I sin nye bog "The Search" med undertitlen "How Google and Its Rivals Rewrote the Rules of Business and Transformed Our Culture" vil forfatter John Battelle ikke blot skrive en applauderende bog om vidunderbarnet Google og fortælle om Googles veni, vidi, vici - han vil have hele historien om search-industrien og dens udvikling med.

"The Search" handler om søgningens historie, om de forskellige pionerer og aktører på markedet, den tekniske side af sagen, hvordan søgning har påvirket vores måde at drive virksomhed på, den kulturelle indvirkning, søgning har haft, de samfundsmæssige implikationer - og det er med andre ord: en stor og meget spændende mundfuld!

Fra usexet commodity til hottest på markedet

"The Search" er historien om en branche, som ingen rigtigt troede på i starten og i hvert fald ikke syntes var særligt sexet. Brin og Page havde svært ved at få kapital til deres Google-projekt, for alle mente, at søgefunktionen var god nok, som den var.

På ganske få år er søgefunktionen altså gået fra at være en mere eller mindre perifer og negligeret men dog nyttig service til at være de fleste brugeres de facto interface til computeren og internettet. Og search-virksomhederne er blevet vigtige aktører på markedet, ikke blot inden for it, men også i mediemarkedet.

En af de mange interessante oplysninger i bogen er, at det først meget sent gik op for markedet og sågar flere af search-virksomhederne selv - at de ikke blot var søgemaskiner, men også medievirksomheder! At den trafik, de skabte, og den indsigt, de fik, når brugerne tastede søgeord ind, gav dem en fantastisk og unik platform til at sælge annoncer.

Så sent som i starten af 2002 benægtede Googles CEO Eric Schmidt i et interview med forfatteren hårdnakket at være interesseret i mediebranchen og insisterede på, at Google var en teknologivirksomhed. På det tidspunkt var Yahoo dog kommet ud af skabet og havde erklæret sig for at være en medievirksomhed.

Trends og Zeitgeist

I efteråret 2001, midt i det allermest fortvivlende tidspunkt, da dotcom-bølgen var på sit laveste punkt, fik forfatter John Battelle sin search-åbenbaring. Han havde som så mange andre mistet penge og illusioner på lovende dotcom-virksomheder, men stødte så på et link til den første udgave af Google Zeitgeist. Og her gik det op for ham, at søgemaskinerne ligger inde med nøglen til vores allesammens ønsker, drømme, forventninger, intentioner - med andre ord en uanet guldgrube for alle, der gerne vil vide, hvor markedet bevæger sig hen. (Og hvem vil ikke gerne det?!). Millioner og atter millioner af søgeord bliver hver dag tastet ind i Googles, Yahoos, AOLs og Microsofts søgebokse, og de er dermed en ret direkte kanal ind til vores allesammens kollektive (u)bevidste. "The Database of Intentions" kalder John Battelle det.

Google Zeitgeist er et værktøj, der opsummerer de søgeord, der vinder eller mister momentum i en given periode. Ved at holde øje med og tælle populære søgeord, kan Zeitgeist give et meget besnærende og fascinerende indblik i, hvad vores kultur interesserer sig for, hvad der er "hot", og, lige så vigtigt, hvad der er "not" på et givet tidspunkt.

På Zeitgeists første version i 2001 handlede fire af de fem mest søgte ord om terrorangrebet på World Trade Center - det fjerde ord på listen var Harry Potter!

I den seneste uge, der sluttede med mandag den 26. september, havde syv af de ti mest søgte ord noget at gøre med orkanen Katrina. Undtagelserne var winmx (software til downloading af musik), Kate Moss og Demi Moore. Så what else is new! - katastrofer fylder meget på Zeitgeist-hitlisterne, men vi vil også gerne drømme og søge ind i de litterære og glamourøse universer.

Brasilien, Chile, Finland, Frankrig, Grækenland, Indien, Korea, Polen, Sydafrika, Tyrkiet og Vietnam har på nuværende tidspunkt deres egen Zeitgeist. Nogle af dem er meget, meget morsom læsning. Prøv selv at checke dem ud på  http://www.google.com/press/zeitgeist.html

Rigtigt mange nuller

Search-industrien, og ikke mindst Google, er leveringsdygtig i imponerende statistikker og svimlende talstørrelser.

Google er den hurtigst voksende virksomhed nogensinde. På fem år er virksomheden gået fra ikke at have nogen værdi på markedet til ved børsintroduktionen i 2004 at have opnået en markedsværdi på næsten 50 milliarder dollars.

Søgning er et område i kraftig vækst. I følge en amerikansk undersøgelse, som refereres på bogens side 25, vokser søgning med 20 procent om året. På en given dag er der 38 millioner amerikanere, der bruger en søgemaskine. Det bliver til omkring fire milliarder søgninger på en måned. Kun e-mail er et mere populært online værktøj.

