Strategien har været brugt i årtier i reklamebranchen med svingende held. Når det er gået godt, er der opstået en harmonisk Cobranding, hvor celebrity’en har solgt sagen og sagen har solgt celebrity’en. En positiv spiral, hvor den kendte revitaliserer brandet, som revitaliserer den kendte ad infinitum. Hvem beundrer ikke George Clooney og Selma Hayeks råsexede La Dolce Vita Martinireklamer eller Mikael Gorbachevs Vuitton rejsereklamer? Berømte eksempler på berømtheder brugt rigtigt. Når det så er gået galt, er både kunden og den kendte gået fra hinanden med et knust image. Tænk blot på O.J.’s biljagt og Hertz’ biludlejning eller sms-utro Beckham og Vodafon. Rene brandingkatastrofer, hvor den kendte bærer sin del af ansvaret. Det er derfor altid en højrisikabel strategi, hvor både katastrofe og kontantgevinst er et potentielt udfald. Nu prøver Ny Alliance og de Konservative at gøre reklamebranchen kunsten efter.

Celebrity faktoren

Hvordan strategien så virker i politik, er stadig et åbent spørgsmål. Et spørgsmål, dette valg langtfra kan give et entydigt svar på. Problemet er, at Celebrity strategien primært anvendes af et parti i medvind, hvad der gør det svært at isolere celebrity-faktorens betydning. Ny Alliance ville uden tvivl have klaret det godt selv uden de kendte. På trods af det tegner netop denne valgkamp nogle trends og tendenser omkring brugen af kendte, der er værd at kigge nærmere på. Historien om Paula Larrain er i den sammenhæng en skør parentes, som siger mere om Paula Larrain end om Celebrity endorsed branding som fænomen. Her er det blot de Konservative, der imiterer Ny Alliance for sent og for uigennemtænkt, hvad der er talentløst. Når man kigger tilbage på dansk politik, skræmmer sporene med klassiske flops som Asmaa, Haugaard, Heimburger og Carl-Mar. Omvendt er der også kendte skuespillere som Bondam lokalt og Reagan & Swarzenegger globalt, der med held har kunnet konvertere kendis til politik og resultater. Moralen må være, at ikke alle kendte pr. definition er dårlige politikere, men dårlige politikere sjældent bliver kendte, fordi de ikke kan bryde igennem medielarmen.

Fit & fame

Hvorfor, hvordan og hvornår Celebrity endorsed campaigning virker i politik, afhænger af fittet. Altså hvor godt den kendte passer til partiet og hvor godt partiet passer til den kendte. Ny Alliance har været rigtig gode til at skabe dette fit. De har meget strategisk valgt kendte mennesker, som personificerer deres vælgere. Resultatet er, at de har fået opbygget en portefølje af kendte, som hver for sig appeller til hver sin målgruppe blandt mulige Ny Alliance-støtter. Erhvervskvinden (Malou), Direktøren (Kolind) og den borgerlige NGO’er (Ebbensgaard, Poulsen).

Den rigtigt eksekverede rigtige strategi

Strategien er derfor eksekveret rigtigt, men er også den eneste rigtige strategi for Ny Alliance. For at banke partiet op fra ingenting har de måttet låne lidt rampelys af dem, der stod der i forvejen. Kun mennesker af Malous og Poulsens kaliber har kunnet bryde igennem til vælgerne på så kort tid så godt. En kvalitet og et must for et parti uden organisation, medlemmer eller nok erfarne kandidater til at sætte et troværdigt hold. Her så Ny Alliance tidligt, at der lå et stort potentiale i at finde kandidater, der ville og kunne konvertere deres samfundsmæssige anseelse til politisk indflydelse. Et nærliggende sted at begynde var NGO’ere med høj status, der var en del af gamet med højprofilerede talsmænd, som politisk var på bølgelængde med Ny Alliance, hvad der er strategien bag rekrutteringen af La Cour Sell og Poulsen. En gruppe af kendte, der trods alt har mere politisk forståelse og faglighed end de mange andre kendte, som er blevet tiltrukket og rekrutteret til partiet.

