The Tipping Point

Skrevet af

David Michelsen

43 artikler

0 indlæg

En trend er en modebølge af en vis varighed, som har nået en relativt stærk udbredelse, og trendforskning er en disciplin, der efterhånden har vundet indpas i markedsføringsfagene. I bogen, The Tipping Point, ser Malcolm Gladwell på, hvordan fænomener, der som udgangspunkt er subkulturelle eller uanselige, kan vinde stor udbredelse.

Fodtøj og mord
Et subkulturelt fænomen er fx Amerikas svar på Jaco Form: Hush Puppies, som
avantgardemiljøer på Manhattan tog op midt i 90'erne. Og et uanseligt fænomen kunne
være troen på lovlydighed i New York, hvor der på denne tid blev begået knap 10
mord om dagen. Men med et blev skoen, som kun bohèmerne brugte, mainstream og
kunne findes selv i mindre byer i Midtvesten. Og pludselig faldt byens kriminalitet, der
i øvrigt ikke har noget med sko at gøre, og man kom ned på 2-3 mord pr. dag.

Pestbylder og malariamyg
Hvad er det der gør sig gældende ved sådanne pludselige eller bratte ændringer i social
adfærd? Gladwell søger et svar på spørgsmålet ved at sammenligne massernes sociale
adfærd med... epidemier: altså influenza, HIV etc.
Lyder det sygt? Det er det måske, men Gladwell skriver smittende, så de morbidt
indstillede læsere opfordres til at hænge på.
Ligheden mellem sygelige og sociale epidemier ligger i udbredelsen: De beror på
smitsom adfærd. Små ændringer følges af store konsekvenser. Og pludselig går alting
meget hurtigt, når det dramatiske øjeblik indtræffer.
Når epidemien bryder ud, skyldes det en ændring i et af tre forhold: det kan være en
ændring hos de smitsomme, i smitstoffet eller miljøet. Vendepunktet kan opstå på
baggrund af selv små ændringer, der får balancen til at tippe og bægeret til at flyde
over.

Loven om de få
Med den indsigt, Gladwell kalder loven om de få, formuleres en af bogens kontraintuitive
indsigter, som også kendes som 80/20-reglen, oprindelig formuleret af den
italienske økonom, Vilfredo Pareto, for at beskrive støvlelandets økonomiske ulighed:
at 20% af italienerne ejede 80% af goderne. Siden da har andre ment at kunne genfinde
en sådan skævhed i andre sammenhænge.
Således er der også et meget skævt forhold mellem smittebærere og smittespredere.
Mens langt den overvejende del af de smittede ikke selv er særligt aktive i
udspredningen, findes der et ganske lille segment, der til gengæld er hyperaktivt.
Således menes HIV fx at have nået epidemiske dimensioner gennem mennesker der
som knudepunkter i et stort netværk har befordret sygdommen ud i vidt forgrenede
dele af samfundet.
Disse få, centrale smittespredere vender vi tilbage til om lidt.

Fastholdelsesfaktoren
Et eller andet ved epidemien gør, at den kan vare længe nok til at hægte sig fast og
blive "farlig" eller "mindeværdig". Nogle af de mekanismer, der øger en epidemis
fastholdelsesfaktor kan være fænomenets klarhed eller gentagelse.
Fx var det meget populært under depressionen i 20'erne at gå til dansemarathon. Ideen,
at gå ud for at danse og evt. vinde priser for sin udholdenhed, var simpel, og den havde
appel til folk med trang til forlystelser i en tid, hvor der måske ikke var så meget andet
at more sig over. Og ideen gav endda mulighed for variation, så danseepidemien ikke
skulle fuse ud i det øjeblik, folk blev trætte af The Shimmy. Så spillede man da bare
Fox Trot eller Charleston i stedet.

Kontekstens magt
Endelig må de fysiske og sociale omgivelser være optimale, for at epidemien kan
spredes i befolkningen. Den pludselige "lovlighedsbølge" i New York er fx blevet
forklaret ikke så meget med en ændret demografi som med en indsats mod graffiti og
andre symptomer på lovløshed i det offentlige rum. Der er naturligvis ingen logisk
sammenhæng mellem graffiti og mordraten, men et givet miljø kan stimulere en given
epidemi. Hula hoop-moden i 50'erne opstod næppe i et kvækermiljø.
Disse tre betingelser må altså opfyldes, for at en epidemi kan udvikle sig. Der skal
være nogle få effektive smittespredere. Smitten skal have en vis levedygtighed for at
få tag i folk, og den skal have resistens overfor konkurrende smitter. Og endelig skal
temperatur og luftfugtighed være gunstige: miljøet må fremme epidemien.