Nogle andre tal, der er interessante at se på, er en sammenligning af omkostningerne ved forskellige metoder til at skaffe sig kunder. Disse tal fremlægges i en tabel i bogen - og dokumenterer dermed også meget præcist, hvorfor det er så interessant at være i search-industrien.

Direct mail - $70

E-mail - $60

Online display ads - $50

Yellow Pages - $20

Search - $8.50

CSR for alvor

Search er ikke kun imponerende tal og succeshistorier, det er også historien om angsten for, at search-virksomhederne skal misbruge de store mængder data, de ligger inde med. Corporate Social Responsibility og fortrolighedspolitikker er meget vigtige emner for disse virksomheder. Data om hver enkelt brugers individuelle søgninger og "klikstrømme" kan fremskaffes og udleveres, og konsekvenserne kan blive meget ubehagelige. Som en Google executive udtrykker det i bogen: "We're one bad story away from being seen as Big Brother".

I følge den lov, der blev vedtaget lige umiddelbart efter 11. september 2001, USA Patriot Act, kan den amerikanske kongres tvinge virksomheder til at udlevere information - og til at tie om det. John Battelle beskriver i et meget relevant kapitel i bogen, hvad det kan betyde. Han opfordrer læserne til at sætte sig ind i, hvad loven rent faktisk tillader, refererer centrale passager og henviser til lovens fulde ordlyd i noterne.

The Google Way, management ifølge Brin & Page

John Battelle har som led i sin research til bogen interviewet 350 forskellige personer i og omkring branchen. Og da han har fulgt search-problematikken tæt de seneste år, har han opsamlet en meget stor viden om hele området. Det er dog Google, der er øjestenen og fylder mest i bogen. Larry Page og Sergey Brin har han også interviewet.

De to grundlæggere af Google har hele vejen igennem haft en utraditionel tilgang til tingene, og er mange gange gået imod strømmen. På den måde har de skabt et unikt produkt og en unik virksomhed.

Larry Page og Sergey Brin er to notorisk nørdede personligheder, henholdsvis et Georg Gearløs-opfindertalent og et matematisk geni. Deres fælles doktorafhandling på Stanford University handler om at udvikle en metode til at dokumentere linkstrukturen på nettet, altså hvilke links, der peger hen på et givent website. Og i den forbindelse viste det sig, at de havde udviklet en søgemaskine, som var teknisk klart overlegen i forhold til de søgemaskiner, der allerede var på markedet.

John Battelle fortæller mange interessante historier om the Google way og Brin og Pages helt særlige tilgang til virksomhedsledelse. For eksempel om, hvordan de fejrer den første investor-check ved at gå på Burger King. Hvordan de ansætter nye medarbejdere til Google. Og hvorfor de vælger at skrotte et forslag til et mangemilliondollar marketingbudget og i stedet brande sig via presseomtale. Og mange flere gode historier.

Visionen om den perfekte søgning

Search-industrien er en ny industri, hvor positionerne i markedet slet ikke er fastlagte og færdigplacerede. De fire store aktører, Google, Yahoo, Microsoft og AOL, har tilsammen en markedsandel på 85 procent (1. kvartal 2005). Google er langt den største med 51 procent af markedet. Amazon er imidlertid på vej ind på markedet med en meget interessant søgemaskine, A9.com. Og Google har annonceret en ny portalstrategi, Fusion, som vil integrere alle services. Også Yahoo og Microsoft bevæger sig hurtigt for at komme først til markedet med nye forbedrede servicetiltag.

Men måske har vi kun set toppen af isbjerget med hensyn til, hvad search kan tilbyde os.

John Battelle slutter bogen med at indvie læserne i sin vision om den perfekte søgning. Hvis man kunne forestille sig at stille et hvilket som helst spørgsmål - og få ikke bare det korrekte svar, men mit perfekte svar - det svar, der passer lige præcis til min kontekst og min intention med spørgsmålet, et svar, der afspejler, hvem jeg er, og hvorfor jeg spørger. Fremtidens søgemaskiner vil kunne opbygge en profil af mine interesser ud fra mit hidtidige netforbrug - mine spor i cyberstøvet. Og integrere det i mine search-resultater. Af gode grunde er search-industrien meget interesseret i kunstig intelligens, så søgemaskinerne en dag kan begynde ikke bare at finde svarene - men også at forstå spørgsmålene.

"The Search" er udkommet på Portfolio, 2005, og koster $25.95

John Battelle er medgrundlægger af Wired og grundlægger af The Industry Standard og TheStandard.com. Han er klummeskriver for Business 2.0 og grundlægger af Federated Media Publishing. Han har startet og vedligeholder Searchblog på www.battellemedia.com, hvor man kan læse meget mere om udviklingen inden for search.