Traffic is King

Berlingske rykker på nettet. November har været fyldt med lanceringen af nye sites. Fra Web 2.0-løsningen Findalt.dk til businessportalen Business.dk. Kforum mødte direktør og redaktør for Berlingske Tidende Nye Medier, Gregers Wedell-Wedellsborg, for at høre, hvad der sker i Pilestræde lige nu. Mantraet er Traffic is King-filosofien. Altså at det vigtigste er at skabe trafik på sit site frem for at få brugerne til at betale ved indgangen. For hvis blot man får brugernes opmærksomhed, skal pengene, forretningsmodellen og annoncørerne også nok komme. Portalen Business.dk er på få uger stormet frem med vilde trafiktal, ikke mindst fordi alt er frit tilgængeligt. Det tyder på, at Berlingske har fat i noget af det rigtige. Hvad det er, Berlingske har fat i, var vores første spørgsmål til Gregers.

Berlingske har inden for bare den sidste måned lanceret to nye web sites, der er gratis for brugerne: Business.dk og Findalt.dk. Men hvad er det lige med alle de gratis medier, der skyder op som paddehatte alle vegne? Hvordan kan det betale sig for gamle, hævdvundne mediehuse som Berlingske, der altid har levet af betalende abonnenter, at satse på gratis nichesites?

 

”Det gælder om at få fat i så mange brugere som muligt”, siger Gregers Wedell-Wedellsborg. ”Nøgleordet i dag er trafik. Moderne medier er gået væk fra tanken om, at det alene er ”Content is King”, og at det også er”Traffic is King”. Før i tiden mente man, at hvis bare man havde det bedste indhold, skulle resten nok komme af sig selv. Sådan er det ikke længere. I dag tænker man i højere grad, at det er trafikken på stedet, der skaber pengene – og mulighederne. Når først kunderne kommer ind i butikken, skal der også nok komme penge. Det er bedre at tjene promiller på millioner af gratis brugere end procenter på nogle få betalende abonnenter. Hvis man skal have succes på nettet i dag, skal man udnytte, at nettet giver helt nye muligheder for at skaffe sig kunder til en meget billig pris. Jo mere trafik, man kan føre ind over sit medie, jo mere opmærksomhed får man. Og hvis du har opmærksomheden fra kunderne, skal annoncørerne og dermed pengene også nok følge med.”

 

Inspiration fra Oslo

Kampen om trafikken er de seneste år blevet skærpet af de mange gratisaviser. Tanken bag disse medier har været, at når avisen var gratis, var der nok flere folk, der læste dem. Berlingske har ligesom flere af de andre medier med mange år på bagen ikke ønsket at gøre den trykte avis gratis. Men det er nødvendigt at tænke nyt, hvis ikke man skal miste kundernes opmærksomhed. Berlingskes nytænkning består i høj grad af at udvide på internetfronten. Men hvordan får de idéerne til de nye digitale udvidelser? Gregers siger selv, at inspirationskilden har været den norske mediekoncern Schibsted. Læren fra denne succesrige koncern er nemlig, at man skal satse på nettet som et selvstændigt forretningsområde og ikke se det som et add-on medie. Netop derfor er Business.dk opbygget som en selvstændig redaktion, så sitet kan vokse på sine egne betingelser, uafhængigt af Berlingskes andre medier.

 

