The Ten Deadly Marketing Sins

Skrevet af
Marketingguruen Philip Kotler identificerer i bogen ’Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions’ de ti mest almindelige og mest fatale fejltagelser, virksomheder begår, når de beskæftiger sig med marketing. Han beskriver de mest åbenlyse tegn på hver fejl og fortæller, hvordan de kan undgås. Bogen er en inspiration til de mange virksomheder, som efter Kotlers mening ikke fører en korrekt marketingstrategi. Marketingprocessen er hos de fleste reduceret til et enkelt P - Promotion - og de tre øvrige P’er - Product, Price og Place - bliver forsømt. I dag er markedet alt for komplekst til, at marketingprocessen må være så mangelfuld, og ifølge Kotler er det de ti såkaldte synder, som forhindrer virksomheder i at få succes på deres markeder.

1. Virksomheden fokuserer ikke nok på markedet og kunderne
Markedsanalysen kan ikke være for grundig. Hvis det ikke bliver gjort ordentligt, vil virksomhedens markedssegmenter ikke være defineret skarpt nok, og målgruppen vil simpelthen være for bred. Hvis det er tilfældet, skal virksomheden bruge bedre og mere avancerede metoder inden for segmentering. Når segmenterne er defineret, skal virksomheden prioritere dem, som giver størst udbytte. Det kan være spild af ressourcer at fokusere lige meget på alle segmenter. Til de vigtigste af dem bør virksomheden have ledere, som er specialiseret inden for det enkelte segment.

Kunderne skal være i højsædet, da det er dem, virksomheden lever af. Hvis medarbejderne i en virksomhed mener, at afdelingerne salg og marketing er alene om at passe kunderne, kan det være et dårligt tegn. Det er vigtigt, at medarbejdere i alle afdelinger og på alle niveauer er trænet i at tilgodese kunderne. Orange er et eksempel på en virksomhed, som i 2003 skiftede sin meget offensive massekommunikation ud med den mere individuelle kundefokus for at pleje sine kunder. Ifølge Orange er det gennemsnitlige forbrug pr. kunde steget med 16 pct.

2. Virksomheden forstår ikke dens målgruppe
Hvis virksomhedens sidste målgruppeanalyse er meget mere end ét år gammel, er det på tide at forny den. Sørg for at bruge forskellige metoder - fokusgrupper, spørgeskemaer, personlige interviews osv. - så resultatet bliver nuanceret. Sælger virksomheden mindre end forventet, kan fokusgrupper også bruges til at få nye idéer til produktudvikling, som kan give konkurrenterne baghjul. Hvis der kommer mange klager eller mange returvarer, er det et tegn på dårlig kommunikation mellem virksomhed og kunde. Flere og flere virksomheder bruger customer relationship management (CRM) for at undgå det problem. På den måde kan detaljerede oplysninger om kunderne og deres køb give et overblik over deres behov og adfærd. Et benzinselskab analyserede sine kunder og fandt frem til, at de kunne nøjes med at sende deres mailkampagner ud til 35 pct. af den målgruppe, de tidligere havde sendt ud til og alligevel opnå 92 pct. af fortjenesten. Alene besparelsen i porto var kolossal.

3. Virksomheden undersøger og definerer ikke konkurrenterne grundigt nok
Som regel kender virksomheder deres konkurrenter. Men de kan nemt komme til at fokusere for meget på deres åbenlyse konkurrenter og glemme de mere skjulte. McDonald’s i Danmark vil måske mene, at deres konkurrenter er Burger King, KFC og diverse burgerbarer. Men de skal også inkludere de mange pølsevogne og shawarmabarer og måske endda supermarkeder, som efterhånden har mange muligheder inden for fast food. Det vil være klogt at have mindst én person i virksomheden, som står for at overvåge konkurrencesituationen. Så er man på forkant med udviklingen.

4. Virksomheden vedligeholder ikke forholdet til dens interessenter
Hvis virksomhedens medarbejdere og investorer er utilfredse, og dens leverandører og distributører er middelmådige, så skal der gøres noget ved det. Først og fremmest skal man være rundhåndet, når man belønner medarbejdere, leverandører og distributører. Det kan ikke betale sig at spare på denne konto, da resultatet bliver derefter. Derudover skal medarbejderne trænes, motiveres, respekteres og være med til at tage beslutninger. Og de skal ikke mindst passe ind i kulturen, så de kan udleve virksomhedens brand. Sidst men ikke mindst skal der være et engagement fra virksomhedens side, hvis den skal kunne tiltrække de bedste leverandører og distributører. De skal føle, at der bliver sat pris på dem. I sidste ende vil et godt forhold til medarbejdere, leverandører og distributører medvirke til et positivt resultat på bundlinien. Og dermed er det gode forhold til investorerne også i hus.

5. Virksomheden får ingen spændende nye idéer
Enten har virksomheden slet ikke fået nogen idéer inden for de seneste år, eller også har den investeret i nye idéer, som er mislykkedes. Det behøver ikke være fordi, at markedet er mættet. Måske er det blot mangel på inspirationskilder. Tøv ikke med at bruge medarbejderne, leverandørerne, distributørerne, reklamebureauet og andre partnere som kilder til nye idéer. Inspiration kan også komme ved at observere de fem elementer, som påvirker markedet - PESTE - Political, Economic, Social, Technological og Environmental. Et godt eksempel er NESA, som har udnyttet forskellige teknologier til at opfinde en lille elmåler, som skal sidde på husmuren og automatisk registrere den pågældende families elforbrug via internettet.

