Hvad er bogens budskab?
Bogen handler om, hvordan forandringer i stil og smag finder sted, og hvilke processer der ligger bag denne forandring.  Sagen er, at når vi kan forstå denne proces, har vi også et redskab til at forudsige fremtidige behov.  Og at kunne forudsige fremtidige behov er alle, der arbejder med produktudvikling og design, jo ret interesserede i. Det var udgangspunktet for bogen og dens centrale fokus. Jeg har så senere fået øjnene op for, at bogen har mange andre facetter. Kommunikationsfolk er så vant til at tænke i skriftlig kommunikation og til en vis grad mundtlig kommunikation, at de helt overser den non-verbale kommunikation, dvs. den kommunikation, som finder sted gennem produkter, tegn og symboler. En professor i marketing, jeg mødte for nylig i USA, sagde meget rammende: Det er jo også en bog om non-verbal buzz!

Hvordan foregår denne non-verbale buzz?
Forandringer i stil og smag finder især sted og foregår så hurtigt, fordi vi observerer hinanden og imiterer hinandens stil, når vi færdes i det offentlige rum eller sociale sammenhænge. Hvis en person får en ny , innovativ frisure, bliver det kommunikeret til hundredvis af mennesker, hvis vedkommende går til en fernisering eller en anden form for halv-offentlig event – uden at der bliver sagt et ord. Fordi der er tale om en ny, innovativ frisure, vil trendsetterne bemærke det og imitere den nye frisure. Sammenhængen betyder så utroligt meget for, at buzz’en starter – det skal nemlig være i et miljø med mange trendsettere. Det er det såre enkle princip i non-verbal buzz. 

Hvem er så de bedste non-verbale buzz’ere?
Det er trendsetterne, hvis der er tale om nye og innovative produkter.  Jeg går så skridtet videre og kan nu dokumentere, at der er en overrepræsentation af trendsettere i visse grupper, og det gør det jo meget nemmere, når man ved, hvem man skal have fat i. Seks af de grupper, der har en overrepræsentation af trendsettere, er unge under 30 år, designere og andre kreative, billedkunstnere, udøvende kunstnere (sangere, skuespillere), bøsser og rige mennesker. Det er vigtigt at være opmærksom på, at de ikke er trendsettere, fordi de tilhører disse grupper, men på grund af deres personlighed. I disse grupper er der mennesker, der er mere nysgerrige og åbne over for nyt, end folk er typisk. Derfor kan en typisk trendsetter sagtens både være en fattig kunststuderende og en rig galleriejer.

Hvordan adskiller din bog sig fra de andre bøger, der findes om denne type forandringsprocesser?
Hvis vi tager en af de ældste tænkere først, nemlig Torsten Veblen, så sagde han, at det var overklassen, som arbejderklassen kopierede, og på den måde sivede forandringer nedad. Da han skrev for over 100 år siden, var det muligvis sådan. Men sådan er det i hvert fald ikke i dag. I dag kan trends lige så vel komme fra mennesker uden særlig mange penge.

Efter Anden Verdenskrig kom så forskningen i opinionsleder-begrebet, blandt andet Everett Rogers og hans teori om Diffusion of Innovations. Her var læren, at veluddannede, rige, karismatiske og veltalende mennesker skabte forandringerne, som påvirkede resten af befolkningen. Forskningen baserede sig på studier af småsamfund, både i USA og i u-lande, og det er muligvis sådan, forandringsprocesser i isolerede samfund foregår. Det er opinionsleder-princippet, som journalisten Malcolm Gladwell populariserede i sin bog The Tipping Point. Min bog er et opgør med denne klassiske opinionsleder-tankegang. Matematiske modeller har nemlig vist, at opinionsledere ikke alene kan skabe de processer, som fx Gladwell antyder. Der er en anden vigtig faktor, der præger trendprocessen. 