”Alle i mediebranchen kigger på den store norske mediekoncern Schibsted”, indrømmer Gregers Wedell-Wedellsborg. ”Det er nemlig lykkedes Schibsted at omdanne et traditionelt mediehus til en succesrig internetforretning. Denne omstilling prøver alle at kopiere lige nu. Læren fra Schibsted er efter min mening at tage nettet seriøst på dets egne betingelser. Det vil sige, at de nye digitale medier skal have deres egen redaktion og ikke være et add-on til avisen. Derfor har vi på Berlingske med vilje udskilt vores business-satsning Business.dk i en selvstændig redaktion, så internetmediet hverken kulturelt eller praktisk bliver underordnet en traditionel avisredaktion. Det ville være en taberstrategi, hvis vi blot lod avisen være stedmor for det digitale medie, og det ville forhindre det nye medie i at vokse frem på sine egne betingelser med sin egen kultur. Vi har derfor været meget bevidste om ikke at lave en tværmedial redaktion af businessjournalister, som skriver til forskellige medieplatforme. Det ville nemlig svække nettets særegenhed og selvstændige identitet. Til gengæld er der masser af muligheder for en tænke medierne sammen igen, når nettet har vokset sig stærkt.”

 

Med udvidelsen til de nye digitale medier har Berlingske altså foretaget et vigtigt strategisk skift. De er gået væk fra at se nettet som et medie, der understøttede avisen, og over til, at det nu er et selvstændigt forretningsområde, der skal komme med noget nyt til læserne. Derudover er de gået væk fra idéen om, at kunderne skal betale for alt. I dag er det derfor gratis at læse dagens artikler på nettet. Kun hvis man vil have artikler fra arkivet skal man stadig betale. ”Det er vigtigt, at folk ikke føler, at de møder en barriere”, siger Gregers Wedell-Wedellsborg. ”Problemet ved nettet er, at det er så let for brugerne at skifte til et andet medie. Derfor er det vigtigt, at vi gør alt, hvad vi kan, for at fastholde brugerne, når de kommer ind på et af vores sites. Jo længere tid, de bruger på sitet, jo mere opmærksomhed får vi. Opgaven er at finde den lim, som binder brugerne. Jeg tror, lettilgængelig kvalitetsjournalistik er en af opskrifterne.”

 

Online versus offline

Ifølge Gregers Wedell-Wedellsborg er en af de største forskelle mellem online og offline medier, at det digitale område giver en større fleksibilitet, og at der er en indbygget mulighed for at lede trafik videre. ”Her kan man afprøve ting, fordi det kan gøres billigere, og her kan vi udnytte, at vi i forvejen har trafik på vores store sites”, siger han. ”Vi kan altså lede trafik videre fra hovedsitet til nye portaler og nye ideer på kort tid. Vi behøver derfor ikke at gøre den første internetbobles fejl, hvor der blev brugt millioner på reklamer for at tiltrække brugere.” Berlingskes nye digitale medier har på den måde haft stor glæde af, at Berlingske i forvejen havde trafik, der på kort tid kunne ledes videre til de nye subbrands. Kombinationen af en stærk, selvstændig redaktion og disse trafiksamarbejder er hemmeligheden bag ved, at Business.dk allerede har mange besøgende på så kort tid. ”Vi har kort sagt brugt vores andre internetmedier til at lede trafikken videre, og så har vi naturligvis også Berlingske-navnet som et enormt kvalitetsstempel - og en konstant påmindelse om at netjournalistik 2.0 skal leve op til lige så høje kvalitetskrav som avisjournalistikken”, forklarer Gregers Wedell-Wedellsborg. Moralen er, at når man først har trafikken og dermed opmærksomheden, kan man spare mange penge på markedsføring, fordi man ikke skal bygge trafik op fra ingenting.

 

Hvorfor har I ikke bare digitaliseret BNY i stedet for at opfinde et helt nyt medie?

”Vi har valgt at digitalisere Business.dk og give det dets eget brand. På den måde kan vi indarbejde særegne værdier i brandet: hastighed, attitude, seriøsitet, og forhåbentlig også en sans for humor. Samtidig kan vi adressere en bredere målgruppe, end hvis vi havde digitaliseret et af vores eksisterende brands. Fx det jyske marked. Berlingske har helt sikkert et troværdigt brand, men p.t. er brandet ikke aktivt i Jylland. Det vil vi gerne ændre med et nyt medie. Business.dk rammer altså mere bredt end BNY og skal også kunne læses i Jylland.”

