er altså blogpionerer og blogveteraner og har derfor en unik first hand-historie at fortælle.

Og hvad er det så, styrelsens fuldmægtige, specialkonsulenter, markedsføringsmedarbejdere og ingeniører bruger bloggen til, og hvad får de ud af det? Det vil jeg give eksempler på i denne artikel – eksempler frem for snævre definitioner, for går man bag bloggens facade, viser der sig et dynamisk, komplekst, flerstemmigt og ofte modsætningsfyldt kommunikationsunivers. Og det er dette, afhandlingen har sat sig for at belyse i al sin mangfoldighed.

Patent- og Varemærkestyrelsens blog, IP-bloggen

Bloggens kontekst og kultur
Patent- og Varemærkestyrelsens blog, IP-bloggen, er oprettet som en platform for strategisk kommunikation til alle styrelsens interessenter på én samlet gruppeblog, hvor p.t. 37 medarbejdere udgør skribenterne, der optræder med hver sin profil, men skriver på en fælles platform med indlæg om skiftende emner vedrørende intellektuelle rettigheder (heraf IP), inden for det, de er eksperter i, omkring patenter, varemærker, design og brugsmodeller.

Strategien bag bloggen udspringer af et ønske fra ledelsens side om i højere grad at brande den offentlige myndighed og åbne mere op for kommunikationen med styrelsens interessenter.

Patent- og Varemærkestyrelsens IP-portal, som er den online-platform, der bl.a. indeholder IP-bloggen

Patent- og Varemærkestyrelsens blog henvender sig således qua sit gruppeformat og bredt formulerede formål til en vidtfavnende målgruppe, lige fra den lille opfinder, der måske synes, det er sjovt at gætte en opfindelse og få en idé, til den store medicinalvirksomhed, som gerne vil være opdateret på udviklingen på det amerikanske marked for intellektuelle rettigheder, og hvilken betydning, det har.

Det er den enkelte medarbejder, og hvad han/hun har på hjerte, der generelt er afgørende for, hvordan, hvor tit og hvad der blogges om. Som teknologi fungerer IP-bloggen derfor kun i kraft af de mennesker, der er sat til at anvende den, og de ressourcer, de vælger at lægge i den, samt de rammer, der organisatorisk er skabt omkring den. Blogging handler om kultur mere end teknologi, og organisationskulturen har ikke overraskende indflydelse på medarbejdernes blogaktiviteter.

En motivanalyse af de bloggende medarbejdere viser kort fortalt, at for nogle er det at blogge en arbejdsopgave, der er blevet pålagt dem. Dette udgangspunkt påvirker selvfølgelig deres motivation for at blogge. Andre opfatter det at blogge som fremmende for både styrelsens og egne interesser, fordi bloggen kan være med til at synliggøre deres og styrelsens kompetencer på en god måde. Som en medarbejder udtrykker det:

Jeg blev pålagt at blogge, så det er grunden til, at jeg blogger. Det var grundlæggende imod min natur at blogge. Så derfor ville jeg aldrig have gjort det, hvis ikke jeg havde fået at vide, at jeg skulle.(…) Men nu synes jeg, det er meget sjovt, og nu kan jeg efterhånden godt begynde at se, at man kan komme ud med nogle budskaber.

Ledelsen, repræsenteret ved primært den øverste direktion, men også på mellemleder- og stabsfunktionsniveau, spiller også en central rolle for bloggens tilstedeværelse og opretholdelse. Ledelsen har sat mål op for det forventede antal blogindlæg for hver afdeling, som skal indfries i henhold til en resultatkontrakt, og IP-bloggen har fra ledelsens side en høj prioritet.

Herudover spiller de institutionelle rammer, som det fagområde, den fagstruktur og ikke mindst den afdeling, medarbejderne er tilknyttet, en betydningsfuld rolle for bloggens liv. Flere af bloggerne i de afdelinger, hvis arbejdsfunktioner ikke inkluderer formidling af deres fagområde,debatskabende aktiviteter og kundekontakt, påpeger, at for dem opstår der et dilemma i, at bloggen på den ene side er en prioriteret opgave fra ledelsens side, og på den anden side en opgave, som ikke passer ind i den måde, styrelsens medarbejdere er organiseret på i forhold til deres arbejdsopgaver.

