Partiernes kortsigtede spin er så småt ved at blive erstattet af langsigtet marketing. En omvæltning synes på vej – politik skal sælges på linje med vaskepulver. For hvorfor er VK-regeringens kontraktpolitik så succesfuld? Hvad kan forklare, at et alvorstungt parti som Det Radikale Venstre gik massivt frem ved folketingsvalget i 2005? Og hvad er grundlaget for SF’s vælgertække og policy-revolution under Villy Søvndal?
Flere forskere såvel som praktikere i USA og England
beskriver et skifte fra fokus på spin til politisk marketing.
Marketing opfattes her som et tankesæt og en redskabskasse
uden snæver tilknytning til den private sektor. Det vil sige
en metode, der kan aktiveres af interesseorganisationer, NGO'er,
offentlige institutioner og ikke mindst politiske partier.
I kernen af politisk marketing er opmærksomheden på
kundetilfredshed i form af vælgertilfredshed. Tanken er, at
partierne bliver nødt til at kortlægge, hvad den
enkelte vælger tænker og tror, hvorefter partiet kan
levere et politisk produkt direkte til vælgerens indbakke
eller dørtrin uden om medier og andre kritiske
meningsdannere. Politisk marketing søger derfor i
modsætning til traditionel politisk kommunikation at opbygge
varme relationer på baggrund af kolde data. Relationer der er
mere end blot i nu'et på selve valgdagen og derfor
populært sagt går på 'A Marriage Made in Heaven'
frem for 'A One Night Stand'.
Politisk marketing er et nyt tankesæt hos partierne, der ikke
umiddelbart genfindes i mediernes fascination af spin og politisk
kommunikation, repræsenteret ved eksempelvis de politiske
kommentatorer "Mogensen og Kristiansen" eller diverse analyser i
aviserne. Et tankesæt, som er sværere at få greb
om, men som er mere grundlæggende. Politisk marketing
består ikke blot i at skære historier til pressen, men
i at lave langsigtede markedsanalyser af vælgere og
interessenter. Af ikke blot en ivrig trang til at styre
massemedier, men aktiv deltagelse i sociale medier. Ikke blot
transaktioner, men relationer med vælgerne. Ikke blot
topledelse, men gearing af hele partiorganisationen. Ikke blot
taktik, men strategi.
Politisk marketing er baseret på et koncept for udveksling.
Du har noget, jeg gerne vil have - og jeg har noget, du gerne vil
have. Okay, lad os bytte. En stemme byttet til et politisk
løfte. Når vælgere og partier begynder at
lægge denne antagelse til grund for politik, omskaber det
rammerne for deres færden.
Politisk markting i praksis
Vi kan tale om mindst to former for politisk marketing: På
den ene side en analytisk version, der kigger på, hvordan
marketing kan hjælpe os til at forstå partier og
vælgeres handlinger. På den anden side en
anvendelsesorienteret version, som borer i hvad partierne bruger af
strategier og marketingsredskaber på det politiske marked.
Her dykker vi ned i den sidstnævnte. Især fire aspekter
er kendetegnende ved danske partiers spæde marketingsindsats.
Det drejer sig om fire simple faser.
- I den første fase vil partierne indsamle data om
vælgerne.
- Ud fra denne information designer partierne budskaber, som
positionerer dem konkurrencedygtigt i markedet.
- Herefter vil de iværksætte en
distributionsstrategi, som skal bringe deres produkter
nytænkende og effektivt ud til vælgerne.
- Endelig ønsker partierne, at vælgerne konsumerer
deres politik og søger at opbygge venskaber med
vælgerne, så de kan fastholdes til partiet.
Når alle faser er gennemført, kan de stakkels partier
starte forfra med denne politiske marketingsproces.
Vælgerdata
Data er afgørende. I Danmark har vi endnu ikke set klare
eksempler på, at partierne har professionaliseret måden
at indsamle data om vælgerne, som det er sket gennem mange
år i USA og England. Det skyldes, at det koster enorme
beløb at anskaffe data og den danske lovgivning er striks,
når det gælder køb af forbrugerdata og opbygning
af vælgerdatabaser. Omvendt er de danske partier ikke
novicer. De køber flere meningsmålinger og bruger
fokusgrupper eller låner lidt fra venligsindede
samfundsaktører. Stort set alle partier køber nu
software-programmet "Geo-stat" hos et privat firma. Det er et
program til computeren, som gør partierne i stand til
på matrikelniveau, at få informationer om, hvad
vælgerne stemmer på og hvilke socio-økonomiske
kategorier de kan placeres i. Denne nye informationskilde vil,
når den bliver nuanceret mere, kunne revolutionere partiernes
viden om vælgerne.
