Den igangværende debat herhjemme har ulmet i nogen tid. Bl.a. som en naturlig konsekvens af de senere års bedrøvelige økonomiske konjunkturer. Den berømte dråbe blev tilsyneladende en ny bog og med denne minsandten endnu en jargon og konsulenthyldevare: ”Fireballing”.

Et brand bliver aldrig bedre end selve produktet/ydelsen

Bogens altoverskyggende budskab er vel basalt set blot god gammel vin på nye flasker: At et brand aldrig nogensinde bliver bedre end virksomhedens produkt. At det ikke nytter noget at være et hestehoved foran de andre i sin reklame, hvis man ikke kan få kroppen (organisationen, produktet/ydelsen m.m.) med. At man skal kunne levere det løfte, som et brand er. Sådan har det vist altid set ud i bagklogskabens klare lys. Det nye er, at man nu endelig tilsyneladende tager det alvorligt – også blandt nuværende og tidligere hard core reklamefolk.

Den nuværende og for den sags skyld også tidligere kritik og skepsis af branding-disciplinen er i alle tilfælde relevant og sund. Debatbøger er mere end velkomne. Vi skal hele tiden ”forædle” vores tanker og værktøjer. Herigennem kan vi kun blive endnu bedre til vort professionelle arbejde med branding og andre afsætningsrelaterede discipliner.

Branding er andet og mere end reklame og kampagner

Men: Hvilken underliggende præmis driver de kritikere af branding-disciplinen, som i øjeblikket nyder godt af spaltemillimeterne?

Desværre må det konstateres, at store dele af kritikken hviler på den efterhånden noget forældede opfattelse, at branding er synonymt med reklame og storstilede annoncekampagner. I det lys er det afgjort relevant at spørge, hvorvidt branding er millioner eller illusioner. Men selvom man jævnligt kan konstatere levn fra denne fortid, så er vi efterhånden ved at være over dette stadie.

For stadig flere både på rådgiver- og annoncørside er branding vokset ud sin reklamekuvøse. Det er i stadig højere grad et strategisk anliggende. I sin yderste konsekvens en ledelsesfilosofi, fordi det er en særlig måde at drive sin forretning på i hele værdikæden. Det excellente brand besluttes og leves fra topledelsen og vokser indefra-ud. Reklame er ikke branding, i hvert tilfælde ikke i moderne forstand, men til syvende og sidst ét af brand’ets trods alt mange udtryksformer.

Branding er efter min opfattelse stadig en kilde til bl.a. øget konkurrencekraft. Men omvendt er branding heller ikke et universalmiddel, som alt og alle kan sprayes med. Et excellent brand er en unik position, som trods alt kun tilkommer de få. Under alle omstændigheder skal enhver virksomhed nøje overveje, hvorfor den skal ”brande” sig, hvilke fordele og ulemper, som er forbundet hermed, og hvad det kræver af hele organisationen.

Fortsat god arbejdslyst for de som bør og stadig vil!