Hvilken anden faktor tænker du på?
Opinionslederne har uden tvivl betydning, når ny viden og nye værdier spredes i et samfund, men de spiller en marginal rolle, når millioner af mennesker skifter stil og smag med jævne mellemrum. I den proces spiller trendsetterne en afgørende rolle, og kommunikationen er hovedsagelig non-verbal. I min nye bog beskriver jeg præcist, hvordan nye, spæde forandringer i stil og smag opstår, og trendsetterne tager dem til sig  – lang tid før medierne og Hollywood kommer ind i billedet. Som nævnt handler det i højere grad om personlighed end om social status, når det kommer til det at være trendsetter. Derfor kan man ikke nøjes med at bruge de klassiske teorier til at forklare forandringer i stil og smag. 

Hvad karakteriserer ellers trendsetterne?
Det er først og fremmest de forbrugere, som først begynder at forbruge de nye, innovative produkter. Det vigtige er desuden at være opmærksom på, at trendprocessen er en social proces – dvs. det er mennesker, som skaber trends. Der er ikke noget mystisk eller uforklarligt ved trends. De opstår ikke bare af sig selv – de finder sted, fordi trendsetterne med jævne mellemrum vil have noget nyt.  I min bog påpeger jeg et særligt adfærdstræk ved trendsetterne: De er poly-sociale. 

Jeg skelner mellem mennesker, der er monosociale og polysociale. De monosociale er dem, der er flest af. Karakteristisk for dem er, at de helst vil omgås mennesker, der ligner dem selv. Polysociale mennesker omgås mennesker, der er meget forskellige fra dem selv.  De polysociale mingler og netværker på tværs af sociale grupper, og det gør dem til fantastiske non-verbale buzz’ere. I min bog dokumenterer jeg, hvordan netop visse grupper af unge mennesker, designere, kunstnere, bøsser og rige mennesker mingler med hinanden, og når der i den mingling pludselig præsenteres noget nyt, opstår der buzz, som hver af disse grupper tager med ud i deres respektive netværk. Hvis der sker noget nyt i et monosocialt netværk, går der meget lang tid, før ”nyheden” kommer ud til andre netværk.

Den arketypiske polysociale type er den homoseksuelle mand. Det afgørende her er ikke det homoseksuelle, men personlighedstræk som åbenhed og forandringsvillig. Der har altid været en tendens til, at homoseksuelle har søgt ind mod storbyerne, og det er et typisk tegn på åbenhed og nysgerrighed.

Hvordan er du kommet på sporet af, hvordan trendprocessen foregår?
Jeg har rejst meget, især til de byer, hvor de fleste forandringer i stil og smag historisk er sket. Jeg har kunnet se de nye forandringer i storbyer som New York og San Francisco, og så jeg har kunnet se dem slå igennem her hos os måske et år eller fem år senere. Jeg er blevet bevidst om, at der er en eller anden form for process, fordi jeg både har set processen starte og slutte.  Jeg har oplevet at få serveret tranebær i en salat i Californien og så set mange år senere, at man kunne købe friske tranebær i danske supermarkeder. Hvis man bor i New York eller San Francisco, kan man se forandringer ske, når man bare går ned på gaden.  Men man er måske ikke så opmærksom på, hvordan trenden udvikler sig i resten af verden. Jeg er ikke sikker på, at jeg ville have fået færten af, hvordan trendprocessen foregår, hvis jeg ikke havde kunnet iagttage processen fra København.  

Hvor ville du tage hen i dette øjeblik, hvis du skulle spotte en ny trend?
New York er stadig det vigtigste sted for at spotte nye trends, fordi New York er den by, der har flest trendsettere, og fordi mange trendsettere fra Europa og resten af verden rejser til New York. Og det er præcis på den måde, trends spreder sig meget tidligt i processen. Mange trendsettere flytter til New York, netop fordi de ikke er bange for det nye og anderledes. Igen og igen har jeg i New York og andre steder iagttaget, hvordan trendsetterne har indtaget nye kvarterer, hvor der bor mennesker, der er meget forskellige fra dem selv. Vi så det, da kunstnerne og gallerierne flyttede til Meat Packing District. Lige nu er der mange trendsettere i bydelen Chelsea (mellem 14. og 23. gade), men her er kommercialiseringen også ved at slå igennem, og de unge trendsettere flytter nu til Alphabet City. 

