Den teoretiske del diskuterer, tweens forhold til forbrug, hvortil der bestemmes tre forbrugertyper, trendsetters, opinionleaders og followers, som er gældende for tweenssegmentet. Der tages udgangspunkt i formodningen om, at moden indvirker væsentligt på tweenssegmentet, idet denne kan opfylde deres behov for både socialisering og differentiering. Herudover diskuterer den teoretiske del ligeledes tweens’ reklamesemiotiske kompetencer for afkodning af trykte annoncer i sigtet på at skabe målrettet kommunikation til tweens ud fra en sammenkobling af tweens forhold til forbrug.

Tweens’ reklamesemiotiske kompetencer identificeres ud fra et effekt- og udviklingspsykologisk perspektiv. Væsentligst for denne del er det, at der på udviklingspsykologisk grundlag fremstilles et skel mellem en nedre og en øvre del af tweenssegmentet, vurderet ud fra alder. Den nedre del præciseres som værende 8-10-årige tweens, mens den øvre del præciseres som værende 11-12-årige tweens, og det fastslås, at der til disse alderstrin svarer bestemte emotionelle og kognitive kompetencer. Der diskuteres endvidere en række kategoriseringer af den trykte annonce, idet det fremhæves, hvordan bestemte reklamekategorier indvirker på bestemte kognitive processer i modtagelsen. Idet det fastholdes, at tweenssegmentet, for så vidt angår emotionelle og kognitive kompetencer, ikke er et homogent segment, diskuteres det yderligere, hvorvidt bestemte kategorier er mere egnede til den nedre eller øvre del indenfor tweenssegmentet, end andre. Der udvælges seks trykte annoncer, der positionerer sig indenfor tre forskellige reklamekategorier, og der foretages hertil reklamesemiotisk og retorisk analyse af disse trykte annoncer i sigtet på at kunne positionere og stadfæste tweens’ kompetencer for afkodning af samme.

Den empiriske del undersøger, via tolv fokusgruppeinterviews, de teser, som vi løbende opstiller gennem specialets to teoretiske dele. Empirien undersøger således tweens' forhold til forbrug, og hvordan moden influerer på tweenssegmentet. Der søges yderligere en identifikation af de bestemte forbrugertyper trendsetters, opinionleaders og followers. Tweens’ reelle reklamesemiotiske kompetencer udtrykt i forskellige reklamekategorier, søges herudover klarlagt, og der pointeres hvilke reklamekategorier, der egner sig til den nedre og øvre del af tweenssegmentet. Slutteligt arbejdes der hen imod en segmenteringsmodel, der skal understøtte, hvorledes man kan skabe målrettet kommunikation til tweens.

Forfattere

download specialet her