The Game of the Name - Viagra eller Zeus?

Skrevet af

Mikael Jalving
ph.d

32 artikler

0 indlæg

Forhistorien er sådan set enkel: To yngre mænd smider, hvad de har i hænderne, for at bruge det, de har mellem ørerne til at skabe navne, der virker kommercielt. Navne? Hvaffor navne, tænker læseren måske. Firmanavne. Produktnavne. Varemærker. I bogen Word Craft beskriver freelance navnemager Alex Frankel, der naturligvis er amerikaner og efter eget udsagn bor inden for råbeafstand af Golden Gate Bridge i San Francisco, hvordan navne udvikles i den kommercielle verdens navneindustri.

Fra små ord til Big Business
Når jeg skriver udvikles, skal det forstås helt konkret. Frankel tager os med ind i møde- og konferencelokalerne, hvor professionelle navnemagere, der ofte hyres på timebasis – som forfatteren selv – brainstormer over et nyt navnekatalog for en virksomhed eller dens produkt; han taler med den ny økonomis troldmænd, herunder afdelingschefer i Lexicon og Wood Worldwide, for at aflure dem hemmeligheden bag deres lingua branda, dvs. vor livs kommercielle lydspor, og han får dem til at fortælle, hvilke navne, der virker og ikke virker globalt. Det er en verden, hvor der tales engelsk, og Frankels eksempler kommer da også primært fra den angelsaksiske scene: BlackBerry, Accenture, Viagra, Cayenne og e-business.

Forfatteren, der tilbage i 1990erne som antydet lavede sit eget navnefirma sammen med en god collegeven, inden det parentes bemærket brast i den store internetboble, beskriver f.eks. hvordan han står udenfor Porsche-fabrikkerne i Stuttgart og bliver nægtet adgang, fordi ledelsen mistænker ham for at være industrispion, og derfor må nøjes med at tale med pressechefen over telefonen. Porsche har tilsyneladende sit helt eget sprogpoliti.

Til gengæld kommer navnemageren vidt omkring med sine øvrige case stories, der handler om lige dele kunst og corporate ID. Hvad skal barnet hedde? Det er ikke nemt. Se, der er en AirWire, Badge, Combio, eBox, GamePlan, Hula, IntraTop, LiveRide, Mini-Top, Nemo, OutRigger, Photon, Riff, Slide, Tailwind, Veon, Waterfall, WorldTop! Nej-nej, det er faktisk en BlackBerry – og da slet ikke en Apple!

Sammenhængen og konteksten er vigtig for hvert produkt. Ordene skal hænge sammen med tingene, konnotationen med denotationen, associationen med indholdet. Vi befinder os i en verden af Pro Logo, ikke No Logo, og Naomi Klein og andre globaliseringskritikere kan godt gå hjem og lægge sig med hovedpine. Kunsten er at gøre små ord til Big Business. Og priserne begynder ved 200.000 kr.

Hvad er et navn?
Den største sejr for en navnemager er, hvis hans navn går hen og bliver et substantiv eller verbum, dvs. hvis navnet går ind i hverdagssproget og måske endda bliver officielt optaget i Oxford English Dictionary. I dag er det jo sådan, at vi Googler hinanden og alt muligt andet, ligesom vi tager vores PalmPilot eller PowerBook frem eller sluger en Prozac. Navnene er blevet til handlinger, og de tager ejerskab over idéerne. Hverdagen er ikke bare blevet kommerciel; den er blevet ikonografisk.

Sådan har det muligvis altid været. Hvad er et navn, spørger Julie i Shakespeares stykke Romeo & Julie, der blev forfattet for mere end 400 år siden. Julie, som de fleste nok vil huske i Claire Danes’ skikkelse i Baz Luhrmanns roste filmatisering fra 1996, spørger i kærlighedens navn, men bliver svaret på krigens sprog. Hun og hendes elskede Romeo bliver ofre for en krig mellem to stridende familier i smukke Verona, og fordi den ene er en Montague og den anden en Capulet, kan de aldrig få hinanden. På samme måde kan et forkert produktnavn forhindre produktet i at få sin køber og sit marked. Et navn er forskellen på sort og hvidt, på komedie og tragedie, det er repræsentationens store mysterium. Giv en kvinde blomster, og hun smiler. Giv hende diamanter, og hun stråler. Men giv hende det rigtige navn, og hun er solgt.