Den ekstraindsats, som bloggen kræver, ud over sagsbehandlingsarbejdet og de produktionsmål, der skal opfyldes, er for mange svær at finde tid til. Dette forklarer en del af de mindre aktive bloggeres portefølje. Manglende tid får ofte skylden, som de siger, men det dækker snarere over en manglende motivation, når den direkte kontakt med brugerne ikke understøttes i andre sammenhænge. ”Er der overhovedet nogen, der læser det, jeg skriver?”. Og hvis de kommentarer, der så kommer, når de en sjælden gang imellem kommer, så har en tendens til at være af negativ og ikke-konstruktiv karakter, udgør de endnu en demotiverende faktor for medarbejderne. Det giver en dårlig oplevelse for bloggerne.

Fire corporate bloggertyper
De forskellige skribenter bruger bloggen til meget forskellige formål.Min undersøgelse peger på fire fremtrædende bloggerpositioner.Fra embedsmandstypen, der mest bruger bloggen reaktivt som en interaktiv opslagstavle til dokumentation i form af mødereferater og brugermeddelelser, til en fagligt passioneret type, der bruger bloggen proaktivt til at formidle sin ekspertviden og være med til at synliggøre og påvirke en faglig debat ved at skabe opmærksomhed om f.eks. piratkopiering og domænenavne, og hvad der rører sig i EU-kommissionens arbejde af betydning for Danmark. Bloggen giver her mulighed for at skabe dybe links til EU-sider, som brugerne ellers aldrig ville finde frem til.

Imellem de to typer finder vi typen, der bruger bloggen til at skabe debat og synliggøre organisationens kompetencer, eksempelvis i en markedsføringssammenhæng, og typen som bruger bloggen til adspredelse i sine arbejdsopgaver i form af formidling af underholdende fakta. Én skribent tilhører ikke nødvendigvis én bestemt bloggertype, da der er tale om positioner, der indtages i forskellige situationer, og da de forskellige formål overlapper og er situationsbestemte:

De fire mest fremtrædende positioner indtaget på den offentlige blog – og deres primære anvendelsesområder

Fordele og ulemper
Ikke overraskende viser undersøgelsen, at corporate blogging både har fordele og ulemper.

Selv om medarbejderne tydeligvis bruger bloggen på forskellige måder, er de fleste af de bloggende medarbejdere enige om en række fordele ved bloggen:

Lavere adgangstærskel til brugerne.
Høj grad af synlighed af den enkelte medarbejder og dennes kompetencer.
Personificering af organisationen (personbillede og personlig skrivestil).
Let tilgængelig informations- og vidensdeling (eksemplificeret ved linking).

Ulemperne er til gengæld de forholdsvis mange begrænsninger i form af en lang række regler og styring, som forplanter sig i en selvpålagt selvcensur fra medarbejdernes side, og en række organisatoriske barrierer, som især i en offentlig organisation er til stede. Regel nr. 1 i de interne retningslinjer er for eksempel, at man aldrig må bringe ministeren i fedtefadet.

Noget tyder på, at selv om man med bloggen lægger op til en højere grad af åbenhed og tilsætning af holdning, trækker embedsmandskulturen dybe spor efter sig i medarbejdernes tilgang til bloggen, og denne ændrer sig ikke så let, bare fordi en ny teknologi melder sig på banen. Af de 25 medarbejdere, jeg har talt med, er langt størstedelen da også repræsentanter for embedsmandspositionen, mens der er længere imellem de passionerede og debatsøgende bloggere.

Imidlertid svarer de alle – skeptikere som entusiaster – at IP-bloggen har en berettigelse. Og man fornemmer tydeligt en stolthed hos de fleste ved at være tilknyttet en organisation, der, på trods af eksempelvis den fremherskende embedsmandskultur både internt og eksternt i branchen, alligevel har taget et i corporate regi uprøvet medie til sig. De er også enige om, at bloggen stadig vil være en del af styrelsens kommunikation om 5 år.

Kommunikationsstøj eller blandede bolsjer?
Hvad kan afhandlingens resultater så anvendes til i en generel sammenhæng og diskussion af blogging i virksomheder? At dømme på det komplekse og mangefacetterede kommunikationsunivers, som virksomhedsbloggen set indefra er, er en vigtig pointe, at man ikke forsøger at give én snæver og ensartet forståelse og definition af den corporate blog. Der vil altid være situationsbestemte fordele og ulemper, samt opponerende tilgange fra medarbejderne, forbundet med corporate blogging.

