Webloggen har fra sin spæde start i internettets barndom gennemgået en dramatisk udvikling frem til i dag. Fra at have været et udpræget græsrodsfænomen forbeholdt nogle få internetentusiaster har webloggen i dag vundet udbredelse som en mulighed for den almindelige internetbruger til frit at dele og diskutere sine tanker og refleksioner med ligesindede. Det skyldes ikke mindst fremkomsten af let anvendelig weblogsoftware, der har medført en markant knopskydning i det indhold, der publiceres og diskuteres på forskellige weblogs. Blogosfæren vrimler i dag med emner om alt lige fra teknologi og politik til intime detaljer fra bloggernes privatliv. Og læserne kan bidrage til indholdet i kraft af webloggens muligheder for interaktion. På den måde spiller weblogs i dag en betydningsfuld rolle for dannelsen af sociale og faglige fællesskaber via internettet.

Weblogs i virksomheders kommunikation

Et af de seneste skud på stammen inden for webloggenren er corporate webloggen. Weblogs bliver i stigende grad anvendt af virksomheder og organisationer, der ønsker en mere direkte kontakt til deres forbrugere og øvrige interessenter. Udviklingen har især været markant i USA, hvor mange virksomheder har valgt at tage weblogformatet til sig i deres interne og eksterne kommunikation. Listen tæller bl.a. store internationale virksomheder som Sun Microsystems, IBM, Microsoft og General Motors. Set fra virksomhedernes synspunkt kan corporate webloggen være en mulighed for at etablere de relationer og den tillid, alle virksomheder har behov for, idet virksomhederne får mulighed for at tale til forbrugerne på en mere direkte og personlig måde. Derudover giver weblogs mulighed for at modtage feedback fra forbrugerne, hvilket kan give værdifuld information om deres holdninger og præferencer.

Hvad mener brugerne?

Udviklingen inden for corporate webloggenren er på et langt mere beskedent niveau herhjemme end i USA, og Arla er den første af de rigtig store danske virksomheder, der har taget weblogformatet til sig. Arla har om nogen mærket konsekvenserne af manglende forbrugertillid, og virksomhedens weblogs er et led i et forsøg på at genopbygge tilliden til forbrugerne. Men hvorfor skulle det interessere forbrugerne at debattere det hensigtsmæssige i skruelåg på mælkekartonerne? Og hvad rolle skulle daglige beskrivelser af mælkebondens hverdag kunne spille for forbrugernes tillid til virksomheden? På trods af forudsigelser om corporate webloggens tillids- og relationsskabende potentiale findes der meget lidt reel viden om, hvordan brugerne læser virksomheders weblogs, og hvad det betyder for opbygning af tillid via webloggen.

Det forsøger jeg at råde bod på i specialet ved at undersøge, hvordan brugerne anvender corporate weblogs, og hvilken betydning det har for opbygning af tillid mellem virksomheder og forbrugere. Specialet tager udgangspunkt i en caseanalyse af fire af Arlas weblogs.

Personlig kommunikation

Analysen viste, at for at brugerne kan have tillid til en corporate weblog, er det altafgørende, at webloggen er skrevet af personer med individuelle holdninger og synspunkter. Det kan fx ske ved, at bloggeren inddrager personlige erfaringer og anekdoter fra sit eget privatliv samt giver udtryk for personlige holdninger, der gerne må afvige fra virksomhedens officielle. Disse forhold havde stor betydning for, om brugerne fandt webloggen relevant og værd at engagere sig i, idet det gjorde indholdet mere interessant og gav mulighed for personlig identifikation med bloggeren. Samtidig havde den personlige tone på webloggen betydning for brugernes generelle tillid til virksomheden, idet flere af brugerne opfattede en personlig afsender som et udtryk for interesse fra virksomhedens side i at indgå i dialog med brugerne via webloggen.

Fra ord til handling

Analysen pegede dog også på, at brugerne vurderer kommunikationen på webloggen i sammenhæng med virksomhedens øvrige adfærd. Fx forventede flere af brugerne, at virksomheden også ville tage deres input og kritik på webloggen op til overvejelse og indrette sin adfærd efter det. For at udnytte webloggens potentiale må Arla og andre virksomheder derfor gøre sig klart, hvordan de aktivt kan anvende dialogen med forbrugerne til læring og tilpasning til omgivelsernes forventninger.

 Læs specialet her