Vores samfund er blevet en symboløkonomi, hvor vi forstår os selv og andre ud fra, hvad vi/de forbruger. Denne du-er-hvad-du-forbruger-logik gælder naturligvis også anti-forbrugere, som derfor også kun kan skabe og signalere deres identitet gennem forbrug. Men det skal naturligvis være et ”alternativt forbrug”. Det er en benhård ironi, der betyder, at enhver form for oprør, som kræver symbolisering (og det gør de fleste!), samtidig fungerer som rene saltvandsindsprøjtninger til den senmoderne kapitalistiske økonomi. Det er pointen i bogen ”The Rebel Sell”, hvor forfatterne mener, at det først og fremmest er de stilbevidste rebeller, der holder kapitalismen ung, frisk og skarp, og sørger for at forbrugersamfundet kan fortsætte med at udvikle nye markeder i al evighed. Disse tilsyneladende oprørere er iværksættere, som i ægte kapitalistisk ånd hele tiden kommer op med nye ideer til brands og produkter, der er en lille smule anderledes, end dem der allerede er i omløb. Uden dem ville kapitalen have meget svært at holde hjulene i gang. 

Anti-forbrugere er med til at holde kapitalismen ung, til trods for denne evige modstand. Men hvis anti-forbrugerne alligevel hader ”consumerism”, hvorfor lader de så ikke bare vær med at shoppe?

I september 2003 reklamerede Adbusters magasin for deres eget ”subversive brand”: The Black Spot Sneaker. Denne begivenhed slog ifølge bogens forfattere, Joseph Heath og Andrew Potter, fast med syvtommer søm, at den form for oprør, som Adbusters, Naomi Klein og lignende antiforbrugsaktivister står for, overhovedet ikke er nogen trussel mod ”systemet”. Tværtimod, så er de systemet - i sin postmoderne, senkapitalistiske udformning.

Hvordan i alverden får man den idé, at det er revolutionært at sælge sneakers?

Det startede med de amerikanske hippier, hvis stærkeste våben i kampen mod forbrugerismen var VW! Både i ”beetle” og ”rugbrødsudgaven” symboliserede VW protesten mod en småborgerlig livsstil. Det var naturligvis en gave for VW at få tilbudt en branding platform som førende alternativ til det konventionelle bilforbrug. Punkerne var ligeglade med biler - til gengæld havde de noget med sko som symboler på foragt for systemet, og punkoprøret kick-startede et særdeles lukrativt marked for ”subversivt” fodtøj, som bl.a. Dr. Martens og Vans udnyttede.

Busted VW, også kaldet ”Rugbrødet” sås tidligere sammen med The Black Spot Sneaker som en måde, hvorpå man kunne protestere mod den udbredte småborgerlige livsstil.

Trangen til at se anderledes ud og tilhøre en anden verden end den ordinære har ifølge forfatterne dybe rødder i den vestlige kultur, som er rig på forestillinger om, at den virkelighed, som almindelige mennesker lever i, ikke er den ægte vare. Det egentlige liv er et andet sted. Hos Platon lever masserne i fænomenverdenens illusioner og er ikke i stand til at se den sande idéverden. Kristendommen lever af myten om, at meningen med tilværelsen først udfolder sig i himlen. Marx definerer det moderne menneske som fremmedgjort. Freud ser det som undertrykt af kulturens normer. Alt dette idéhistoriske tankegods bliver rodet sammen og spidsformuleret i filosofien bag ungdomsoprøret i ’68. Men det nye, som symboløkonomien fører med sig, er, at mens det tidligere var et tungt intellektuelt/eksistentielt/politisk eller psykologisk projekt at realisere det sande liv, så skal der i dag ikke så forfærdeligt meget til. Den visuelle dimension er blevet så dominerende i vores kultur, at små symbolske modstandshandlinger, som fx at købe alternative brands a la The Black Spot Sneaker, kan gøre det – skabe en følelse hos én selv og sende et signal til omgivelserne om, at man ikke er et ynkeligt offer for ”systemet”.

Myten om systemet

Forestillingen om at mennesket udnyttes af et konspiratorisk system, som det ikke kan gennemskue, stammer fra 68-rebellerne. Deres udgangspunkt var en marxistisk inspireret teori om, at kapitalismen eksproprierer alle vores ægte følelser og behov, for at sælge dem tilbage til os i form af varer ved hjælp af reklame og massemedier. Som hos Platon henslæber det almindelige menneske sin tilværelse i en falsk verden, hvor det er fremmedgjort for sin sande natur og manipuleres af et system, der hele tiden opfinder nye, falske behov, som masseproduktionen kan tilfredsstille. Kulturen ses som ét stort ideologisk system, hvis formål er at ensrette folk, så de er lettere at håndtere for masseproduktionen. Som en logisk konsekvens af den opfattelse bliver mainstream samfundet en fjende, der skal bekæmpes. Alt det almindelige og normale ses som udtryk for fremmedgjort, programmeret adfærd. Og man viser, at man er et ægte, uspoleret individ ved ikke at være underlagt konformiteten. At være ”anderledes” bliver et symbol på at være et rigtigt menneske. 

Denne opfattelse af mennesket i massesamfundet som et manipuleret offer, hvis liv er tomt, indholdsløst og fuldstændig kannibaliseret af ”systemet”, spreder sig efterhånden langt ind i mainstream-samfundet. Og i dag er individualisme og foragt for konformitet almindeligt udbredte dyder. At være ”en oprører” er derfor også blevet en ret populær - for ikke at sige ”mainstream” - ambition.

Mainstream oprør

Men hvis alle er rebeller, giver begrebet ikke nogen mening. Forbrugersamfundets oprørslogik er derfor karakteriseret ved, at den modkulturelle stil begynder som en eksklusiv lille sag, hvor bestemte symboler fungerer som signaler blandt nogle få, som er ”in the know”. Efterhånden udvides cirklen, symbolerne bliver mere og mere almindelige, og forskellen på alternativ og mainstream forsvinder. Rebellen må derfor finde på nogle nye markører, og den forbrugsdrevne modkultur er således nødt til at opfinde sig selv igen og igen. Derfor er den en meget stærk drivkraft i udviklingen af nye markedspotentialer – mindst lige så effektiv som konventionelle fashionistas.

Men for at kunne opretholde den ideologi, der gør den modkulturelle forbrugskultur meningsfuld for dens udøvere, er det helt essentielt, at udbredelsen af oprørets symboler bliver beskrevet som ’co-optation’, siger Heath og Potter. Altså at mainstreamkulturen assimilerer modkulturerne og udnytter dem til dens eget kommercielle formål. På den måde bliver det også systemet, som får skylden for den stadigt accelererende og mere og mere sindssyge produktdifferentiering. Selvom den i virkeligheden i mindst lige så høj grad er et produkt af den skarpe konkurrence blandt rebellerne om hele tiden at positionere sig som anderledes.

Myten om co-optation skal, ifølge bogens forfattere, dække over, at ”alternativ” i virkeligheden bare er differentiering via forbrug og ikke nogen reel kamp mod systemet, men snarere en uskøn alliance mellem narcissister og kapital – og en rigtig god forretning. Antallet af potentielle rebelske forbrugere er uendeligt i den postmoderne symboløkonomi, og de er en uudtømmelig kilde til rigdom: ”Find anyone who is breaking any kind of rule and you have marketing potential”!

The Rebel Sell

Af: Joseph Heath og Andrew Potter, Capstone, 2005