Mere konkret i forhold til det enkelte parti bliver der også
indsamlet data. Eksempelvis har De Konservative brugt godt 3
millioner kroner på at finde ud af, hvordan De Konservative
opfattes i befolkningen. Venstre har siden slutningen af 1980'erne
målrettet fået informationer om deres vælgeres
forbrugsvaner og om hvor partiet vinder frem og går tilbage.
Således er ideerne fra Venstres kontraktpolitik kørt
gennem stribevis af fokusgrupper - og tiltag som en længere
barselsorlov er nøje designet til at undgå en
veritabel flugt af kvindelige vælgere. SF er under Villy
Søvndal også blevet bombarderet med data, som har lagt
grunden til partiets kursskifte. Pointen er, at de danske partier
indsamler og bruger vælgerdata, men de er stadig glade
amatører på denne boldbane.
Positionering
Det moderne parti spørger sig selv, hvordan de kan placere
sig fordelagtigt i det politiske marked. Lidt til højre
eller lidt til venstre. Måske opfinde en ny spillebane eller
lukke en blødende flanke? Der er klumpspil på midten
af dansk politik. Jovist. S-SF søger at lukke debatten om
udlændingepolitik og Venstre er blevet opslugt af
velfærdsnarkomani. Men skattestoppet er et godt eksempel
på en anderledes positionering, hvor Venstre skaber en ny
placering i det politiske marked. Det vil sige: partiet
omdefinerede hele debatten om højere eller lavere skat ved
at finde et nyt midterstandpunkt, som andre partier måtte
forholde sig til.
Et andet eksempel er Dansk Folkeparti. Partiet har udvidet deres
oprindelige politiske nicheprodukt med udlændingepolitik og
små velfærdsgaver i spredehagl, så det er blevet
til en bred sællert. Pia Kjærsgaard slår nu meget
på, at Dansk Folkeparti er midten i dansk politik, hvilket
illustrerer at partiet er yderst bevidste om, hvor de rumsterer i
vælgernes bevidsthed. På det seneste har Dansk
Folkeparti, med små skridt, formået at revitalisere
deres position i markedet ved også at inddrage emner som
dyrevelfærd, studerende, EU-modstand, retspolitik og ikke
mindst det ledige standpunkt: klimaskepsis.
Distribution
Hvordan transporterer jeg mine politiske produkter fra
partikontorets politik-fabrik ud til vælgerne? Dette
spørgsmål er de danske partier efterhånden
blevet gode til at stille sig selv. Socialdemokraterne er
gået i gang med en
100.000-bank-på-døren-kampagne, hvor budskaberne
bringes direkte hjem i folks stuer. Det Radikale Venstre brugte i
2005 valgkampen skræmmekampagner på nettet gennem
viralmarkedsføring, stand up comedy-arrangementer, hotte
fester og kendisser til at viderebringe deres politik. Venstre
orkestrerede i 2007-valgkampen en effektfuld husstandsomdelt
reklame til boligejere, der fortalte om alt det onde, de mente, en
rød regering vil betyde for beskatning af boliger.
Det sidste eksempel er det skarpeste, vi har haft i Danmark, fordi
der blev lavet et målrettet budskab, som blev distribueret
til én bestemt gruppe. Til trods for partiernes eksisterende
fokus på distribution er der store muligheder for at
nytænke området, som det skete med internettet i
forbindelse med kampagnerne for Howard Dean, den amerikansk
politiker, der forsøgte at blive Demokraternes
præsidentkandidat i 2004, og Barack Obama.
Spørgsmålet er, hvad der bliver den næste
afgørende distributionskanal?
Konsumption
Den endelige test er naturligvis vælgernes dom. Når
partierne har kæmpet sig frem til vælgerne, kan det
politiske produkt konsumeres. På mange måder er
konsumptionen en udveksling, men det centrale
spørgsmål er, hvad der indgår i den. I Tony
Blairs, Barack Obamas og Ronald Reagans tilfælde gik
udvekslingen på, at vælgeren gav en stemme, mod at
politikeren gav dem et nyt håb om deres liv, land og
længsel. Reagans løfte om, at det igen var 'morgen i
Amerika' ("It's Morning in America"-kampagnen fra 1984) -
udført gennem filmisk snilde - har stadig en emotionel
klangbund hos mange amerikanerne. De smelter ved tanken om det
portrætterede lykkeland billederne viste, de levede i.
I andre tilfælde er udvekslingen mere funktionel og rationelt
defineret, som da Bill Clinton tilbød en bedre
økonomi - efter det interne motto: "It's the economy,
stupid!" - eller da VK-regeringens kontraktpolitik dikterede
"skattestop" og en "fast og fair udlændingepolitik."