6. Virksomhedens marketingplaner er mangelfulde
Marketingplaner skal indeholde en beskrivelse af virksomhedens styrker, svagheder, muligheder og trusler (SWOT), mål, strategi, taktik, budget og kontrol. Men det er ikke nok, at de enkelte elementer er der. De skal hænge sammen og udgøre en logisk helhed. Derudover skal der nytænkning til. Ikke to marketingplaner må være ens. Og budgetterne skal være fleksible, så der er plads til uventede omkostninger. En god idé er at hylde årets bedste marketingplan. Det vil motivere medarbejderne og højne standarden.

7. Virksomhedens produkt- og servicestrategi halter efter
Især større virksomheder har ofte for mange produktvarianter, som ikke giver nogen omsætning. Opret et system til at spore de svage produkter, så de kan forbedres eller fjernes helt. Arla har skåret ned på sit sortiment af HØNG-oste, som i dag kun omfatter HØNG skimmeloste. Produktstrategien var simpelthen blevet for broget og skabte forvirring for både virksomhed og kunder.

For servicestrategiens vedkommende er det vigtigt, at salgspersonalet bliver opfordret til at anbefale andre af virksomhedens produkter end lige netop dem, de selv står for at sælge. Problemet kan være, at de ikke får provision for at sælge de andre produkter. Resultatet er ofte, at kunden går tomhændet derfra.

8. Virksomheden er ikke dygtig nok til kommunikation og branding
Målgruppen kender ikke virksomheden og dens produkter, eller produkterne skiller sig ikke ud på markedet. I de tilfælde skal virksomhedens brandingstrategi strammes op. En reklamekampagne er ikke nok. Der er andre afgørende faktorer som produktets kvalitet og emballage, dygtige sælgere, pålidelig forsendelse og fakturering, og ikke mindst gode rygter fra mund til mund. Når strategien er blevet ændret, er det vigtigt at undersøge effekten. Giver produktet en større indtjening? Har det fået en større markedsandel? Har det fået større værdi hos kunderne?

9. Virksomheden er ikke rustet til effektiv marketing
Hvis marketingchefen ikke er dygtig nok til at lede marketingafdelingen, er det ganske enkelt på tide at finde en ny. Hvis medarbejderne ikke kan klare nutidens marketingudfordringer, skal de trænes i de nyeste metoder. Hvis der er et dårligt forhold mellem marketingafdelingen og virksomhedens øvrige afdelinger, skal der tages hånd om det. I bund og grund er det et spørgsmål om at involvere afdelingerne mere i hinandens arbejde, så de forstår hinanden og kan arbejde ud fra fælles mål.

10. Virksomheden udnytter ikke mulighederne inden for IT
Hvis internettet bruges effektivt, har det mange flere muligheder, end de fleste virksomheder kender til. Ét eksempel kan være løbende opgradering af medarbejdernes færdigheder gennem e-læring. For eksempel benytter DSB mobil e-læring til deres togførere. Ved hjælp af håndholdte computere (PDA’er) kan togførerne udnytte de mange stilleperioder, der opstår undervejs, til at lære sig selv op i eventuelle nye procedurer. På den måde sparer DSB mange penge, fordi medarbejderne ikke skal tages ud af en vagtplan for at gå på kursus. Derudover kan IT gøre mange af virksomhedens processer lettere. Mange virksomheder har allerede forskelligt software, som hjælper sælgere og marketingfolk i deres beslutninger. Men det er også nødvendigt at opdatere programmerne, så de konstant lever op til nutidens krav.

Alt i alt en overskuelig opslagsbog
Sikrer du, at din virksomhed ikke begår nogen af Kotlers ti synder, har den altså en god chance for at få succes på markedet. Men hvad hvis den ikke har ressourcer til at foretage store målgruppeanalyser hvert år? Eller til at ansætte nye folk til overvågning af konkurrenter? Kotlers bog er ikke lige egnet til alle virksomheder. Den burde omdøbes til ’Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions for big Corporations’. Dermed ikke ment, at små virksomheder ikke kan blive inspireret af de idéer, som bliver fremstillet i bogen. Men har vi ikke hørt det hele mange gange før? Bogen er umiddelbart en sammenfatning af alle de teorier, som findes i forvejen. På den anden side kan det være rart med en god opslagsbog for folk, der arbejder med marketing. Og bogen er overskuelig. Den fokuserer kort og godt på, hvad man IKKE skal gøre. For uden synder ingen tilgivelse.












”Ten Deadly Marketing Sins : Signs and Solutions”
Af Philip Kotler

Læs et uddrag fra bogen her

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

34 JOB

Studentermedhjælper

Se alle job Indryk job

Job

Communications Coordinator

Frist: 23. september

Kommunikationskonsulent

Frist: Hurtigst muligt

Presserådgiver

Frist: 23. september kl. 12.00
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.