Der vil være dem, der pga. de mange uforudsigelige og ukontrollerbare retninger, som kommunikationen på bloggen kan tage, vilsynes, at bloggens blandede format og mangfoldige anvendelse repræsenterer et støjfyldt rum, der – medmindre der opnås konsensus om og klarere retningslinjer for bloggens anvendelse – gør mere skade end gavn i virksomhedens kommunikation med dens omverden. Her er det sikreste ganske enkelt at lade være, eller i hvert fald at passe så meget på i sin kommunikation på mediet, at man så vidt muligt forhindrer kommunikationen i at tage for mange uventede drejninger.

På den anden side vil der findes en gruppe, der byder mangfoldigheden velkommen og finder motivation i det blandede format og den direkte kommunikationsform, der tillader en uformel omgangstone og lader medarbejderne træde frem og giver dem en stemme og et ansigt, forudsat at virksomheden lader medarbejderne over en bred kam, og ikke blot dem i ledelsen og på kommunikationsgangene, selv bestemme ordlyden. For denne gruppe er bloggen som en pose blandede bolsjer, og for dem er frihed fra ledelsens side og den tiltro til medarbejderne, som den afspejler, netop bloggens største værdi. De er ikke bange for at tage en eventuel kritisk debat åbent, og foretrækker denne frem for ingen eller den meget sparsomme debat, der ofte præger virksomhedsblogs.

Midt imellem fortalere og skeptikere for bloggen vil der befinde sig en (nok den største) gruppe af medarbejdere, der på trods af en vis fascination ved mediet og dets åbne format stadig føler en ulmende usikkerhed om, hvad man som medarbejder må skrive om. En blog lægger i sin natur op til at have en holdning, men hvad må man som repræsentant for en virksomhed, og i Patent- og Varemærkestyrelsens tilfælde en politisk styret organisation, have en holdning til? Et spørgsmål, som utvivlsomt vil rejse sig blandt andre medarbejdere end de embedsmænd, jeg har talt med.

Samtidig ulmer en afventende indstilling til, om de ressourcer, der lægges i bloggen, står mål med udbyttet, især hvis medarbejderen kun får lidt eller ingen respons på sin blogindsats eller ikke direkte ser bloggen som fremmende og endda tidsbesparende for dennes arbejde, som den passionerede type for eksempel gør det. En gulerod og svaret på ”what’s in it for me” er der nødt til at være, ligesom det at sætte mål op for bloggen kan holde dens hjul i gang, om end disse alene ikke fremmer motivationen og skaber passionerede bloggere.

Blogstrategi er vigtig
Den forskelligartede brug af bloggen i en organisationssammenhæng bør overvejes nøje, når man laver en blogstrategi, da indholdet skal afspejle det strategiske formål. Strategien må ikke være for begrænsende i forhold til, hvad medarbejderne må skrive på bloggen.Tillid, ledelsens opbakning og klare (og få) retningslinjer er vigtigere end regler og styring. Samtidig, og endnu vigtigere, er det at skabe rammer, der muliggør en løbende intern dialog, både inden og imens man som medarbejder lægger hovedet på bloggen, for at give tryghed for bloggerne. Derfor kan det være en god idé at tage strategien op til overvejelse mindst et par gange om året og afsætte tilstrækkelige ressourcer til dens udvikling og vedligeholdelse.

Afhandlingen er blevet til i et tæt 3-årigt samarbejde med den daværende kommunikationsansvarlige for bloggen i Patent- og Varemærkestyrelsen, Anders Due, og yderligere 24 medarbejdere, der over flere omgange har stillet deres tid og indsigt til min rådighed. Jeg anlægger i afhandlingen et diskursanalytisk perspektiv med et diskurspsykologisk fokus, med anvendelse af metoderne tematisk netværksanalyse og Situational Analysis som analysestrategi. Afhandlingen blev offentligt forsvaret den 8. december 2010 på Handelshøjskolen, Aarhus Universitet (Aarhus School of Business and Social Sciences).

Afhandlingen kan rekvireres i et trykt eksemplar ved at skrive navn og adresse til: aan@asb.dk eller kan hentes i pdf-udgave her: Corporate blogging: En eksplorativ kontekstuel analyse af en gruppe interne blogaktørers anvendelse af en organisations weblog som eksterne kommunikationsplatform