Tyd trenden 09

Skrevet af
Hollandske trendwatching.com er efterhånden blevet en ressource for en del globale virksomheders orientering udi samtidens tendenser. Ud over månedlige gratis opdateringer udsender Trendwatching en årlig rapport til dem, der vil betale for en samlet pakke med lidt ekstra. Årets trendrapport er på 166 slides, 6 videoer og fyldt med eksempler på de 15 overordnede forbrugertrends, som rapporten fremhæver. Følg med for en kort gennemgang af 2009’s vigtigste trends ifølge trendwatching.com.
Rapporten indledes med nogle generelle betragtninger om tidens socio-politico-kulturelle makrotrends som arbejdskraftens bevægelighed, sikkerhedspolitiske trusler og forbrugersegmenternes stadige differentiering. Herefter skrider rapporten til at inddele forbrugerisme i fire sameksisterende typer af jagt på status:
  1. Status gennem besiddelse af materielle goder. Her har vi forbrug classic.
  2. Status gennem de fortællinger, der knytter sig til forbruget, og som ofte overskygger den materielle besiddelse. Tænk the dream society
  3. Status gennem bidrag til fælles skabelse og oplevelser. Viden og kreativitet vejer tungere end goder og fortællinger. Tænk crowdsourcing og kreativ klasse.
  4. Status gennem generøsitet og omsorg. Mindre forbrug er det nye forbrug.

Inden der skrides til gennemgang af de 15 forbrugertrends, slår rapporten en gennemgående trend fast; det eneste, der helt sikkert ikke er trendy, er middelmådighed – nadaism. Brands, der virkelig lægger sig i selen og tager chancer, finder meget lettere plads blandt de trendy, end dem på midtbanen, der forsøger at slippe af sted med 90 % og ’me too’.

Lad os så kaste os over trendene.

1.    R.O.W
Første trend hedder ’rest of the world’ og henviser til den stigende betydning af især BRIC-landenes forbrug og produktion. Kina fremhæves i eksemplerne, men som rapporten tørt konstaterer, kan kinesiske læsere udskifte ’Kina’ med ’Indien’ for samme pointe. Pointen er, at udviklingsøkonomier har fået store middelklasser med voksende forbrug og udgør voksende magtfaktorer på visse områder såsom R&D innovation og villighed til store ambitiøse satsninger indenfor f.eks. miljøteknologi og bygge og anlæg. Fra blot at efterligne er f.eks. Kina og Brasilien langt fremme med medicinsk forskning, elbiler og bioethanol teknologi. Konsekvensen er, at vesten skal stå tidligere og tidligere op og hverken i produktudvikling eller marketing kan tillade sig at ignorere R.O.W.

2.    See through
Som en videreudvikling af sidste års ’transparency tyranny’ er 2009’s ’see through’ trend en meget omfattende tendens til, at forbrugere og interessenter kræver fuld gennemsigtighed. Fra at være et ofte irriterende vilkår for virksomheder, er det blevet et uomgåeligt faktum, som man er tvunget til at arbejde konstruktivt med. Det gælder lige fra gennemsigtighed i kvaliteten i behandlingssystemet over realtids info om luftforureningen over Paris til optimale rejseoplevelser. Forbrugere vurderer og bedømmer alt, og bedømmelserne er let tilgængelige for offentligheden. Det nye er, at nu kan hotelejeren, som er blevet svinet til, forklare sig og svare igen. Og som med alle interessante trends er modeksemplerne illustrative. Tænk her på Apples notoriske og elitære lukkethed, der (stadig) opfattes som cool total kontrol.

3.    Fake

Næste trend er netop et eksempel på den illustrative modtrend. Hvor megatrenden er autenticitet, så drages de fleste mennesker stadig til det gennemført kunstige, gennemdesignede, superkontrollerede og fantastiske. Når forældrene cykler og køber Aarstidernes dogmekasse, er teenagedatteren til blingbling og popikonernes uvirkelige skønhed. Og de mødes alle og ser computeranimerede Hollywood produktioner – det mest ’faketastiske’ af alt. Intet nyt her.

4.    RAW
Som enhver over 25 ved, så er verden af lave og forråelsen omsiggribende. Det mener Trendwatching også, men uden at begræde det forgangne. Tonen er blevet mere direkte og kontant, så selv Apples direktør Steve Jobs kan lave sjov med sin egen sygdom på sidste års Macworld. Og Fat Pig, en chokolade, der minder dig om, at du bliver en fed gris af at spise for meget sødt, kan blive et kultprodukt.

