Tilbud: Politisk vaskepulver

Skrevet af

Sigge Winther Nielsen

2 artikler

0 indlæg

Mads Christian Esbensen

8 artikler

0 indlæg

Partiernes kortsigtede spin er så småt ved at blive erstattet af langsigtet marketing. En omvæltning synes på vej – politik skal sælges på linje med vaskepulver. For hvorfor er VK-regeringens kontraktpolitik så succesfuld? Hvad kan forklare, at et alvorstungt parti som Det Radikale Venstre gik massivt frem ved folketingsvalget i 2005? Og hvad er grundlaget for SF’s vælgertække og policy-revolution under Villy Søvndal?

Flere forskere såvel som praktikere i USA og England beskriver et skifte fra fokus på spin til politisk marketing. Marketing opfattes her som et tankesæt og en redskabskasse uden snæver tilknytning til den private sektor. Det vil sige en metode, der kan aktiveres af interesseorganisationer, NGO'er, offentlige institutioner og ikke mindst politiske partier.

I kernen af politisk marketing er opmærksomheden på kundetilfredshed i form af vælgertilfredshed. Tanken er, at partierne bliver nødt til at kortlægge, hvad den enkelte vælger tænker og tror, hvorefter partiet kan levere et politisk produkt direkte til vælgerens indbakke eller dørtrin uden om medier og andre kritiske meningsdannere. Politisk marketing søger derfor i modsætning til traditionel politisk kommunikation at opbygge varme relationer på baggrund af kolde data. Relationer der er mere end blot i nu'et på selve valgdagen og derfor populært sagt går på 'A Marriage Made in Heaven' frem for 'A One Night Stand'.

Politisk marketing er et nyt tankesæt hos partierne, der ikke umiddelbart genfindes i mediernes fascination af spin og politisk kommunikation, repræsenteret ved eksempelvis de politiske kommentatorer "Mogensen og Kristiansen" eller diverse analyser i aviserne. Et tankesæt, som er sværere at få greb om, men som er mere grundlæggende. Politisk marketing består ikke blot i at skære historier til pressen, men i at lave langsigtede markedsanalyser af vælgere og interessenter. Af ikke blot en ivrig trang til at styre massemedier, men aktiv deltagelse i sociale medier. Ikke blot transaktioner, men relationer med vælgerne. Ikke blot topledelse, men gearing af hele partiorganisationen. Ikke blot taktik, men strategi.

Politisk marketing er baseret på et koncept for udveksling. Du har noget, jeg gerne vil have - og jeg har noget, du gerne vil have. Okay, lad os bytte. En stemme byttet til et politisk løfte. Når vælgere og partier begynder at lægge denne antagelse til grund for politik, omskaber det rammerne for deres færden.

Politisk markting i praksis
Vi kan tale om mindst to former for politisk marketing: På den ene side en analytisk version, der kigger på, hvordan marketing kan hjælpe os til at forstå partier og vælgeres handlinger. På den anden side en anvendelsesorienteret version, som borer i hvad partierne bruger af strategier og marketingsredskaber på det politiske marked. Her dykker vi ned i den sidstnævnte. Især fire aspekter er kendetegnende ved danske partiers spæde marketingsindsats. Det drejer sig om fire simple faser.

  1. I den første fase vil partierne indsamle data om vælgerne.
  2. Ud fra denne information designer partierne budskaber, som positionerer dem konkurrencedygtigt i markedet.
  3. Herefter vil de iværksætte en distributionsstrategi, som skal bringe deres produkter nytænkende og effektivt ud til vælgerne.
  4. Endelig ønsker partierne, at vælgerne konsumerer deres politik og søger at opbygge venskaber med vælgerne, så de kan fastholdes til partiet.


Når alle faser er gennemført, kan de stakkels partier starte forfra med denne politiske marketingsproces.

Vælgerdata
Data er afgørende. I Danmark har vi endnu ikke set klare eksempler på, at partierne har professionaliseret måden at indsamle data om vælgerne, som det er sket gennem mange år i USA og England. Det skyldes, at det koster enorme beløb at anskaffe data og den danske lovgivning er striks, når det gælder køb af forbrugerdata og opbygning af vælgerdatabaser. Omvendt er de danske partier ikke novicer. De køber flere meningsmålinger og bruger fokusgrupper eller låner lidt fra venligsindede samfundsaktører. Stort set alle partier køber nu software-programmet "Geo-stat" hos et privat firma. Det er et program til computeren, som gør partierne i stand til på matrikelniveau, at få informationer om, hvad vælgerne stemmer på og hvilke socio-økonomiske kategorier de kan placeres i. Denne nye informationskilde vil, når den bliver nuanceret mere, kunne revolutionere partiernes viden om vælgerne.

