Nøgenhed er det nye spin
The Full Monty

Skrevet af
Ærlighed varer langt. Hudløs ærlighed varer længere. Nu skal du gøre dit fuck-up til dit fortrin og din fortælling. Det handler om, at du og din virksomhed smider alle hæmninger og hemmeligheder over bord. Inspirationen kommer fra Striptease komedien The Full Monty og er det nye sort i corporate communication. Stå stolt frem på scenen og strip til den nøgne sandhed. Kun nøgen og sårbar kan du vinde medierne og afvæbne kritikerne, lyder planen. Maersk Line, McDonalds og mange andre har allerede smidt kludene. De stripper, og de stripper mere og mere dag for dag.

Et Maersk Line-containerskib torpederede på mest ulykkelig vis en stor hval i sommeren 2012. Det satte Mærsk på Facebook, hvorefter Mærsk nød stor ros for sin ærlighed - synd for hvalen, godt for Mærsk. I gamle dage ville historien have været tys-tys eller være blevet vinklet som en ydmyg undskyldning til Greenpeace. Nu er det hudløs ærlighed, som virker. Den ubetingede åbenhed sikrede god PR og kontrol over historiens udfald, fordi Maersk Line paradoksalt nok ikke prøvede at kontrollere historiens liv. Det er et skoleeksempel på, hvordan en virksomhed med fordel kan være åben om sine egne fejl og mangler. Noter den såkaldte like-to-share-ratio, som er næsten 1 til 1. Dette viser, at hudløs ærlighed er noget, folk kan lide og vil dele med andre
 
Hemmelig er død: Alle ser alt, og alle siger alt om alle
Den sociale medierevolution betyder, at virksomheden er gennemsigtig med eller mod sin vilje. Virksomheden kan derfor ikke længere holde noget hemmeligt. Når det ikke længere er muligt, hvorfor så prøve? Hvorfor ikke eje historien? Hvorfor ikke fortælle åbent om sine fejl, når nu de alligevel afsløres og diskuteres i de sociale medier før eller siden? Samtidig befinder virksomheder, organisationer og samfund sig i en altomfattende tillidskrise siden finanskrisen. Mistillid er The New Normal. Folk tror ikke længere på det økonomiske og politiske system. Det betyder, at kun kommunikation af ubetinget og hudløs ærlighed kan skabe og vedligeholde blot en spinkel flig af tillid i en verden og virkelighed af mistro. Efter finanskrisen er det samtidig blevet mere acceptabelt og udbredt, at noget går galt. Det betyder også, at det er blevet mere acceptabelt, at du begår fejl, når nu alle fra multinationale selskaber til magtfulde politikere gør det. Det virker derfor tillidsvækkende, normalt og ærligt, hvis du er uperfekt, nu resten af verden er lige så fucked-up og fuld af fejlbeslutninger.
 
The Full Monty: Strip til den nøgne sandhed
Den nye åbenhed og ærlighed kaldes The Full Monty efter filmen af samme navn. I filmen stripper nogle ganske gennemsnitlige mænd med store ølmaver helt ned til ingenting. Det skaber sympati, opmærksomhed, involvering, værdifuld information og identifikation med de meget menneskelige mænd. De udforsker og udvider konstruktivt, hvilke regler og normer der skal være omkring deres liv og køn. Dette normskift og den modige afprøvning af muligheder kan du og din virksomhed efterligne med held. For det er menneskeligt at fejle og fumle og derfor en fandens god historie for dig. For i nederlaget bor sejren, i fejlen forandringen og i forfærdelsen fortællingen.
 

 
Filmen The Full Monty handler om, hvordan nogle almindelige mænd gør egne fejl og mangler til et underholdende Feel good striptease show. Det kunne mange virksomheder lære noget af
 
Fra tavshed til det ærlige svar til den ærlige eksponering
Krisekommunikation og image har bevæget sig fra tavshed til (sam)tale, fra hemmeligt til helt åbent. Først skulle du dysse sagen ned med alle midler. Så skulle du lægge dig fladt ned på ryggen og sige undskyld. Så skulle du gå til et råt modangreb med en Fuck- dem-attitude. Så kom tiden til at være åben og ærlig med dine gode intentioner og fine afrapporteringer. Her skulle du blot give et ærligt svar, hvis nogen spurgte. Du skiltede dog ikke med dine mangler og uheld. Nu skal du så være helt ærlig og hudløs om din egen uduelighed og dine uheld. Du er jo kun et menneske, og det er menneskeligt at fejle i din fejlbarlige virksomhed. Du er nemlig offer for ingen ringere end dig selv, og det skal ikke være nogen hemmelighed for resten af verden. 
 