Hvordan starter en ny trend?
Trendsetterne vil undgå at ligne mainstream-forbrugerne. Derfor vil de opsøge det, der er det stik modsatte af, hvad der er mainstream. Igen og igen kan vi se, at når der kommer en ny stil, så repræsenterer den det modsatte af den dominerende stil.  I de sidste 10 år har stilen over en bred kam været enkelhed og minimalisme. Hvis man vil vide, hvad der bliver det næste, skal man bare forestille sig, hvad der er det stik modsatte af hvide vægge og møbler i en stram, enkel stil.  Der er allerede mange tegn på, at det bliver en form for rå natur, som kommer til at dominere vores stil og smag de næste 10 år. I bogen beskriver jeg præcis de 10 kendetegn, som man skal holde øje med, hvis man vil spotte en ny trend, og jeg kan sige, at den rå natur-trend på nuværende tidspunkt opfylder en håndfuld af kendetegnene.  

Hvad er det for kendetegn?
Den rå natur-trend er tæt koblet til den grønne bølge, som skyller ind over os lige nu. For mange er den ny, men det er den ikke for trendsetterne. Trenden har været ”under radaren” i over 10 år.  Fx var der allerede i 1996 en gruppe unge danske designere og andre kreative, der startede et blad om økologisk tøjdesign. Det hed Itch og eksisterede i nogle år. I 2000 havde Nordjyllands Kunstmuseum en udstilling om bæredygtigt design skabt af 40 designere fra Europa.  I 2000 kom den spanske skoproducent Camper med den første bæredygtige sko. Hollywood-stjerner var de første til at tage den miljøvenlige Toyota Prius til sig, og så vandt Al Gore en Oscar for An Inconvenient Truth. Vi har nogle typiske trendsettergrupper, og så har vi Los Angeles og en række andre storbyer, hvorfra trends typisk spreder sig, som nogle af de typiske kendetegn på, at Moder Jord kommer på mode i den helt store stil i de kommende år.

Hvordan vil Moder Jord-trenden udarte sig?
Vi vil være interesseret i alle de tegn og symboler, der repræsenterer naturen. Fortællingen om naturen vil ændre sig over tid, men skal jeg give mit bud på fem meget konkrete trends lige nu, bliver det:

1. Rå træ, fx med bark på eller træ med fejl og mangler, træ, der ligner drivtømmer og lignende, vil præge møblerne.
   
   
2. Fodformede sko. Det er det næste. Sko får runde, organiske skosnuder.
   
   
3. Dametøj: Alt tøj i strik. Herretøj: Tweedtøj, som ens oldefar gik med inkl. hat og vest.
   
   
4. Juicebarer, der serverer hvedegræs-shots.
   
   
5. Duften af skov i parfumer

Så forbruget vil bare fortsætte i en ny grøn stil?
Vi vil ikke bare uden videre stoppe med at forbruge.  I hvert ikke så længe økonomien står på den velstand, som vi kender i dag.  Men det er interessant, at der i San Francisco er startet en bevægelse, der handler om at skære ned på sit forbrug. Så der er allerede reaktioner på det, nogle uden tvivl vil kalde ”overforbrug”. Men samtidig er der bare lige det, at vi er blevet så vant til at bruge symboler og tegn – ikke mindst i form af produkter – til at udtrykke, hvem vi er, og det kan vi ikke bare lige vænne os af med. Vi har også behov for produkter til at fortælle os selv og vores omverden, at vi er grønne og tænker på miljøet. Det er så et af de paradokser, der vil være, i hvert fald her i første del af det 21. århundrede.

Se et interview med trendeksperten Henrik Vejlgaard og få et par fif til at forudse trends.
Klik ind på Businessweek.com

---
Anatomy of a Trend er udgivet af McGraw-Hill.  I Danmark kan bogen købes hos Samfundslitteratur i København, CBS Boglade, Bogladen på Handelshøjskolen i Århus og universitetsbogladerne. Eller køb den on-line her på Amazon

Henrik Vejlgaard er senior kommunikationsrådgiver, cand.phil. og cand.scient.pol., og arbejder til dagligt med strategisk kommunikation og marketing, konceptudvikling, medierådgivning og PR, hos Advice A/S.