Med udgangspunkt i argumentet om at sponsormarkedet umiddelbart kan betragtes på samme måde som et hvilket som helst andet marked anvender jeg en bredere teoretisk ramme i form af generel markedsføringsteori til at vurdere og analysere den eksisterende litteratur og teoridannelse omkring sponsorering, og vurderer i forlængelse heraf teori om aktivering af sponsorater på baggrund af casemateriale. Specialet sigter på at besvare spørgsmålene: hvordan kan sponsorudbydere udvælge de mest relevante virksomheder i sin søgning efter sponsorer; hvad motiverer virksomheder til at sponsorere; hvordan kan sponsoratet aktiveres bedst muligt?

Konklusionen påviser umiddelbart nogle klare signaler om hvordan man som sponsorudbyder kan tiltrække relevante sponsorer – først og fremmest at det er helt afgørende at kunne kortlægge målgruppen for den begivenhed man søger sponsorer til for derudfra at kunne opsøge virksomheder som potentielle sponsorer med (helt eller delvist) samme målgruppe. Samtidig er det også af betydning at man opretholder positive relationer mellem sponsorudbyder og sponsorer, at man forholder sig til værdien for sponsor i at indtræde i et erhvervsnetværk gennem sponsoratet, at man sørger for at definere hvad man som sponsorudbyder har til salg der kan interessere potentielle sponsorer og evt. hvordan man kan skræddersy et sponsoratet til den enkelte virksomhed.

Dette understreger betydningen for sponsorudbyder af at have kendskab til hvad der motiverer virksomheder til at sponsorere, hvilke personer der er involveret i beslutningsprocessen i den forbindelse, og hvorledes den proces generelt forløber. Motiverne udspringer normalt af virksomhedens overordnede målsætninger og kan f.eks. være styrkelse af image, involvering i lokalsamfundet samt forbedring af synlighed og kendskab til virksomheden. Mht. til købsprocessen er det værd at bemærke sig at modellen til beskrivelse af virksomheders købsadfærd hentet fra den generelle markedsføringsteori virker utilstrækkelig eller upræcis i forhold til sponsorering, hvilket åbner op for spørgsmål om og nærmere undersøgelser af hvad der præcist kendetegner købsadfærd i forbindelse med sponsorater.

For at en sponsorudbyder kan overbevise en potentiel sponsor om fordelene ved aftalen kan det ofte være væsentligt at kunne beskrive hvordan sponsoratet kan aktiveres til mest mulig nytte for sponsor, og i sammenhæng også for sponsorudbyder. På det område er det en mulighed at tage udgangspunkt i hvilke målsætninger sponsoren kan have med sponsoratet eller i hvilken type produkt sponsoren udbyder med henblik på at bestemme hvorledes sponsoratet aktiveres optimalt. Det er dog også muligt at der er andre faktorer der kan vise sig at være væsentlige i den forbindelse.

Specialet skal ses som et bidrag til at udligne det misforhold der er mellem den meget begrænsede mængde af litteratur om sponsorering set fra sponsorudbyderens synspunkt kontra den hastigt voksende mængde litteratur om sponsorering set fra de sponsorerende virksomheders synspunkt, og der er flere delvise og foreløbige konklusioner som inviterer til at foretage yderligere undersøgelser for at afdække forskellige aspekter af sponsorering set gennem sponsorudbyderens briller.

Specialet blev vurderet til 7.

Læs specialet her