Den virkelige kunst er at gøre denne konsumption til et
langt venskab mellem parti og vælger. Barack Obamas
præsidentkampagne er i særklasse, når det
gælder evnen til at bygge relationer. Hans millioner af
internetvenner fik breve, mails og sms'er midt om natten, hvor han
gav dem eksklusive historier og opfordrede til at komme med gode
ideer til kampagnen. Mange følte virkelig et medejerskab,
der byggede på et venskab med en mand, de aldrig havde
mødt.
De danske partier har også søgt at opbygge relationer
med vælgerne. Lars Løkke Rasmussen twitter løs
i småpludrende salver om, hvad han lige går og
tænker. Han svarer på kritik fra Rigsrevisionen over
Facebook i stedet for at tale med spidse journalister og inviterer
vælgerne til at komme med bud på en ny
integrationspolitik over nettet. Statsministeren tilbyder
også "eksklusiv viden" til vælgerne ved at
fortælle dem om indholdet i åbningstalen, før
talen kommer i folketingssalen og medierne. Helt uvant i Danmark.
Nasar Khader berettede om endnu et partiskift til sine
støtter på Facebook i stedet for som traditionelt i
massemedierne, og Helle Thorning-Schmidt bruger sit eget "Helle TV"
til at kommunikere uden om de gamle medier. De gode viljer er
mange, men der stadig store muligheder for at de danske partier
bliver mere nærværende, når udvekslingen med
vælgeren skal hives hjem til sidst i den politiske
marketingproces
Seks forudsigelser om politisk marketing i
Danmark
1. Massemedier bliver ligegyldige
Det er en hård dom. En dom som især mange
chefredaktører på morgenaviserne ikke bryder sig om.
Men noget er i gære - og redaktørerne indrømmer
det selv bag lukkede døre. Vi kan se, at massemedierne
mister deres dagsordensættende funktion. Vi kan se, at
partier og politikere hellere selv vil bruge deres egne
distributionskanaler, hvor de kan bestemme indholdet. Vi kan se, at
vælgerne begynder hellere at ville tale direkte med
politikerne uden journalistisk omsvøb. Alt dette giver en ny
politisk virkelighed. En virkelighed, hvor marketingsstrategier i
fremtiden kan trives, fordi partierne i højere grad
får vælgeren i centrum for alle handlinger.
2. Mindre spin og mere marketing
Positive historier på forsiden og positive pressevinkler er
sejre i hverdagen. Fint nok. Men de flytter ikke stemmer på
valgdagen. Spin i dag-til-dag-pressearbejdet er for en politisk
markedsfører uvæsentlige manøvrer, der
står i kontrast til de store bagvedliggende organisatoriske
bevægelser, som en marketingstrategi iværksætter.
Det drejers sig om, at partierne i fremtiden vil anlægge et
strategisk fokus på at geare hele partiet som en organisation
med vælgeren i centrum. Koordinere politikudvikling,
således at partiets fortælling og løfter
fremstår klart og ikke konstant kommer under intern
beskydning. Og ikke mindst arbejder med partiets brand - det vil
sige forsøget på at påvirke de associationer,
som befolkningen intuitivt knytter til partiet. Kort sagt. I
fremtiden vil et fokus på langsigtet politisk marketing
strategi erstatte et fokus på mere kortsigtede
spin-gevinster. Helt konkret vil det kunne aflæses på,
at ansættelser i partierne i højere grad vil blive
strategi-managers, organisationskonsulenter og symbolanalytikere
frem for klassiske kommunikationsmedarbejdere og
partisoldater.
3. Et vandfald af vælgerdata
Vi har historisk haft et politisk system, som gav partier mulighed
for at fortælle hvem de var og hvad de stod for. I fremtiden
bliver det lige omvendt. Ved hjælp af målinger finder
partierne ud af, hvem vælgerne er, og hvad de ønsker
sig. I partikontorerne kommer det til at flyde med data om
vælgerne, for hvem tør at lade være, hvis de
andre gør det? Evnen til at monitorere partiets image,
opsnuse nye dagsordner og sætte ord på vælgerens
vaklende væsen er afgørende for både at kunne
lede og følge det politiske marked på en
konkurrencedygtig facon.
4. Fra fokus på midtervælgeren til fokus
på segmentvælgeren
Hvis marketing breder sig i det danske politiske landskab vil
kampen om midtervælgeren forsvinde. I stedet vil partierne
fokusere på segmenter og finde ud af, hvor mange segmenter,
der skal puljes sammen for at få et flertal. Dette er
anderledes end i klassisk politik og politologi. Her forudsiger
man, at partierne vil bevæge sig mod midten. Men mere
marketing fører til mere polarisering, fordi partierne vil
snitte vælgerne i tyndere skiver og rette deres politiske
løfter og drømme mod specielle segmenter.