Oralt overførte epidemier
The Tipping Point er i høj grad baseret på Gladwells tro på, at det mundtlige
budskab spiller en vigtig rolle: at det fx er de mundtlige anbefalinger mellem venner,
der kan betyde forskellen mellem succes og fiasko for en nystartet restaurant. Nogle
mener, at mundtlige budskaber og von hörensagen har fået så meget desto større
betydning på grund af en stedse mere højrøstet markedsføring og en stedse stærkere
mediediskurs.
I sin gennemgang af den sociale epidemis "smittebærere" identficerer Gladwell tre
typer, som har særlig betydning for udspredningen: sammenkoblere, kendere og
sælgere.

Vore veje mødes ikke tilfældigt
De første kaldes "sammenkoblere". Gladwell foreslår, at man laver den øvelse at
gennemgå sin vennekreds og spørge sig selv for hvert enkelt individ, hvor man kender
vedkommende fra. I mange tilfælde vil det føre til, at man kommer tilbage til nogle få
meget centrale personer, sammenkoblerne.
En anden øvelse går ud på, at man tager 250 tilfældige efternavne ud af telefonbogen
og giver sig points, hver gang man kender en person med et efternavn, som figurerer
på listen. Sammenkoblere scorer naturligvis højt.
Sammenkoblere kender altså mange mennesker, men det er ikke hele hemmeligheden
bag deres centrale position. Sammenkoblere har nemlig også sonderne ud i mange
forskellige miljøer, og så forstår de at værdsætte selv løse forbindelser.

Market Mavens: hjælpsomme conoisseurs
Mens sammenkoblerne er specialister i mennesker, er kenderne specialister i
information. Kenderen har fingeren på pulsen og blikket på markedets bevægelser. De
læser Tænk+Test — de er hvad Barry Schwarz ville kalde "maximizers":
kompromisløse mennesker, der utrætteligt går efter den "bedste" løsning.
Men kendere er ifølge Gladwell også hjælpsomme mennesker, for hvem det er blevet
en livsstil at vide, hvad der rører sig. De har den viden, der skal til for at starte en
epidemi — og med deres udadvendthed finder de aftagere af den i form af
sammenkoblere.

Populærsociologi
Med Gladwells populærsociologiske indgang til trends kastes der nyt lys over hvordan
ideer, produkter, sygdomme, adfærd m.m. trænger ud i samfundet. Med kendskab til
smittebærere, smitsomhed og miljøfaktorer bibringes man en tro på, at man kan gøre
en forskel, og at det nytter. Prøv det. Det kunne være, at det smittede.

Gladwell, Malcolm (2003):Det magiske vendepunkt. Hvordan små ændringer bliver
til store forandringer.Oversat fra original titilen The Tipping Point.
Oversættelse ved Flemming Chr. Nielsen, forord ved Jacob Ludvigsen. Bindslev.

Læs flere af Gladwells fremragende essays fra The New Yorker på
www.gladwell.com


Relaterede artikler

Pampers eller Libero? Den innovative løsning - Det lyder næsten banalt. Men når man stiller det grundlæggende spørgsmål – hvad har vores kunder virkelig brug for? – ko...
Diffusionsteori – kan man forudsige trends - Et af hovedværkerne inden for diffusionsteori er Everett Rogers' The Diffusion of Innovations. Her forsøger Rogers at fo...
Trend spotting – trendens tyngdekraft - Den franske hastighedsteoretiker Paul Virilio forudsagde engang, at moden ville komme til at bevæge sig med så høj en ha...
Fremtiden om fremtiden - Målet er at skue ind i fremtiden – midlet er forskning. K-forum fokuserer på den stigende brug af fremtidsforskning i ko...
Skaldepander sælger computerspil - Når computerfolk mødes på den årlige Game Developer Conference, handler det om, hvordan man laver de forskellige teknisk...
Derfor starter en trend - En ny trend opstår ikke bare ud af den blå luft. Eller sagt på en anden måde: Forandringer i vores stil og livsstil har...
Nærkontakt med en trendekspert - Kan en trend forudsiges? Er det blot et strike of luck at fange en trend lige på kornet? Eller udvikler trends sig efter...
How hits happen - The Tipping Point is the influential bestseller on how hits happen. It is also a book about marketing, revealing the th...
Snobmoddities & Counter-googling - Synes du, at online oxygen hører til dit being space? Counter-googler du dine snobmoddities, eller er du til no frills c...
1 %, der ændrer verden - Betyder det noget, at 1 % af unge californiere drømmer om at blive snigskytter? Ja. Det er vigtigt, siger Burson Marstel...
Er trends ved at gå af mode? - Rygtet vil vide, at trends måske er ved at gå af mode. At moden skifter så hurtigt, at hverken producenter eller forbrug...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

57 JOB

Digital projektleder

Se alle job Indryk job

Job

Digital kampagneekspert

Frist: 9. december

Journalist

Frist: 13. december

Presserådgiver

Frist: 14. december
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.