Hullet i markedet for politikere

Ny Alliance har desperat haft brug for de kendte, situationen taget i betragtning, mens de kendte omvendt har kunnet bruge Ny Alliance som en hurtig vej til indflydelse. En indflydelse, som var udelukket pga. af den professionalisering af det politiske arbejde, der var sket i de sidste 10 år, hvor man skal igennem en lang uformel politikeruddannelse i partiernes ungdomsorganisationer for at nå til tops. Med Ny Alliance var der pludselig et hul i markedet for andre end de professionelle politikere. Et hul, hvor opsparet mediekapital (Aamund), økonomisk anerkendelse (Kolind) og folkelig NGO-godwill som i Poulsens tilfælde kunne konverteres billigt til stor landspolitisk indflydelse. Uden at de ville blive mindre kendte af den grund, tværtimod ville de blot kunne tilføje en ny samfundsansvarlig dimension til deres personlige brand. En attraktiv dimension, som er en af de sværeste og mest bekostelige at få del i. Noget, som ellers koster dyrt i samfundets store brandingcirkus. Tænk blot på A.P Møller, som bruger milliarder hvert år på samfundsgavnlige projekter for at få den samme samfundsmæssige anseelse, som de folkevalgte nyder.

Gamblet for den kendte

Fittet er dog ikke uden risiko. Det er et gamble for såvel den kendte som for partiet. Den kendte kan risikere at politisere sit personlige brand på en negativ måde for evigt for sølle fire år i Folketinget. Her æder partiets brand det personlige brand, så kun partiet står tilbage. De melder så at sige kulør, når de stiller op, hvad der betyder, at de ikke kan være venner med alle. Problemet er, at opsparet samfundssind ikke uproblematisk kan oversættes til særinteresser og hjælp til de rigeste mennesker i Danmark. Det vil for eksempel uden tvivl være svært for Jørgen Poulsen at komme tilbage til Røde Kors efter et valgnederlag eller efter fire år på borgen. Hans personlige brand er blevet farvet umiskendeligt, og han kan ikke længere med troværdighed stå som en samlende figur for alle danskere og dermed hele Røde Kors, når han har valgt side til fordel for Nordsjælland og eliten. Noget, han allerede har vist ved at sætte sin egen vinding og valgkamp over Røde Kors’ idealer.

Alle kendte har en fortid

Gamblet for partiet er, at de med Celebrity endorsed campaigning altid får et menneske med en fortid og et selvstændigt brand med i købet. Hvad der både er godt og dårligt. Det er Cobranding med trade offs frem for ren monolitisk partibranding. Sagen eller partiet kan derfor aldrig være vigtigere end personen, når partiet vil være kendt med de kendte, hvad Celebrity-brandet og celebrity’en nok selv skal sikre. De er jo ikke interesseret i at forsvinde på Christiansborg. Udfordringen er, at personen på godt og ondt pludselig er en del af partiets brand. Resultatet er, at partibrandet blivere mere flagrende og mere sårbart, fordi det nu er coproduceret og cobrandet, men naturligvis mere menneskeligt, multidimensionelt og vitalt. Mennesker gør altid et brand mere personligt, men det har en pris, for mennesker er ufuldkomne. Cobranding rejser derfor problemet om afgrænsning, for er der noget, som er privat og ikke en del af den fælles branding? Hvad med alle de negative værdier, som også forbindes med de kendte? Er de Konservative et Vild med Dans-parti? Aamunds manglende dømmekraft og spritkørsel med Prinsen? Poulsens personlige griskhed? Kolinds ego? Næppe alle værdier og kvaliteter, som Ny Alliance vil have forbundet med partiet. Det er blot meget svært at tage afstand fra, når først kandidaten er cobrandet, uden at det smitter af på partiet. Løbet er så at sige kørt, når brandpagten er underskrevet, og nu kan de kendte kun smides ud, hvis de gør noget helt vanvittigt eller ulovligt.

Vampyrbranding

Cobrandingen er samtidig specielt farligt for et nyt parti som Ny Alliance, der naturligvis ikke har samme brandstyrke endnu som de kendte, de samler op. Hvad der kan betyde, at den kendte bliver en vampyr, der suger opmærksomhed og betydning ud af partiet. Partiet forsvinder så at sige i den kendtes selvspejlinger. Mens den kendte i kraft af sin egen brandstyrke er svær at tryne og skylder partiet meget lidt. Det er derfor ikke altid pligtopfyldende partisoldater, men derimod ofte egomaner med mange jern i ilden, der vælges ind. De har haft et liv før politik, de har et liv ved siden af nu, og de har også et liv, hvis de ikke sidder i Folketinget. Partiapparatet har derfor intet at true med og for lidt at tilbyde, når de først er kommet indenfor. Nu har de fået folketingspolitiker-stemplet, og så er der vel ikke så meget mere at komme efter.