Filminstruktøren Nicolas Winding Refn fik kæmpe fiasko og gik konkurs. I stedet for at tie det ihjel medvirkede han i dokumentarfilmen Gambler (2006). Filmens emne var hans egen deroute og konkurs. Et sjovt eksempel, hvor man som brand kan stå stærkere ved at eje og genfortælle sit eget forlis. Det er The Full Monty som film og finansiel ruin
 
Fra helt hemmelig tilhelt vildt strip show
Udviklingen i de forskellige typer af mediehånteringer og krise kommunikative strategier kan fremstilles i følgende skema, som beskriver bevægelsen fra tavshed til The Full Monty i forskellige dimensioner på tværs af de fem strategier.
 
 
Her er fem strategier i forskellige vigtige dimensioner, hvor man kan se, hvor de fem afviger fra hinanden
 
Har ærlighed ikke længe været et krav?
Den opmærksomme læser vil spørge sig selv: Hvad er det nye? Har gennemsigtighed ikke længe været et krav? Svaret er jo, men der er en vigtig forskel og et kategorisk skift. Forskellen er mellem pull-gennemsigtighed for den nysgerrige og push-gennemsigtighed for den uinteresserede og uvidende. I det sidste tilfælde kommunikerer virksomheden tydeligt og offensivt sine fejl til alle, og det er blevet til branding/marketing/content. Det er en væsentlig forskel, på samme måde som der er forskel på at strippe og tage noget udfordrende tøj på. Det første er nøgenhed som selvskabt performance og show, mens det sidste er kulturelt konformt og lidt kedeligt. Samtidig er der et skift fra ærlige, men vidtløftige udmeldinger om gode intentioner, værdier og nye standarder til et hudløst ærligt fokus på faktiske og beviselige resultater og manglende målopfyldninger. Altså et skift fra de gode mål og de små skridt til de små resultater og de dårlige resultater og midler. 
 

Kosmetik-brandet Natura viser i deres årsrapport en liste med alle deres miljøansvarlige mål. Her viser de åbent, hvilke mål de har nået, og hvilke de har ændret eller ikke nået.

Ærlige og nøgne virksomheder er mere uskyldige og mindre skyldige
Forskellen mellem ærlig og hudløst ærlig er også forskellen mellem forbrugerne som muligvis vildtledte til fuldt oplyste og ansvarlige for egne beslutninger. Hudløst ærlig produktinformation betyder, at ansvaret flytter fra producent og produkt til køberen. Det sætter forbrugeren i rollen som den rationelle og fuldt informeret beslutningstager med det fulde ansvar. Og det sætter igen virksomheden i et godt  lys, for nu er alt og alle fuldt informeret. Nøgenheden og ærligheden skaber et usynligt skjold af uskyldighed omkring virksomhedens omdømme. Samtidig overrasker man positivt de journalister, der skriver historien, ved at alle oplysninger og kilder er tilgængelige, og deres arbejde derfor alt i alt bliver lettere


 
Et godt eksempel på the Full Monty er McDonalds, som helt åbent kommunikerer om indholdet af kalorier i deres forskellige menuer og burgere. Det bliver dermed kundens eget ansvar, om de vil spise for mange burgere og supersize sig selv. Godt for McDonalds og godt for dem, som vil passe på kalorierne
 

 
Den økologiske farm Yi Mu Tian stregkoder deres produkter, så kunderne kan spore det tilbage til, hvor og på hvilken mark grøntsagen voksede
 