 

Web 2.0

Kampen om kunderne er lige så hård på internettet som mellem de traditionelle medier. Den første internetboble er således for længst bristet, men den nye boble er måske på vej. Navnet er Web 2.0. Web 2.0 har skabt nye trends som blogs, podcasts og gratis tilbud til brugerne. Men hvordan ser Berlingske Nye Medier på disse muligheder for at lokke brugere til?

 

”Findalt.dk er meget Web 2.0-inspireret”, siger Gregers Wedell-Wedellsborg. ”Her er det meste gratis. Forretningsmodellen bygger på at tjene pengene på tillægsydelserne og blive informationsopsamler for mange forskellige markeder. Pointen er, at serverplads intet koster i dag, og at prisen for at skaffe sig en kunde på nettet er næsten ikke-eksisterende. Det er netop det, der gør Web 2.0-løsninger som Skype og nu Findalt.dk til en god forretning. Kort sagt endnu en forklaring på, at trafik i sig selv er blevet en eftertragtet kapital i den nye internetøkonomi.”

 

”På sigt har vi også planer om at indføre blogs på nogle af vores sites. Men det er vigtigt for os at få fat i de gode bloggere. Her er trafikken endnu en gang kodeord, for jo mere opmærksomhed, vi kan tilbyde, jo mere interessant vil det være for folk at blogge hos os. Men vi skal også havde fat i folk, der kan skabe opmærksomhed i kraft af det, de skriver”

 

Nye medier versus gamle medier

Hvis man vil klare sig i konkurrencen med de andre medier, er det dog næppe nok at tilbyde blogs og gratis tilbud, for den slags findes der jo masser af i forvejen. Vi spurgte derfor, hvordan Business.dk skal adskille sig fra konkurrenterne og fra Berlingskes eget oprindelige koncept.

 

”Tanken med Business.dk er at skabe et sted på nettet for business, som er lidt frækkere, sjovere og mere ungt end Berlingske som avis. Vi vil være mindre tabloid end Jyllands-Postens erhvervsnet-satsning epn.dk, og så vil vi gerne være lidt mindre b2b end Borsen.dk. Vi vil altså gerne være lidt mere livsstil og mere b2c end de to andre konkurrenter på erhvervsområdet. Desuden vil vi gerne ramme en meget bredere målgruppe end Børsen, der har et mere snævert erhvervsfokus. Vores mål er anderledes, nemlig at almindelige mennesker med interesse for forretning skal synes, at det er sjovt at læse Business.dk. Lige så sjovt, som mange i dag synes, det er at læse sportssektionerne. Vi linker også mere ud til andre medier og historier, fordi nettet er et godt sted til at skabe overblik. Visionen er at skabe et site, som er enkelt og opdateret for alle, der interesser sig for erhvervslivet. Det vil sige ikke noget med komplicerede log-ins. Netop derfor har vi valgt at gøre det totalt åbent. Alle kan læse alt, og det synes jeg fungerer fremragende.”


Hvad med de allernyeste trends som fx web-tv, er det hot eller not hos Berlingske?

”I snart lang tid har Web 2.0 været hot. Nu er det web-tv, som er hot. Efter min mening er opskriften på succes ikke et enten eller. Enten Web 1.0 eller Web 2.0. Enten web-tv eller ikke web-tv. Succes med nettet er at finde den rette kombination og ikke nødvendigvis kaste sig ud i den nyeste hotte mode og glemme fortiden, fordi alle andre lige nu går after det, som er hot. Min strategi med Berlingske online er derfor at kombinere mulighederne. Vi kaster os derfor ikke hovedløst ud i web-tv lige nu, selvom vi naturligvis vil eksperimentere. Børsen vil lave deres egen online tv-station. Et spændende initiativ, men det er ikke vores strategi lige nu. Jeg tror i øvrigt, at det kan blive et problem at kombinere et business-site med web-tv-konceptet, for mange af brugerne sidder på deres arbejdsplads, hvor det ikke er legitimt at have lyd på sin PC. Desuden er det langsommere at navigere rundt mellem nyhederne på web-tv, end det er med trykte artikler, så der er mange ting, der skal tænkes igennem, før vi kaster os ud i web-tv for alvor.”

