Hvorfor har I vundet årets Kommunikationspris?
- Vi vandt, fordi vi har været åbne i en krisetid. Krisen bestod i, at vi skulle spare milliarder på meget kort tid. Opgaven var at fortælle, hvorfor og hvordan vi skulle spare. Vi valgte at løse opgaven ved at være ekstremt åbne. Vi valgte at fortælle omverden og medierne alt, hvad der var brug for, hvad det krævede, og hvad det kostede. Tilgængelighed er en anden væsentlig del af åbenheden. Vi svarer altid, og har vi ikke lige et svar parat, vender vi tilbage hurtigst muligt. Det giver en god stemning omkring SAS som virksomhed. Åbenheden og tilgængeligheden kombinerede vi med at sætte vores topchef Jørgen Lindegård ind som talsmand. Det gav pondus og et naturlig udgangspunkt for en kvalificeret dialog med omverden. Nu var det ham som tog beslutningerne, som fortalte om beslutningerne og baggrunden. Moralen er, at man kan vinde på at være åbne og bruge topledelsen som talsmand for forandringer. Med topledelsen som kommunikatør kan vi vise, hvad vi vil, og hvor vi er på vej hen med gennemslagskraft og troværdighed. Det er det, vi tror og vinder på i SAS.

Har der været forskel mellem jeres interne og eksterne kommunikation?
- Nej, åbenhed som gør en forskel er for os både intern og ekstern kommunikation. Alle skal vide alt, for at åbenhed gør en forskel. Det afspejler sig i vores interne firmablad, hvor alle historier kommer til overfladen. Bladet er tilgængeligt for alle med interesse for SAS. Det betyder, at der ikke har været noget at grave efter og dermed heller ikke noget at hænge os ud for. Vores åbenhed er derfor kun begrænset i forhold til børsen. Vi gør kun forskel, når det drejer sig om kursinformation. Her skal Børsen naturligvis skal være de første til at modtage informationer.

Hvorfor tror du, at kommunikationsfolk og journalister har stemt på jer?
- Det skyldes igen vores åbenhed. Samtidig udtaler vi os aldrig om noget, som vi ikke ved noget om. Vi fortæller, hvad vi vil gøre, og gør hvad vi siger. Det giver troværdighed at være åben, om det man ikke kan svare på.

Hvordan har I kommunikeret de økonomiske problemer ud til afdelingerne?
- I praksis har vi haft ledermøder i forbindelse med kvartals- og halvårsregnskaberne, hvor afdelingslederne har haft mulighed for at for at stille spørgsmål til de øverste chefer. Ledermøderne har været en stor succes, fordi lederne selv fik mulighed for at stille de frække spørgsmål, inden de fik dem fra medarbejderne i deres egen afdeling. Så i den forbindelse har vi også haft en åben dialog internt på alle niveauer om økonomien. Igen kombinationen af åbenhed og en topledelse som er villig til at tage diskussion og give svar på alle de frække spørgsmål.

Hvordan har jeres kommunikation ændret sig?
- I bund og grund mener jeg ikke, at vores kommunikation har ændret sig. Vi har altid kunnet det vi laver i dag. Jeg tror nærmere, at det er forudsætningerne for at lave det, vi gør, som har ændret karakter.

Hvad er den største kommunikative udfordring, som I står overfor?
- Den største udfordring er at fastholde forandringerne i SAS - også når vi tjener penge og skabe forståelse for nødvendigheden af dette.

Hvad vil I gøre fremover?
- I dag er vi fokuseret på ikke at lave fejl. Det bliver spændende at se, om vi magter at tage de nye udfordringer op, og eksempelvis kan lave særlige events når der bliver råd og brug for det.

Hvad er sker der når jeres kommunikation mislykkedes?
- Det går galt, når vi har for mange budskaber eller undervurderer vores modtagere. SAS i Norden har et yderst veluddannet personale, som alle kan læse, skrive og tænke selv. Derfor er det en katastrofe, hvis vi udsender informationer, som er for tilrettelagte og gennemtyggede til personalet. Producerer vi materiale, som er seriøst og informativt, skal modtageren nok selv tygge sig gennem stoffet. Pointen er, at vi altid kan blive bedre til at sige færre ting ad gangen og aldrig undervurdere hverken ansatte, kunder eller medier, når de gælder lysten til at vide mere.

Det har været et hårdt år for SAS. Hvordan har I håndteret det rent kommunikativt?
- Ja, I år har vi desværre været afsendere af en del kommunikation med et kedeligt budskab – hvilket har betydet, at vi kommer til at sige farvel til 6000 medarbejdere. Det er trist, og der findes ikke nogen metode, som kan gøre det på en god måde. Det er traumatisk for enhver at modtage sådan en meddelelse. Vi har været åbne i hele processen, men det ændrer ikke ved, at det er trist og svært hver gang.

Hvilke parametre er afgørende for vellykket kommunikation?
- Åbenhed frem for alt - sig det, som det er. Det kræver ikke nogen taktik at fortælle sandheden, og så vil modtageren tage dig alvorligt.

Kan du give 3 gode råd?

Sig det, som det er.
Vær tilgængelig og en god vejviser.
Overvurder ikke egne evner – henvis til eksperter, og udtal dig ikke om noget, som du ikke ved noget om.

Hvilken pressestrategi bruger I?
- Vi gør ledelsen synlig og søger at sætte dagsordnen. Ved kvartalsrapporterne inviterer vi for eksempel journalisterne til en fælles briefing, og optræder ofte i en åben dialog om vores handlinger og holdninger. Vi er i Danmark utroligt heldige, fordi vi har gode journalister som følger os tæt på en kritisk, men konstruktiv facon. Vores åbenhed skaber igen en positiv cirkel. Åbenheden afføder lydhøre journalister, når kritikken rasler ned over os. Vi tror på den symmetriske dialog, og det skinner igennem i vores mediekontakt. Åbenheden om vores problemer betyder, at vi bliver omtalt på en måde, som skaber realistiske forventninger til os. Og det er helt ok, at journalisterne holder os op på, om vi tjener penge. Det er deres opgave. Vores opgave er at fortælle åbent om vores syn på økonomien.

Hvad betyder troværdighed?
- Alt! Vi er troværdige, når vi kan gennemføre det, vi siger, vi vil gøre, og gør, hvad vi siger. Troværdighed betyder at være værdige til, at nogen tror på en. Mennesker tror på andre mennesker, når de fortæller ærligt om deres problemer. Det er dét, som er den røde tråd i vores kommunikation. Ærlighed og åbenhed.



Hvem gør det ellers godt i branchen?
- Det er der rigtig mange, der gør. Jeg er glad for, at det ikke mig, som har siddet i komiteen og skulle vælge.