Det ny afrodisia
Viagra, der figurerer i den berømte ordbog over det engelske sprog, er måske Frankels mest oplagte eksempel. Her var kunsten at undgå de banale såvel som de kliniske navne – og som altid at finde et ledigt navn. Medicinalindustriens nye afrodisia skulle hverken konnotere sygdom eller machismo; det skulle associere naturlig styrke og sundhed. Derfor var navne som Hercules og Trojan ligeså udelukkede som mere konventionelle og kliniske navne. Navnet på det ny produkt skulle også overgå navnene på de præparater, der allerede fandtes på markedet, herunder Muse, der henviste til en muses hjælp og inspiration, og Caverject, der henviste til et område på kroppen, som skulle have en indsprøjtning. Frankel løfter ikke sløret for de andre kandidater, men Viagra vandt. Vi- stod for vitalitet og vigør, hvis ikke ligefrem virilitet, og Agra hentydede til at mestre eller at indfange. Og som bekendt blev præparatet straks en milliardforretning.

Viagra elle Zeus
Man kan som undertegnede mene, at det var Viagra blevet, næsten uanset hvilket navn verdens største medicinalfirma Pfizer var kommet op med. Viagra er næsten for godt til at være sandt. Produktet var en født vinder. Også selv om det var kommet til at hedde Viva, WonderHunter, Whau! eller bare Smack! Afskaf fattigdommen eller ulykken, og alting vil gå i stå. Afskaf mænds impotens, og du bliver rig. Eller for at give det sidste ord til den amerikanske forfatter Philip Roth, hvem Frankel også citerer. Citatet kommer fra romanen En menneskelig plet fra 2000, hvor en ældre professor falder for en yngre rengøringskone:

”Jeg tager Viagra, Nathan… Al denne turbulens og lykke skylder jeg Viagra… Uden Viagra ville jeg have et helt andet verdensbillede der svarede til min alder, og helt andre målsætninger. Uden Viagra ville jeg være en værdig ældre herre uden lyster som opfører sig korrekt… Jeg ville ikke gøre noget usømmeligt, ubesindigt, uoverlagt og potentielt katastrofalt for alle involverede parter. Uden Viagra kunne jeg, nu hvor mine dage går på hæld, fortsætte med at udvikle det brede, upersonlige fremtidsperspektiv for en erfaren og dannet mand, der er trådt af med ære, og som for længst har opgivet livets sensuelle glæder. Jeg kunne fortsætte med at drage dybsindige filosofiske slutninger og have en stabiliserede moralsk indflydelse på de unge i stedet for igen at bringe mig selv tilbage i den konstante undtagelsestilstand som seksuel besættelse er. Takket være Viagra er jeg kommet til at forstå Zeus’ elskovstransformationer. Det var det, man skulle have kaldt Viagra. Man skulle have kaldt det Zeus.”











Alex Frankel: Word Craft: The Art of Turning Little Words Into Big Business, Crown Publishers 2004, 241 sider, $ 24.

Læs et uddrag fra bogen her

Forfatterens udemærkede skriverier om navngivning og arbejdet som tekstforfatter

Forskellige anmeldelse af bogen

Building the Perfect Beast: The Igor Naming Guide to Creating Product and Company Names

Relaterede artikler

Hvad skal brandet hedde? - Der er mere i brand-navngivning end brainstorm-leg med post-its, ordkombinations-bingo og opslag i synonymordbogen. Det ...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

42 JOB

Seniorkonsulent

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Kampagnechef

Frist: 6. februar

Chief Content Manager

Frist: 26. januar

Communications Student Assistant

Frist: As soon as possible
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.