 

Forsigtig med læsergenererede nyheder

En anden mulighed på nettet, som Berlingske umiddelbart er tilbageholdende med, er den læsergenererede nyhedsudvikling. Ser man fx på Avisen.dk, har de satset meget på at involvere læsernes holdninger aktivt i forbindelse med de nyheder, der genereres på sitet. ”Jeg synes, det er modigt af Avisen.dk, og det er lykkedes på mange måder. Men personligt kan jeg bedst lide, at der er en mere klar adskillelse mellem professionelt journalistisk indhold og brugernes holdninger. Jeg tror ikke, man skal undervurdere, at brugerne også har behov for steder på nettet, hvor der er garanti for kvalitet og saglighed. Det vil sige, at et mediebrand står inde for indholdet og har ansat professionelle folk til at levere noget kvalitet. Det er dog ikke det samme som, at brugerne ikke skal havde plads, jeg tror blot, at man skal være meget bevidst om, hvor og hvornår brugerne skal spille med. På Business.dk har vi for eksempel besluttet at udvælge de artikler, hvor det giver mening, at brugerne kan kommentere. Jeg tror også meget på blogging som supplement, men jeg tror ikke, at bloggerne vil tage magten og køre de traditionelle medier ud på et sidespor. Det er nok lidt idealistisk og urealistisk.”

 

Aviskrigen kan tømme kassen

Gratisaviserne er et godt koncept, som uden tvivl vil ændre hele avisbranchen. Direktøren i Berlingske er derfor glad for, at Berlingske har valgt at gå ind i det med Dato. Som Gregers Wedell-Wedellsborg ser det: ”Det er jo ikke nyheder, der er gået af mode, heller ikke nyheder på papir, men det er gået lidt af mode at betale for dem. Her har gratisaviserne tænkt rigtigt som en fin løsning på et behov. Til gengæld er de rendt ind i et distributionsproblem. Men et distributionsproblem kan løses, hvis man giver det tid nok, og først der vil vi se, om konceptet vil slå igennem.”

 

Krigen har dog også sine omkostninger, og kan betyde færre penge til nettet: ”Det, jeg godt kunne frygte lidt med aviskrigen, er, at den tømmer kassen, så der bliver færre penge til at satse på nettet. For ingen tvivl om, at aviskrigen koster penge, og de penge må jo tages fra det digitale område. Alle de, der er med i aviskrigen, risikerer altså at tabe til MSN, TV2 og DR. Blot fordi de kan smide flere penge ind i digital udvikling og ikke skal bruge millioner på gratisaviskrigen som JP/Politiken og os. Det er et stort problem for os, der er med i krigen, men alligevel synes jeg, at aviskrigen er nødvendig. For ingen tvivl om, at en af fremtidens måder at sælge aviser på er, at læserne får gratis adgang til nyhederne. Det er derfor vigtigt, at Berlingske er med i den kamp, selvom det kommer til at koste penge.”



 

 

Gregers Wedell-Wedellsborg, født 1972.

Direktør og redaktør for Berlingske Tidende Nye Medier.

Gregers Wedell-Wedellsborg har tidligere arbejdet som konsulent for Accenture, strategichef for Det Berlingske Officin og administrerende direktør for Berlingske Nyhedsmagasin. Han er uddannet cand. pcient. pol. fra Københavns Universitet og har en MPA fra Harvard.

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

40 JOB

Digital fundraiser

Se alle job Indryk job

Job

Campaigner

Frist: 21. august

Social media manager

Frist: 22. august

Pressekonsulent

Frist: 15. september
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.