Tweens – et kulturanalytisk casestudie af forbrugerbarndommen i forandring

Et nyt segment voksede frem, da barnet, som var en præteen, blev til en tween. I dette speciale fra Moderne Kultur & Kulturformidling, KU, undersøges de transformative strømninger i samtiden, samt retorikken og æstetikken i reklame og markedsføring, der er med til at støbe børn som tweens og radikalisere forbrugerbarndommen i retning af KGOY – Kids Getting Older Younger.
Tweens, de 8-12-årige voksengjorte forbrugerbørn, har i de sidste 10-20 år fået øget opmærksomhed, senest også i en dansk kontekst, motiveret af konjunkturforandringer omkring børns indflydelse, muligheder for at forbruge og dermed for at deltage på nye måder. Det skaber ofte debat og provokation, da det udfordrer vores billeder af, hvad rigtig, ægte eller autentisk barndom er, og vækker urolighed for, at barndommen, forstået som landevindingen af en særlig beskyttet sfære, forkortes. Det er ikke ubegrundet: Konceptet ’barndom’ er en moderne opfindelse, og kan derfor ikke tages for givet. Spørgsmålet er, hvilke strømninger der driver barndommens forandring i forbrugersamfundet. Det undersøges i dette casestudie.
 
Barnet, der var en præteen, bliver til tween
I specialet belyses hvordan barnet, der var en præteen, blev til en tween, med afsæt i eksisterende forskning i barndom, forbrugskultur, leg, læring, mediernes transformative rolle indenfor disse områder og inddragelse af demografiske forandringsmønstre, samt ved en kvalitativ sproglig og æstetisk analyse af reklamer og kulturprodukter, der tematiserer tween-fænomenet. Interessen i specialet er, hvordan scriptet for barndom forandres med radikaliseringen af tween-begrebet i samtiden. Metoden er en teoretisk-analytisk diskussion af tween-fænomenet. Diskussionen er blandt andet, hvorvidt diskursen om det kompetente barn i dag tages til indtægt for det refleksivt forbrugende barn, som legitimering af forbrugerbarndommen. Den tekstnære kvalitative analyse viser blandt andet, at kommunikation ind i kategorierne alder og køn anvendes som retorisk strategi i intentionel tween-reklame, ved at traditionelle konventioner for alder og køn omkring dikotomierne barn-voksen og kvinde-mand udfordres i formsproget med brug af tegn og virkemidler, der konnoterer det voksne.
 
Udviklingen af tween-segmentet
Når tween-begrebet fremhæves som radikaliseret i samtiden, betyder det også, at konceptet ikke er nyt. Tween-identiteten og –kulturen er konstitueret i markedskræfter med afsæt i en moderne rite de passage for de 8-12-årige. Kimen til segmentet findes i markedets nye opmærksomhed på præteen-pigerne fra 1930’erne, frem til det kollektive tab af barndom bemærkes i 1980’erne og tween-begrebet blev velkendt i markedsføringskredse fra slut-90’erne. Tween-identiteten er aldersaspirerende og kan karakteriseres som en biografisk og kommerciel person i et ustabilt kulturelt rum, i udgangspunktet konstitueret ved etnicitet, køn, klasse og delvis seksualisering. Tween-identiteten er en strategi til at håndtere ambivalensen knyttet til det voksne liv, der på nogle områder venter præteens, og på andre punkter er kommet dem nærmere. Det er denne ambivalens markedsføring målrettet tweens sætter i spil. Fra omkring 1980-90’erne er det skelsættende, at Tween-karakteren repræsenterer en forbrugeridentitet i sig selv, og ikke kun en transitionsfase i konsumkulturen for præteens’ aspiration mod noget mere fuldkomment. Så trods at hypen om tweens i dag kan opleves som et modefænomen, kan identiteten defineres som en etableret konstruktion.
 
Radikaliseringen af tween-fænomenet i samtiden
I dag kan tween-konceptet karakteriseres som et millennium fænomen med rødder i det moderne paradigme, blandt andet fordi fænomenet radikaliseres med udbredelsen af de nye digitale medier, der har transformativ karakter. Det skaber forandrede situationelle geografier omkring børn og voksne, hvis verdner på ny bringes tættere, nu i medie- og forbrugerkulturen. Aktuelt tilbyder konsumkulturen tweens kommercielle erstatningsfællesskaber, strategier og rum, hvori de kan opnå en vis fortrolighed med det voksne land, men i en syntetiseret form. Her finder produktsalget for eksempel succes ved lighedstræk i æstetiseringen af tween-forbrugeren og den ungdommelige kvinde i 30’erne: Hvor børn alders-aspirerer i deres forbrugerorientering, tiltrækkes forbrugere fra de 30+ i nogle sammenhænge af det ungdomskonnoterede. Deri findes et potentiale i produkter og markedsføring, der skaber illusion om eller oplevelse af, at barrierer for biologisk tid og geografisk sted overskrides; et privilegium, der oftest karakteriserer elitekulturen i netværkssamfundet. Den retoriske formel er for eksempel velkendt i markedsføring af livsstilsprodukter, musik, medicinal, mode og kosmetik. Den overordnede tendens til homogenisering af børns og voksnes roller synes at gå begge veje, så trygheden ved eksistensen af prædefinerede alderskategorier og klare transitioner her imellem ikke længere er givet i konsumkulturen. Det ændrer de forbrugerkulturelle potentialer, segmenter og målgrupper, i relation til specialets fokus særligt blandt børn. Men måske også blandt voksne. Tilsammen fortæller det os om aspekter ved socialiseringen som barn og forbruger i samtiden.


Læs specialet her
 
Fakta:
Specialet er bedømt med karakteren 12.
Om specialet har vejleder og censor udtalt:
”Som helhed er der tale om et meget vellykket speciale, der med en ambitiøs målsætning, inddragelse af omfattende teoretisk og historisk viden samt detaljerede analyser formår at give en interessant og nuanceret besvarelse af problemstillingen. Kapitlerne 3-8 vidner om et omfattende overblik over centrale pointer i barndoms- og forbrugerforskningen, ligesom der generelt er tale om en velafbalanceret fremstilling og diskussion af tween-fænomenets historie samt diskursive og æstetiske karakteristika. Analyserne udviser en betydelig sensitivitet over for de æstetiske elementer, og fremstillingen har en god balance mellem den analytiske detalje og den bredere genre- og stilmæssige indplacering."

Relaterede artikler

Caffè Latte segmentet segmenteret - Alle taler om Caffè Latte segmentet. Det består af mere end mælk og kaffe. Segmentet har sine egne segmenter. Her er den...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

25 JOB

Kommunikationskonsulent

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Kursus

Få værktøjer til bedre forandringskommunikation

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.