Mere konkret i forhold til det enkelte parti bliver der også indsamlet data. Eksempelvis har De Konservative brugt godt 3 millioner kroner på at finde ud af, hvordan De Konservative opfattes i befolkningen. Venstre har siden slutningen af 1980'erne målrettet fået informationer om deres vælgeres forbrugsvaner og om hvor partiet vinder frem og går tilbage. Således er ideerne fra Venstres kontraktpolitik kørt gennem stribevis af fokusgrupper - og tiltag som en længere barselsorlov er nøje designet til at undgå en veritabel flugt af kvindelige vælgere. SF er under Villy Søvndal også blevet bombarderet med data, som har lagt grunden til partiets kursskifte. Pointen er, at de danske partier indsamler og bruger vælgerdata, men de er stadig glade amatører på denne boldbane.

Positionering
Det moderne parti spørger sig selv, hvordan de kan placere sig fordelagtigt i det politiske marked. Lidt til højre eller lidt til venstre. Måske opfinde en ny spillebane eller lukke en blødende flanke? Der er klumpspil på midten af dansk politik. Jovist. S-SF søger at lukke debatten om udlændingepolitik og Venstre er blevet opslugt af velfærdsnarkomani. Men skattestoppet er et godt eksempel på en anderledes positionering, hvor Venstre skaber en ny placering i det politiske marked. Det vil sige: partiet omdefinerede hele debatten om højere eller lavere skat ved at finde et nyt midterstandpunkt, som andre partier måtte forholde sig til.


Et andet eksempel er Dansk Folkeparti. Partiet har udvidet deres oprindelige politiske nicheprodukt med udlændingepolitik og små velfærdsgaver i spredehagl, så det er blevet til en bred sællert. Pia Kjærsgaard slår nu meget på, at Dansk Folkeparti er midten i dansk politik, hvilket illustrerer at partiet er yderst bevidste om, hvor de rumsterer i vælgernes bevidsthed. På det seneste har Dansk Folkeparti, med små skridt, formået at revitalisere deres position i markedet ved også at inddrage emner som dyrevelfærd, studerende, EU-modstand, retspolitik og ikke mindst det ledige standpunkt: klimaskepsis.

Distribution
Hvordan transporterer jeg mine politiske produkter fra partikontorets politik-fabrik ud til vælgerne? Dette spørgsmål er de danske partier efterhånden blevet gode til at stille sig selv. Socialdemokraterne er gået i gang med en 100.000-bank-på-døren-kampagne, hvor budskaberne bringes direkte hjem i folks stuer. Det Radikale Venstre brugte i 2005 valgkampen skræmmekampagner på nettet gennem viralmarkedsføring, stand up comedy-arrangementer, hotte fester og kendisser til at viderebringe deres politik. Venstre orkestrerede i 2007-valgkampen en effektfuld husstandsomdelt reklame til boligejere, der fortalte om alt det onde, de mente, en rød regering vil betyde for beskatning af boliger.

Det sidste eksempel er det skarpeste, vi har haft i Danmark, fordi der blev lavet et målrettet budskab, som blev distribueret til én bestemt gruppe. Til trods for partiernes eksisterende fokus på distribution er der store muligheder for at nytænke området, som det skete med internettet i forbindelse med kampagnerne for Howard Dean, den amerikansk politiker, der forsøgte at blive Demokraternes præsidentkandidat i 2004, og Barack Obama. Spørgsmålet er, hvad der bliver den næste afgørende distributionskanal?

Konsumption
Den endelige test er naturligvis vælgernes dom. Når partierne har kæmpet sig frem til vælgerne, kan det politiske produkt konsumeres. På mange måder er konsumptionen en udveksling, men det centrale spørgsmål er, hvad der indgår i den. I Tony Blairs, Barack Obamas og Ronald Reagans tilfælde gik udvekslingen på, at vælgeren gav en stemme, mod at politikeren gav dem et nyt håb om deres liv, land og længsel. Reagans løfte om, at det igen var 'morgen i Amerika' ("It's Morning in America"-kampagnen fra 1984) - udført gennem filmisk snilde - har stadig en emotionel klangbund hos mange amerikanerne. De smelter ved tanken om det portrætterede lykkeland billederne viste, de levede i.

I andre tilfælde er udvekslingen mere funktionel og rationelt defineret, som da Bill Clinton tilbød en bedre økonomi - efter det interne motto: "It's the economy, stupid!" - eller da VK-regeringens kontraktpolitik dikterede "skattestop" og en "fast og fair udlændingepolitik."