5. Strategi erstatter ideologi
Hvad bestemmer om et parti søger mod midten, til venstre
eller til højre i Folketinget? Partiets ideologi?
Måske. Det er dog langt fra naturgivet i et fremtidigt
partisystem, at gamle paroler om merværdi og minimalstat
indrammer partiernes kighul ud til verden. Væk er en en fast
ideologisk hånd, der kan guide partierne. Partierne vil blive
sat endnu mere fri. Selvfølgelig er der stadig hundredvis af
hensyn, som skal tages til partiets historie, medierne,
interesseorganisationer og måske sågar partilederens
skrøbelige psykologi. Alligevel bliver der i fremtiden et
nyt spillerum for at genfortælle partierne. Rigtig meget
endda. Vi kan allerede iagttage en udvikling, hvor eksempelvis SF
kan overhale regeringen højre om på retspolitikken,
Socialdemokraterne vender om på en tallerken og omfavner
skattestoppet, eller Fogh bliver hjemsøgt af en gal
klimatilhænger, da han opgav sin skepsis over for
klimaforandringerne. En neddrosling i ideologisk retningssans og
politiske rygmarvsreaktioner fører til en jagt på ny
mening. Her bliver strategi et kodeord. Strategi bliver den nye
religion i partikontorerne. Det skyldes, at overvejelser om
strategi bedre kan guide partiernes positionering i en politisk sag
end en ideologisk debat om det politiske endemål, som
partierne for længst er blevet enige om.
6. En ny demokratisk dialog?
Da dansk politik i løbet af 1990'erne begyndte at forholde
sig professionelt til spin og politisk kommunikation, blev det set
som en betænkelig udvikling af relationen mellem politikere,
vælgere og presse. Spørgsmålet lød: Hvad
betyder dette for vores demokrati, når alverdens spindoktorer
skal manipulere partierne frem til en sejr?
Men det, vi står over for i fremtiden, hvor politisk
marketing med stor sandsynlighed vil skylle ind over dansk politik,
er om muligt et endnu større skred. Det skyldes, at
redskaberne i politisk marketing ikke som spin blot har evnen til
at forsøge at kontrollere journalister som dørvogtere
af budskaber til befolkningen. Med politisk marketing bliver
vælgerne konfronteret uden mediernes dissekering af et
professionaliseret partiapparat. Partierne har præcise data
om dig og teknikker til at levere politikker direkte til hver en
vælger i kongeriget. Men partierne har dermed også
fået strategier til at involvere flere i deres aktiviteter -
ved hjælp af sociale medier og marketingsredskaber, der kan
lokke flere danskere ud i den politiske manege. Vælgeren
placeres nu forrest i partiernes udsynsfelt. På godt og ondt
bliver enhver sender en modtager og enhver modtager en
sender.
Model for den politiske marketingsproces i Danmark
|
Fase 1
Vælgerdata |
Fase 2
Positionering |
Fase 3
Distribution |
Fase 4
Konsumption |
Instru-
men-
ter
|
-Menings-målinger
-Fokusgrupper
-Forbruger-
data
-Frie associationers teknik
-Eksperimen-
tel metode
|
-Italesætte ny position i markedet
-Revitalisere position
-Lukke flanker
-Triangulering
-Udvide en nicheposition
-Konstruere en vindende koalition af segmenter
|
-Masse-
medier
-Nettet
-Banke på døre
-Post
-Telefon/sms
-Events
-Valgplaka-
ter
-Outdoor reklamer
-Kendis endorsement
-Buzz
-Flag ship butik
|
-Præsentere løfter
-Tilbyde håb
-Skabe brand resonans
-Opbygge længerevarende "venskaber" med
vælgerne gennem en kontinuerlig, eksklusiv og
målrettet udveksling
|
Mål for parti-
erne
|
Få en grundlæggende viden om vælgernes
behov og drømme. Samt en indsigt i hvad
vælgerne tænker om partiet.
|
Erobre en langvarig konkurrence-fordel på det
politiske marked ved at have en unik positionering. |
Udfylde etablerede og nytænkende
distributions-kanaler, der kan bringe partiets politik frem
til udvalgte segmenter. |
Levere et politisk produkt som vælgerne funktionelt
og emotionelt finder tiltrækkende, således at de
opbygger en nær relation til partiet |
---
Københavns Universitet afholder en konference om politisk
marketing, hvor du kan høre oplæg af professor i
politisk sociologi Jørgen Goul Andersen, Majken Schultz, der
forsker i virksomheders organisatoriske identitet og professor Phil
Harris, der er redaktør på Journal of Public
Affairs.
Konferencen foregår den 11. maj i Alexandersalen, Bispetorvet
1-3, København K og varer fra kl 15.30 til 17.30.
Læs mere og tilmeld dig her