5.    Care

Femte trend binder direkte an til det fjerde niveau af forbrugerisme, vi nævnte indledningsvist, nemlig forbrugeres og enkelte brands’ generøsitet og omsorg. Her er Trendwatching på linje med business strateger som Umair Hague og Otte Scharmer i antydningen af, at finans- og økologiske kriser er overgangsfænomener til en ny verdensorden, hvor større fokus på ægte (kollektiv) værdiskabelse i stedet for udbytteri, og sensitivitet i stedet for rovdrift bliver det nye strategiske comme il faut. Det kan give sig til udtryk i mega-filantropi a la Bill Gates, involverende velgørenhed, som jeg andetsteds har kaldt CSR 2.0, bæredygtighed, hvor du mindst forventer det, eller slet og ret at gøre sig afsindigt umage med alle detaljer i produktet, så kunden føler sig speciel.

6.    (F)lux
Den lidt kryptiske titel henviser til, at hvad der udgør luksus, til stadighed vil være i fluktuerende. Når ’Dubaisk’ overdådighed bliver standard, så vil det diskrete og underspillede danne en hip modfront. Når alle får adgang til det skræddersyede, vil det totalt anonyme og standard vinde frem. Dog kan man sige, at eksklusivitet stadig er en god indikator for luksus. Kunstens unikhed inspirerer netop derfor mange brands ud fra Warhols diktum om, at kommercielle genstande ikke blot rummer muligheden for at være kunst, men faktisk stræber efter at blive det.

7.    Tribe

I forsøget på at lukrere på subkulturernes stærke identitetsskabelse og coolness kan den 7. trend rapportere om et skred. Snarere end blot at udnytte ’stammerne’ i reklameøjemed, som når du forsøger at vinde bankkunder med billedet af en skater, skal brandet levere nytte for stammen selv – nogle steder kaldet brand utility. De særlige golfkøller udviklet til urban golfing kan tåle slag mod asfalt og kantsten og er unikke for en lille niche; omklædningskabinerne til japanske cosplay dyrkere (costume play – unge, der klæder sig som fiktive figurer) muliggør omklædning fra skoleuniform til favoritdragten, samtidig med at du har wifi og en gratis softdrink. Og JVC videokameraet tillader direkte upload til YouTube med én knap uden ekstraredigering, fordi kameraet automatisk afbryder optagelserne ved de 10 minutter, som er YouTubes maksimum.

8.    Interest
Gennemgående for de fire typer forbrugerisme nævnt indledningsvist er, at et godt brand gør brugeren interessant for sin omgivelser. Men hvor det oprindelige personlige brand, som udråbt af Fast Company i 1997, skulle gøre personen interessant som mulig arbejdskraft for de store virksomheder, så forsøger brands i dag at støtte forbrugeren i at være interessant over for venner og familie. Tænk Facebookprofiler, Flickrkonti og LastFM spillelister. De mest cool brands understøtter behovet for at dokumentere dit ’interessante’ liv gennem billeder, lyd og Twitterbeskeder.

9.    Fstr

Overskriften betyder faster – på speed. Der er intet nyt i, at alt skal gå hurtigere og være mere bekvemt. Man jogger, mens man passer sit arbejde ved skrivebordet, har integreret fjernsyn og socialmedia konsol, så man kan tjekke sms, mail og Facebookwall, samtidig med at man ser tv, og man henter energi i badet med koffeinberiget shampoo for at komme hurtigere i gang. Mest interessant bliver det dog, når hastigheden samtidig giver anledning til reduktion af forbrug og materialer. Som når Amazon overtaler Fisher-Prize til at reducere emballagen på legetøj, så lag af pap, plastik og små stykker ståltråd erstattes af et enkelt stykke genanvendeligt pap.

10.    100 %
Den online virkelighed gennemsyrer alt – 100 %. Hvis et produkt ikke er skabt online, markedsført online, eller solgt online, så refererer det til det online eller rummer et online aspekt som en tillægsservice. Som handskerne med påsatte dutter til at betjene den trykfølsomme skærm i kulden; bordskånerne med motiver af en iPhones menu eller den lidt desperate tyggegummireklame, der plæderer for at hive stikket ud og få kontakt med det ’rigtige’ liv igen. I vores egen kommunikationsbranche er det også efterhånden udbredt at tænke en kampagnes online aspekter før resten. Off = on, som rapporten udtrykker det.

11.    Eco

Bæredygtighedstrenden fylder selvsagt en del, og 2009 bliver ikke året, hvor tendensen går på hæld. Nyt er det dog, at tendensen – som forventeligt – differentierer sig i subtrends. Det grønne er ikke længere dyrt, klodset og selvfedt. Det er blevet anvendeligt, i nogle tilfælde billigt, andre gange direkte ikonisk – og sågar kommet til Kina og andre udviklingslande. Forvæntheden er så stor, at der ingen helle er på pris, design eller kvalitetsfronten, blot fordi et produkt er grønt. Og der er gået sport i at måle alt fra din kørsels miljøbelastning til intelligent styring af husets energiforbrug. Letkøbte billige points afløses af generøse  og ambitiøse mål om CO2 generøsitet (jævnfør tidligere omtalte trends) – at binde mere CO2, end virksomheden eller produktet udleder. Som BMW’s nye hybride flagskib, der faktisk udsender renere udstødningsgas end den omkringliggende luft (dog kun gældende visse bestanddele af luften).