Den virkelige kunst er at gøre denne konsumption til et langt venskab mellem parti og vælger. Barack Obamas præsidentkampagne er i særklasse, når det gælder evnen til at bygge relationer. Hans millioner af internetvenner fik breve, mails og sms'er midt om natten, hvor han gav dem eksklusive historier og opfordrede til at komme med gode ideer til kampagnen. Mange følte virkelig et medejerskab, der byggede på et venskab med en mand, de aldrig havde mødt.

De danske partier har også søgt at opbygge relationer med vælgerne. Lars Løkke Rasmussen twitter løs i småpludrende salver om, hvad han lige går og tænker. Han svarer på kritik fra Rigsrevisionen over Facebook i stedet for at tale med spidse journalister og inviterer vælgerne til at komme med bud på en ny integrationspolitik over nettet. Statsministeren tilbyder også "eksklusiv viden" til vælgerne ved at fortælle dem om indholdet i åbningstalen, før talen kommer i folketingssalen og medierne. Helt uvant i Danmark. Nasar Khader berettede om endnu et partiskift til sine støtter på Facebook i stedet for som traditionelt i massemedierne, og Helle Thorning-Schmidt bruger sit eget "Helle TV" til at kommunikere uden om de gamle medier. De gode viljer er mange, men der stadig store muligheder for at de danske partier bliver mere nærværende, når udvekslingen med vælgeren skal hives hjem til sidst i den politiske marketingproces

Seks forudsigelser om politisk marketing i Danmark

1. Massemedier bliver ligegyldige
Det er en hård dom. En dom som især mange chefredaktører på morgenaviserne ikke bryder sig om. Men noget er i gære - og redaktørerne indrømmer det selv bag lukkede døre. Vi kan se, at massemedierne mister deres dagsordensættende funktion. Vi kan se, at partier og politikere hellere selv vil bruge deres egne distributionskanaler, hvor de kan bestemme indholdet. Vi kan se, at vælgerne begynder hellere at ville tale direkte med politikerne uden journalistisk omsvøb. Alt dette giver en ny politisk virkelighed. En virkelighed, hvor marketingsstrategier i fremtiden kan trives, fordi partierne i højere grad får vælgeren i centrum for alle handlinger.

2. Mindre spin og mere marketing
Positive historier på forsiden og positive pressevinkler er sejre i hverdagen. Fint nok. Men de flytter ikke stemmer på valgdagen. Spin i dag-til-dag-pressearbejdet er for en politisk markedsfører uvæsentlige manøvrer, der står i kontrast til de store bagvedliggende organisatoriske bevægelser, som en marketingstrategi iværksætter. Det drejers sig om, at partierne i fremtiden vil anlægge et strategisk fokus på at geare hele partiet som en organisation med vælgeren i centrum. Koordinere politikudvikling, således at partiets fortælling og løfter fremstår klart og ikke konstant kommer under intern beskydning. Og ikke mindst arbejder med partiets brand - det vil sige forsøget på at påvirke de associationer, som befolkningen intuitivt knytter til partiet. Kort sagt. I fremtiden vil et fokus på langsigtet politisk marketing strategi erstatte et fokus på mere kortsigtede spin-gevinster. Helt konkret vil det kunne aflæses på, at ansættelser i partierne i højere grad vil blive strategi-managers, organisationskonsulenter og symbolanalytikere frem for klassiske kommunikationsmedarbejdere og partisoldater.

3. Et vandfald af vælgerdata
Vi har historisk haft et politisk system, som gav partier mulighed for at fortælle hvem de var og hvad de stod for. I fremtiden bliver det lige omvendt. Ved hjælp af målinger finder partierne ud af, hvem vælgerne er, og hvad de ønsker sig. I partikontorerne kommer det til at flyde med data om vælgerne, for hvem tør at lade være, hvis de andre gør det? Evnen til at monitorere partiets image, opsnuse nye dagsordner og sætte ord på vælgerens vaklende væsen er afgørende for både at kunne lede og følge det politiske marked på en konkurrencedygtig facon.

4. Fra fokus på midtervælgeren til fokus på segmentvælgeren
Hvis marketing breder sig i det danske politiske landskab vil kampen om midtervælgeren forsvinde. I stedet vil partierne fokusere på segmenter og finde ud af, hvor mange segmenter, der skal puljes sammen for at få et flertal. Dette er anderledes end i klassisk politik og politologi. Her forudsiger man, at partierne vil bevæge sig mod midten. Men mere marketing fører til mere polarisering, fordi partierne vil snitte vælgerne i tyndere skiver og rette deres politiske løfter og drømme mod specielle segmenter.