Jeg har lige et bestyrelsesmøde, der skal overstås

De kendte har nemlig et brand at tage sig af uden for Christiansborg, og de har en fortid, som spiller aktivt med. Om det så er IBM’s afdelinger, Kolinds bestyrelsesarbejde eller Røde Kors, har de alle noget med, som ikke er partiets brand og aldrig kan blive det. De har så at sige nogle fans og forpligtigelser fra fortiden, som de skal pleje på trods af partiet. Partiet og celebrity’en har derfor ikke altid fælles interesser. Illustrativt eksemplificeret med Kolind, som allerede nu melder ud, at han vil tage orlov fra Folketinget for at passe sit bestyrelsesarbejde. Hans fortid er derfor stadig meget aktiv og en del af pakken. Han taler her til sine forretningsforbindelser, som han vil berolige med, at alt det politik naturligvis ikke vil betyde bad business. Helt surrealistisk og grotesk er det så med Paula, som har været tvunget til sige farvel til en Vild med Dans-konkurrence, som gjaldt det noget vigtigt. Både Kolinds og Paulas historier problematiserer, hvad celebrity’en kan og vil tilsidesætte for politikken. Moralen for dem alle er, at personen og brandet altid er vigtigere end partiet og sagen.

Uprofessionalismen

Fortiden og det stærke brand uden for Folketinget er dog ikke blot et tegn på dobbeltroller, det er også det sikre tegn på en anden ting. Uprofessionalisme. De er og bliver amatører, hvad der betyder, at de alt andet lige er dårlige til det politiske håndværk. Hvad de legitimerer som demokratiets sande væsen på trods af, at flid, faglighed og indsigt vel næppe er udemokratisk. De giver sig sjældent tid til at sætte sig ordentlig ind i sagerne. De har travlt med alverdens andre gøremål. Sammenblander fornuft og følelser. Sammenblander politikområder og er potentielle populister. De repræsenterer ikke en klasse eller et samfundssyn. De repræsenterer sig selv og ideologien om identitet som personligt selvrealiseringsprojekt. Konkretiseret med Paulas morgensang i skolen-mærkesag. De mangler ligesom Paula en artikuleret, sammenhængende politikforståelse og gør oven i købet en dyd ud af det som outside-the-box tænkning. Et frisk pust af inkompetence solgt som folkelighed. Deres berømmelse skylder de deres sans for folket, som sofisternes magt byggede på en sans for lefleriet. Hvad der betyder en uklar, svævende politik, som altid tilpasser sig folkestemningen uden nogensinde at ville udfordre den. De har dog ikke folket og et bedre samfund som et mål. Folket og samfundet er blot midlet og statisterne i deres personlige brandingprojekt. De har altid villet spille hovedrollen på alverdens scener. Det er det, som driver dem. Christiansborg er den nye scene og nødvendige manøvre for at tilføje deres personlige fame game den dyrebare og uerstattelige samfundssind-branding. Alt sammen blot for at sikre sig, at forestillingen kan forsætte mange år endnu med dem selv i hovedrollen på trods af, at erhvervskarrieren, tv-stjerne-statussen og fotomodel-livet er gået på hæld. Livet som politiker er jo alt andet lige at foretrække for IBM’s kontorlandskaber, at tælle penge på slottet på Fyn, køre endnu en indsamling eller holde foredrag i provisen om ligegyldige emner som motivation og arbejdsglæde i Paulas tilfælde.

De kendte er ikke løsningen, de er en del af problemet

Celebrity endorsed campaigning er derfor blot symptomet på et langt større problem i samfundets anerkendelsesøkonomi, som så præcist er beskrevet i Tyler Cowens ”The Price of Fame”. Vi anerkender simpelthen ikke godt nok kompetence i samfundet i dag. Problemet er, at de mennesker, som er kendte, er inkompetente og burde være ukendte. Mens de ukendte burde blive kendte, fordi de er kompetente. De kendte er nemlig ikke en del af løsningen på samfundets og politikkens legitimitetskrise, når de etablerede anerkendelsessystemer er brudt sammen. De er en del af problemet, og de bør derfor underkendes.