Hvorfor The Full Monty? Hvorfor lige nu?
Den nye radikale gennemsigtighed er båret frem af forskellige trends og tendenser.
For det første har finanskrisen og kapitalismens legitimitetskrise gjort hemmelig politik ukorrekt og uetisk. For det andet er traditionel ærlighed og pull-gennemsigtighed blevet en hygiejnefaktor og ikke-historie, som det er svært at sælge sig selv på. Her er man nødt til at skille sig ud på nye måder ved at være endnu mere radikal og mere gennemsigtig. Man er nødt til at have en bedre historie, som for eksempel ens mangler og seje kamp for en bedre verden og udbedring af den katastrofale skade. For det andet er det blevet lidt cool at være uperfekt. Det er ligefrem blevet den nye branding-strategi, hvor man er flawsome - forstået som menneskelig og stolt af sig selv som mangelfuld. For det tredje befinder virksomheder og institutioner sig i en omfattende legitimitetskrise efter finanskrisen. Mistro og mistillid er udgangspunktet. Derfor skal virksomheder aktivt og offensivt skabe og vedligeholde deres omdømme og tilliden til sig selv. Her er The Full Monty et godt værktøj, fordi det er ærligt og derfor tillidsvækkende i en tid, hvor prisen for tillid er høj. For det fjerde er risikoen for en omdømmekrise blevet større, og de optræder nu hyppigere og hyppigere med katastrofale konsekvenser. Tænk blot på BBC, DR, DSB og Uffe Elbæk. Ofte bliver hemmeligholdelsen og ”the cover up” i sig selv en farlig krise - hvad der alt i alt betyder, at det nu i højere grad kan betale sig at være åben, og risikoen ved at lade være er blevet større.
 

Vores tidligere kulturminister Uffe Elbæk var hudløst ærlig med succes og nepotistisk med fatale konsekvenser. Engang publicerede han den fulde udskrift af et kontroversielt interview for hudløst ærligt at påvise, hvad han havde sagt ord for ord. Det medvirkede til at opløse mediekrisen. Den form for åbenhed i PR vil vi se mere af fremover
 

 
Berlingske Tidende er begyndt at skrive, hvilke kilder de har brugt, og hvordan deres artikel er blevet produceret. Det er god reklame og et godt eksempel på en ny nøgen journalistik
 

Det åbne restaurantkøkken vinder frem. Endnu et eksempel på, at synlighed er blevet mere og mere synligt. Det gør det hele mere konkret og ærligt end Fødevarekontrollens Smiley. Et radikalt eksempel er den japanske restaurant Kimitachi. Her kan du følge produktionen af dit sushi take-away på et web-kamera

For det femte bevæger issues management som disciplin sig mod en ny åbenhed. På samme måde som innovation, production software og branding er blevet til open innovation, crowdsourcing, open source og medskabende lærende branding. The Full Monty kan altså opfattes som en kommunikativ vaccine mod farlige issues og betatestning af potentielle issues. Ved at være åben sikrer virksomheden sig, at issues bliver opdaget og behandlet hurtigt. Det stresstester derved virksomheder og sikrer, at der opbygges et forsvar og antistof i tide mod omverdenens potentielle kritik og krav. Her leger man Ekstrablad og tænker som sine kritikere for at finde og belyse alle de kritiske punkter. Samtidig tages afsløringsdramaturgien ud af historien og dermed undgåes at krise bliver fordobbelt med en kommunikationskrise af "nye afsløringer".
 
Det sker ud fra moralen om, at virksomheden blive stærkere og mere agile, jo mere den bliver angrebet og genopbygget. I den forstand kan The Full Monty opfattes som en ny form for Anti-skrøbelig issues management, hvor åbenheden er en aktiv og modig opsøgning af potentielle konflikter, uheld og fejl. Ordet Anti-skrøbelig er et nyt ord i risikostyring og betyder, at man som menneskekroppens muskler bliver stærkere, klogere og bedre af at blive brudt ned og angrebet. Hvor robuste virksomheder er svære er ryste og forbliver sig selv, vokser og forandrer Anti-skrøbelige virksomheder sig, når de bliver rystet. 
 

Er dette en ny form for Anti-skrøbelig issues management? The Bread Station går all ind på total åbenhed - bagerne er ikke gemt væk i lukkede rum, men de og deres arbejde står til frit skue for kunderne
 
Hvad kunne være gode eksempler på The Full Monty?
Her en foreløbig liste med typer af Full Monty vinkler og K-strategiske koncepter:
  • Det auto-immune angreb midt under din egen krise. Du angriber din egen virksomhed og krise ligesom en nyhedsjournalist og finder de kritiske vinkler. Du søger at eje historien og fortællingen. Eksempel: Maersk Line.
  • Den fulde fortælling om din værdikæde fra a til z. Du undersøger og afdækker alle led af din værdikæde og tørrer ikke ansvaret af på dine underleverandører.
  • Full Disclaimer. Du blotlægger alle de negative informationer om dit produkt, så ansvaret pålægges forbrugerne. Eksempel: McDonalds.
  • Klassisk retssagsretorik: Du iværksætter en uvildig undersøgelse eller lader uafhængige tredjeparter gennemlyse dig. Du gør det bare ikke efter, men før krisen optræder. Du lægger alle resultaterne frem og viser din villighed til at vise og undersøge alt. Eksempel: ?
  • Open data og åben proces. Du blotlægger dine processer, delprodukter og råstoffer, så alle kan se med og følge din proces. Eksempel: Berlingske
Ofte kan disse journalistiske koncepter kombineres i rækkefølge og tid.
 