5. Strategi erstatter ideologi
Hvad bestemmer om et parti søger mod midten, til venstre eller til højre i Folketinget? Partiets ideologi? Måske. Det er dog langt fra naturgivet i et fremtidigt partisystem, at gamle paroler om merværdi og minimalstat indrammer partiernes kighul ud til verden. Væk er en en fast ideologisk hånd, der kan guide partierne. Partierne vil blive sat endnu mere fri. Selvfølgelig er der stadig hundredvis af hensyn, som skal tages til partiets historie, medierne, interesseorganisationer og måske sågar partilederens skrøbelige psykologi. Alligevel bliver der i fremtiden et nyt spillerum for at genfortælle partierne. Rigtig meget endda. Vi kan allerede iagttage en udvikling, hvor eksempelvis SF kan overhale regeringen højre om på retspolitikken, Socialdemokraterne vender om på en tallerken og omfavner skattestoppet, eller Fogh bliver hjemsøgt af en gal klimatilhænger, da han opgav sin skepsis over for klimaforandringerne. En neddrosling i ideologisk retningssans og politiske rygmarvsreaktioner fører til en jagt på ny mening. Her bliver strategi et kodeord. Strategi bliver den nye religion i partikontorerne. Det skyldes, at overvejelser om strategi bedre kan guide partiernes positionering i en politisk sag end en ideologisk debat om det politiske endemål, som partierne for længst er blevet enige om.

6. En ny demokratisk dialog?
Da dansk politik i løbet af 1990'erne begyndte at forholde sig professionelt til spin og politisk kommunikation, blev det set som en betænkelig udvikling af relationen mellem politikere, vælgere og presse. Spørgsmålet lød: Hvad betyder dette for vores demokrati, når alverdens spindoktorer skal manipulere partierne frem til en sejr?

Men det, vi står over for i fremtiden, hvor politisk marketing med stor sandsynlighed vil skylle ind over dansk politik, er om muligt et endnu større skred. Det skyldes, at redskaberne i politisk marketing ikke som spin blot har evnen til at forsøge at kontrollere journalister som dørvogtere af budskaber til befolkningen. Med politisk marketing bliver vælgerne konfronteret uden mediernes dissekering af et professionaliseret partiapparat. Partierne har præcise data om dig og teknikker til at levere politikker direkte til hver en vælger i kongeriget. Men partierne har dermed også fået strategier til at involvere flere i deres aktiviteter - ved hjælp af sociale medier og marketingsredskaber, der kan lokke flere danskere ud i den politiske manege. Vælgeren placeres nu forrest i partiernes udsynsfelt. På godt og ondt bliver enhver sender en modtager og enhver modtager en sender.


Model for den politiske marketingsproces i Danmark

Fase 1
Vælgerdata
Fase 2
Positionering
Fase 3
Distribution
Fase 4
Konsumption

Instru-

men-

ter

-Menings-målinger

-Fokusgrupper

-Forbruger-

data

-Frie associationers teknik

-Eksperimen-

tel metode

-Italesætte ny position i markedet

-Revitalisere position

-Lukke flanker

-Triangulering

-Udvide en nicheposition

-Konstruere en vindende koalition af segmenter

-Masse-

medier
-Nettet

-Banke på døre

-Post

-Telefon/sms

-Events

-Valgplaka-

ter

-Outdoor reklamer

-Kendis endorsement

-Buzz

-Flag ship butik

-Præsentere løfter

-Tilbyde håb

-Skabe brand resonans

-Opbygge længerevarende "venskaber" med vælgerne gennem en kontinuerlig, eksklusiv og målrettet udveksling

Mål for parti-

erne

Få en grundlæggende viden om vælgernes behov og drømme. Samt en indsigt i hvad vælgerne tænker om partiet.

Erobre en langvarig konkurrence-fordel på det politiske marked ved at have en unik positionering. Udfylde etablerede og nytænkende distributions-kanaler, der kan bringe partiets politik frem til udvalgte segmenter. Levere et politisk produkt som vælgerne funktionelt og emotionelt finder tiltrækkende, således at de opbygger en nær relation til partiet




---
Københavns Universitet afholder en konference om politisk marketing, hvor du kan høre oplæg af professor i politisk sociologi Jørgen Goul Andersen, Majken Schultz, der forsker i virksomheders organisatoriske identitet og professor Phil Harris, der er redaktør på Journal of Public Affairs.

Konferencen foregår den 11. maj i Alexandersalen, Bispetorvet 1-3, København K og varer fra kl 15.30 til 17.30.

Læs mere og tilmeld dig her

Giv din stemme

6 stemmer
4,5/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

53 JOB

Editorial Planner and Copy Writer

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.