Übercool reklame
Reklamen går på gaden ved hjælp af de nye mediers virkemidler og streetwise brug af de gamle. Hovedtrenden er at lade den fysiske og virtuelle verden mødes på forbrugets gadehjørner. Crossmedia er for alvor på vej frem. Se alle tolv trends her – og hvad man kan lære af dem.
af Asger Liebst
Så er der interessante input fra Irma, Krak, Røde Kors, Aberdeen, Land Rover, Belling, Joe & The Juice, Landbrug og Fødevarer, Movia, Subaro, VW og SwissLife. Fælles for disse udvalgte eksempler er, at de stammer fra 2011 og peger frem mod 2012. Især med deres brug af flere mediemæssige eller kulturelle platforme.
Mød myten i virkeligheden
Irma fyldte 125 år. Det blev fejret med flag, tilbud og bog, hvilket ethvert supermarked kan. Men Irma sendte også en unik hær af Irma-piger på gaden, uniformerede børnestatister hyret til lejligheden. Et godt greb ned i den historiske materie, som myter er lavet af.
Lessons learned: Grafiske figurer, der er gjort levende, er set før – Irma har bare noget solidt at indsætte i denne særlige reklamegenre: tradition, kvalitet, naturlighed, menneskelighed, danskhed. Det er altsammen ting, der tager tid, og den slags er godt på vej til at blive trendy.
Kendis i knibe
Det begynder med århundredets tømmermænd og en opkastning. Klovn er tilbage, denne gang med Casper Christensen i hovedrollen og betalt af Krak. Du kan følge Casper jage rundt i Danmark efter sin dyrebare notesbog. Tag del i løjerne interaktivt som spil på Facebook og med brug af GPS. Eller nyd det hele tilbagelænet på YouTube i en 18 minutter lang reklamefilm (bureau: DDB og en håndfuld andre).
Fint at give forbrugerne valget mellem platforme. Fint at der er sammenhæng mellem historien – den hektiske jagt på personer og ting – og karakteren af Kraks produkt. Fint at se en kendis i klemme, det er langt mindre kedeligt end en kendis med medgang. Og fint at møde alle de med kærlig omhu skildrede nørder, bonderøve og rablende særlinge fra Udkantsdanmark og omegn, som ikke er set bedre siden Polle fra Snave og Wupti-Pede. Jo, Krak har læst på lektien og vil selv danne skole.
Lessons learned: Hold da kæft, hvor må det hele have kostet. Små spillefilm er dyre. Små spillefilm med en kendis er dobbelt så er dyre. Og små spillefilm med en kendis, som du virtuelt kan lege med, forudsætter adgang til en pengetank (læs: tonsvis af trafik på nettet).
Begynd i begivenhedernes midte
Hvilket redesign! Røde Kors rev korset løs fra den fastlåste, ophøjede position i hjørnet af brevpapiret og klaskede det ind i de aktuelle begivenheders midte. Her svæver korset i kaos, som et håb om hjælp og frelse for katastrofens ofre. Smukt og stærkt, bevægeligt og bevægende. Det er design til tiden. Kontrapunkts arbejde er ovenfor vist på kundens HQ i København.
Lessons learned: Filmmediets flydende, overlappende billedbehandling er en stærk inspirationskilde, også for reklamens fastbilleder og stationære design.
Krisekommunikation
Ejendomsmæglerfirmaet Aberdeen går selvironisk på strandhugst i gadens oprørsgrafik. Fem knytnæver uddeles for kampagnens klare tanke, at det kriseramte ejendomsmarked ikke bare kan blive ved at at lade som ingenting og vise reklame med mæglere, hvis plasticsmil er hvidere end det nylakerede låg på en ligkiste. Det var så de rosende ord til kampagnen. Risen er, at det hele er ret banalt udført og ganske ufarligt i dampkogt grad. Er BZ for resten ikke noget fra fortiden, det hedder vel 99% i dag? Men trods disse forhold må det fastslås, at vi kommer til at se mere i denne boldgade.
Lessons learned: Tidstypisk kultursammenstød er velegnet til selvironi, især når man reklamemæssigt er first mover.
Kvalitetsstemplet er tilbage
Med outdoor går kampen fra hus til hus. Det er – sammen med den digitale reklame – fremtidens medie. Kampagnen for The Land Rover Defender (bureau: Rainey Kelly Campbell Roalfe/Y&R, London) oser af old school og knirkende papir. Det er så nydeligt gjort, at man næsten tilgiver kampagnens manglende logik: Passtempler har vel noget med flyrejser og ikke bilture at gøre.
Lessons learned: Det er svært at forene outdoor og papir, men smukt hvis det lykkes.
For verdens – og din – skyld
Det britiske køkkenudstyrsfirma Belling fik den gode idé at få tweeterne til at skrive 140 tegns madopskrifter. Det kan godt lade sig gøre med en del forkortelser. Reklameaktiviteten har givet pæn PR, og af de mange tweetede opskrifter er udvalgt 50 til ’Verdens korteste kogebog’, Tweet Pie. Den sælges nu for ca. 50 kroner, som går til et godt formål, bevægelsen FoodCycle, der fremmer brugen af overskudsvarer fra supermarkederne.