 
På verdensomspændende niveau fremlægger McDonalds madens kalorieindhold. I Australien er de gået skridtet videre: De har forsynet al emballagen med koder til en app, som sporer ingrediensernes herkomst
 
Hvem er The Full Monty god til?
Skal alle være hudløst ærlige nu? Nej, naturligvis ikke. Tendensen afløser ikke de andre traditionelle tilgange til mediehåndtering og krisekommunikation. Det er mere en udvidelse af mulighederne og en ny fjerde vej, man kan vælge alt efter situation og temperament. Ofte vil det være mest relevant for en virksomhed, som har afprøvet de traditionelle tilgange og befinder sig i en akut omdømmekrise, hvor et radikalt skift er påkrævet. Udfra devisen: Always Change a Losing Game.
 
 
Strip til den nøgne sandhed... Ligesom de gør i slutscenen af The Full Monty
 
Hvad er problemet med The Full Monty?
Det er heller ikke alle brancher eller virksomheder, det er lige relevant for. Generelt er det relevant og vigtigt for infrastrukturelle brands såsom tele, finans, transport og el, som har stor samfundsmæssig betydning, og brands med velkendte farer som fødevarebrands osv. Det er heller ikke nok, at du blot er hudløst ærlig, du skal også kunne rumme ærligheden i alle dens konsekvenser. Du skal kunne handle på den indsigt og følsomhed, din hudløse ærlighed skaber. Det vil sige, din organisation skal være lærende, påvirkelig, forandringsparat, og det skal være muligt at placere et ansvar og inddæmme kritikken/problemerne. Det vil sige, at forretningsprocesser, organisation og produkter skal være forbundet i et redundant netværk, som kan genopbygges, selvom vigtige dele mangler eller er lukket ned.
 
Den hudløse ærlighed kræver også, at virksomheden har tæt føling med sig selv, sin omverden, sine interessenter og den samfundsmæssige virkelighed, så The Full Monty ikke ender som kejserens nye klæ'r. Hvor kejseren jo netop har mistet fornemmelsen for omverden og interessenters interesser. Altså at ærligheden er funderet i en fælles virkelighed, strategi og bakkes op af den nødvendige vilje og de nødvendige resurser. Det er også vigtigt, at den hudløse ærlighed ikke kammer over i selvoptagethed, dumdristigheder, ustrategiske ydrestyret adhockrati eller virker som simpel og helt uforsvarlig uprofessionalisme. Helt grundlæggende handler vellykket hudløs ærlighed om, at når folk kaster sten efter dig og din sårbare nøgne virksomhed, skal du ikke kaste dem tilbage, men bruge dem til at bygge et nyt og bedre hus, hvor du og din virksomhed kan bo og blomstre.
 
Denne artikel bygger delvist på Trendwatch’s beskrivelse af trenden: Full Frontal. Læs mere om denne trend her.
 
________________________________________________________
 
Relaterede links:
 
 
 
 
 
 
 
 
 
________________________________________________________
 
 

Relaterede artikler

Ups... flawsome is awesome - Er dit brand kommet til at knappe sin skjorte skævt? Det er ok! Små fejl er charmerende. Små fejl er menneskelige. Små f...
Tænker du som en kalkun? - Nassim Nicholas Talebs nyeste bog ”Antifragility” er et velrettet spark i klosserne på alle os, som tror, at vi kan plan...
Public affairs med kæmpestort P - Public affairs skal være public med kæmpestort P. Hemmelighed er fortid. Fremtiden er hudløs ærlighed. Den passivt formi...
Disclosure er det nye sort - Der er behov for at udforme en åbenhedserklæring for journalisters og bloggeres produktion af indhold, så det er klart f...
Vi elsker haterbragging - Selvpromovering i form af fremvisning og repetition af hadefulde beskeder har fået sit eget navn: haterbragging. Og det ...

Giv din stemme

12 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

34 JOB

kommunikationskonsulent

Se alle job Indryk job

Kursus

Få værktøjer til bedre forandringskommunikation

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Job

Senior Art Director

Frist: Hurtigst muligt

Digital kommunikationsprofil

Frist: 12. august

Kommunikationskonsulent

Frist: 1. august
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.