12.    Here
Det lokale er en snart gammel kending blandt trends som modpol til vores globaliserede konformitet. Vi kender det især fra dyrkelsen af fødevarer med lokal oprindelse såsom oste lagret i gruber, kaffe og vine fra særlige marker og mikrobryggerier. Ekstreme eksempler på lokale produkter er den private hummerfælde, hvor en fisker i Maine røgter fælden for dig 32 uger om året og sender hummerne løbende, samtidig med at du kan styre leverancen af fangsten og forhold omkring fælden fra din online konto. For den symbolske pris af $2995 om året. Andre eksempler er services til din smartphone, som giver dig oplysninger om alle dine venners gøren og laden eller begivenheder og seværdigheder – alt i en kort radius omkring dig. Det lokale er hot. På samme tid som det globale er et faktum.

13.    Now

Når man har sagt ’her’, må man også sige ’nu’. Præcis som den rumlige afgrænsning giver eksklusivitet, gør den tidslige fokusering. Når musikken bliver globalt tilgængelig for downloads, begynder store bands at tjene styrtende på koncerter. Eksklusive i tid og rum. Lidt i samme stil bliver forestillinger i Metropolitan Opera i NYC transmitteret i realtid til teatre og biografer over hele verden og giver den særegne ’live’ oplevelse. Nu’et er cool, fordi det i sin essens ikke er reproducerbart.

14.    Do
Hvert år rummer rapporten et afsnit om ’evige trends’, som Trendwatching knap gider nævne, men som producenter simpelthen blot er nødt til at blive del af, fordi de er så indlysende. Fra den lange liste kan nævnes marketing rettet mod børn, kvinder og minoriteter som homoseksuelle. Alt kan og bør ’designes’ – fra køleskabe til vandemballage. Også i partnerskabe og co-branding. At alt vil komme i en (ultra-) kompakt eller en über-premium version.

15.    Down

Rapportens sidste trend zoomer ind på krisen. For hvad gør brands, når krisen kradser? De tænker på deres loyale kunder og gør sig ekstra umage. Enten generøst ved at give mere eller sænke prisen som Dunkin Donuts 99 cent kaffe kampagne. Ved at tilbyde produkter, der holder længere eller giver mere value for money som barneskoen, der kan forlænges med flere størrelser. Services, der ikke ofrer komfort og luksus på besparelsens alter, som det billige men særdeles chikke hostel. Bedst af alt, så kan man jo hjælpe kunden med at tjene penge som i diverse crowdsourcing services online, hvor brugere tjener penge på deres råd, viden eller kreativitet. Eller på salg af brugte smykker (exboyfriendjewelery.com), en ledig parkeringsplads eller genbrug af flyttekasser.

Udgangsbøn

Som udgangsbøn minder rapporten om det høje forventningskrav, alle produkter bliver mødt med i dag:

"The EXPECTATION ECONOMY is an economy inhabited by experienced, well-informed consumers from Canada to South Korea who have a long list of high expectations that they apply to each and every good, service and experience on offer.”

Som jeg nævnte indledningsvist, er der ikke plads til de dovne eller selvfede i trendenes arena. Naboen spiser innovation og flid til morgenmad, og det gælder om at stå meget tidligt op. Men så er der til gengæld også plads til dig i en af alle de tænkelige trends, der danner selskab med hinanden i Trendwatchings katalog. Det kan virke paradoksalt, at nærmest alt kan opnå trendstatus, hvis det blot er tænkt markant nok. Men trods globalisering er det nu engang differentiering, der kendetegner verdens øgede kompleksitet. Derfor bliver trendkataloget også større og større i de kommende år.

Hvis overstående har fanget din interesse, kan jeg kun anbefale at abonnere på trendwatching.com’s sjove, ofte interessante og altid gennemresearchede trendrapporter. God trendjagt!

Relaterede artikler

Er trends ved at gå af mode? - Rygtet vil vide, at trends måske er ved at gå af mode. At moden skifter så hurtigt, at hverken producenter eller forbrug...

Giv din stemme

3 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

50 JOB

Kommunikationskonsulent

Se alle job Indryk job

Job

Nyhedsbrevsredaktør

Frist: 21. januar

Digital redaktør

Frist: 31. januar

Studentermedarbejder

Frist: 31. januar
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.