Det er crowd sourcing, det er alternativt, og det indskriver det gamle, agtværdige firma i en levende proces, som hverken kan eller skal kontrolleres af topledelsen, men vokse utæmmet derude. Småt, men godt. Og så slås der elegant bro mellem nettet og print.
Lessons learned: Det gør ikke noget, at afkastet af reklamen er lille, hvis indsatsen har været lille og let.
Knald i Kartoffelrækkerne
Sex er tilbage i den kreative klasses kartoffelrækker. Her har sex ellers længe været noget, som henvistes til det violette Brøndby Strand-segment og Amalies afterparties. Men så fik Joe & The Juice fat henne i 2100 Spelt, og pludselig var det ikke længere forbudt for universitetsuddannede kvinder at savle over maskulint strithår. Hooters for kvinder. Samme stil ses i den internationale modekæde Abercrombie & Fitch, som for nylig har åbnet en forretning på Købmagergade i København.
Lessons learned: Det er kvinderne, der i dag bestemmer graden af sex i den kreative klasses univers.
Sådan har du ikke set os før
Der er smæk for skillingen i Landbrug og Fødevarers stort anlagte, bureaudrevne forsøg på repositionering, forståelse og imageløft. Hvis jeg associerer ordet ’landbrug’ med gylle, moder natur og Bonderøven, siger modsatte Mensch selvfølgelig sex, city og shiny high tech. Det er rigtigt tænkt af bureauet, og flot er det selvfølgelig også. Men virker det? Det er jeg og andre i tvivl om.
Lessons learned: Reklamer kommer ofte langt ved at gøre eller ligne det modsatte af det forventede. Men man kan ikke med en enkelt kampagne annullere årtiers eller århundreders historie og identitet. Reklame kan med andre ord ikke løse alle problemer. Der må handling til, og måske skal PR overvejes som alternativ til reklameværktøjet.
Dig og dit vrangbillede
Der er noget klassisk pædagogiserende overjeg-underjeg, frontstage-backstage og selvbillede-vrangbillede på spil i kampagnen fra Movia (bureau: Bocca). I den lange film undervurderer fulderikker af begge køn deres evne til at håndtere egen beruselse. Det er så piiinligt, at enhver da må kunne forstå, at det er bedre trygt at skynde sig hjem i Movias bus end at vælte om i rendestenen. Over en million visninger på YouTube kan ikke tage fejl (heraf er der der dog også en del udlændinge, som ikke har adgang til Movias busser, men blot er viralt interesseret i at kigge i det drevent tilvirkede troldspejl, som i en af versionerne endda er delvist interaktivt.)
Lessons learned: Gammeldags opdragelse og klassisk moral er tilbage, og man skimter to overordnede positioner at placere de fleste produkter i: på den ene side den sorgløst nydende og på den anden side den fornuftige, der tager hensyn til værdighed, bæredygtighed osv.
Sexy comes standard
Japanske Subaru går i kødet på klicheen med den (amerikanske) bikiniklædte blondine på bilkøleren. Det er – skulle vi hilse at sige – sjovt. Samt virilt og viralt. Når de ulideligt selvhøjtidelige bilreklamer først begynder at tage pis på sig selv, kan alt ske. Vi glæder os til 2012. Bureau: DDB Canada, som har givet kampagnen titlen “Sexy Comes Standard”.
Lessons learned: Befriende selvironi bygger ofte på en tværkulturel reference til andre tiders eller andre kulturers kønsrolleklicheer.
Så er der film
VW har fået enorm global opmærksomhed med sin reklamefilm med hyggeligt Star Wars-tema. Jeg synes, at filmen er utålelig på grund af farens (læs: VW's) bedrevidende blik til konen, da han har narret sit naive barn, der tror på Kraften. Hvem er det lige, som er barnlig her? Men reklamefilmen er da interessant, fordi den skylder Star Wars-universet sin succes. VW snuppede Star Wars, mens Peugeot tog Tintin i 2011.
Lessons learned: De store fiktionsuniverser uden for reklamebranchen vil også i de kommende år levere musik, figurer og andre magtfulde referencer til reklamen.
Sig det med ... ord
Endelig et eksempel, som der ikke er så meget crossmedia eller digitalt over:
Livet tager en ny, overraskende drejning i løbet af få ord. SwissLifes kampagne (bureau: Spillmann/Felser/Leo Burnett, Schweiz) vil bevise, at deres produkt kan følge med hele vejen. Og den højtideligt eksekverede kampagne synes at have et supplerende og underliggende budskab: en hyldest til de gamle dyder, sprogets kraft, der er forunderlig i hænderne på talentfulde folk. Trygt og troværdigt.
Lessons learned: Ord forandrer verden er den samme.
