K-chef i 3's skatte-mediecirkus-sag

Hvordan har I oplevet skattesagen internt hos 3?
- Sagen eksploderede nærmest om ørene på medarbejderne den famøse 20. januar, hvor Politiken og en lang række andre medier buldrede derudad med falske anklager og politikere, der øjeblikkeligt stod i kø for at fordømme 3. De sociale medier skummede over af forargelse, og der blev oprettet falske 3-profiler, som gav flabede svar på vores vegne. Det var ret heftigt.

Overskrift på Politiken.dk den 20 januar.

- Når man har orden i sit skatteregnskab og på 12 år har investeret fem mia. kr. i dels at købe netværkslicenser af den danske stat, dels at opbygge infrastruktur til gavn for den danske befolkning og dels at kæmpe sig op fra 0 til 13% markedsandele på et benhårdt marked, så føles det ret voldsomt at blive anklaget for skattesnyd og nasseri. Jeg er først startet i 3 den 1. marts - og dermed efter stormen har lagt sig - men det er helt tydeligt at mærke, at mange af mine nye kolleger er rigtig ærgerlige over sagen og lige siden har måttet stå på mål for 3 og forklare de danske skatteregler ved familiemiddage mv.

Rikke Juul Hansen, 3's kommunikationschef.

Kursus: Få styr på jeres krisekommunikation – før krisen rammer

- 3 har opbygget en position på markedet som den frække dreng i klassen, der har udfordret de store, tunge teleselskaber, og bragt en lang række innovative produkter til markedet først som eksempelvis 3G, ubegrænset taletid og 3LikeHome. Det er en meget dynamisk og ung organisation, men derfor er det alligevel lidt af et hak at få i tuden at blive anklaget for skattesnyd. Det er jo noget af det værste, man kan gøre i et land som Danmark, og noget, som virkelig kan sætte danskernes sind i kog. Samtidig er de danske skatteregler ikke et fag i folkeskolen, så det kan måske godt være lidt svært at forstå sammenhængen i sagen. Vi har fået henvendelser fra folk, der mente, at vi bør lukkes, når vi endnu ikke har formået at skabe et overskud og betale skat.

Et udsnit af dagens aviser den 20. januar 2015.

Hvad har I gjort for at modbevise beskyldningerne?
- Den 20. januar udsendte 3 en pressemeddelelse med en forklaring på sammenhængen i selskabets skatteregnskab. Og jeg vil meget gerne gentage budskabet; nemlig at 3’s store udgifter på fem mia. kr. til at opbygge et mobilnetværk, købe licenser mv. i overensstemmelse med dansk skattelovgivning kan trækkes fra i senere indtægter. Det er der ikke noget hokuspokus eller ”skattely” i. SKAT har desuden selv lavet et ’transfer pricing review’ af 3. Her blev 3’s finansieringsstruktur, låneaftaler og interne afregning gennemgået. Dette review gav ikke anledning til, at 3 skal ændre praksis i samhandlen med grupperelaterede virksomheder.

- 3’s CEO, Morten Christiansen, stillede op til interview i Nyhederne og TV Avisen og forklarede sagen. Og i dagene derefter blev der sendt debatindlæg til alle landets store aviser med en forklaring af sagen og en henstilling til at lade denne ’and’ ligge og i stedet fokusere på mere alvorlige sager som fx den forestående fusion mellem Telia og Telenor, hvormed de som ét selskab og TDC fremover vil sidde på 85 pct. af mobilmarkedet. Det er i vores øjne noget mere bekymrende.

Morten Christiansen, 3's CEO, stillede op til interview den 20. januar om aftenen.

- Efter jeg startede i jobbet, har vi desuden været i dialog med Politiken og DR angående deres dækning af sagen. Vi synes, at den gik så langt over stregen, at vi bad dem bringe en berigtigelse med samme prioritet som de oprindelige historier. DR bragte i fredags en beklagelse på dr.dk, i radioen på P1, P3 og P4 og på tv i bedste sendetid. Sagen med Politiken er ikke afsluttet endnu, men vi forventer at finde en løsning.

Hvilke konsekvenser har sagen haft?

- I dagene efter sagen kunne det mærkes i salget og en øget kundeafgang, men det har forholdsvist hurtigt lagt sig igen. YouGov har lavet en undersøgelse af 3’s image en måned efter sagen, og den viste et kraftigt dyk samt et fald i danskernes købsovervejelser med fire procent. Der er også et andet webbureau, der har været ude i medierne med et estimat af, at det har kostet os tre mio. kr. Det er dog ikke noget, jeg kan bekræfte.

- Selvom der er bragt undskyldninger fra medierne, og vi selv har været ude og forklare os, så hænger sagen på os. Vi kan ikke være sikre på, at alle har hørt undskyldningerne og forstået forklaringerne, og vi oplever, at vi bliver sat i bås med ’det dårlige selskab’. Så sent som i dag bliver vi nævnt i Jyllands-Posten i forbindelse med EU-Kommissionens nye offensiv mod aggressiv skatteplanlægning.

Læs også: Shitstorme - en fis i en hornlygte?

- Det er ikke i 3’s ånd at sætte sig ned med hænderne i skødet og græde snot og pege fingre. Vi kæmper videre i markedet, og heldigvis går det den helt rigtige vej. Vi har eksempelvis lige udvidet vores 3LikeHome-koncept med fire nye lande, hvor vores kunder kan tale og bruge data som herhjemme, og de sociale medier er lutter positiv respons og highfives.

Det er ikke i 3's ånd at sætte sig ned med hænderne i skødet. 3 kæmper videre, siger Rikke Juul Hansen.

- Efter DR’s beklagelser i fredags har vi faktisk også fået en del medvind og positive tilkendegivelser med respekt for, at vi ikke bare har lagt os ned. Så nu blæser vinden lidt den anden vej.

DR's undskylding til teleselskabet 3. Kilde: DR.

Hvad var det mest overraskende ved mediernes dækning af sagen?

- Det er sjældent at opleve, at toneangivende og respekterede medier i dén grad får kludret rundt i fakta og slet ikke tjekker op på rigtigheden af oplysningerne. Og dernæst tempoet i sagen. Den er et godt eksempel på, hvor hurtigt nyheder produceres i dag, og hvor mange politikere, aktører og almindelige mennesker der gerne vil mene noget meget hurtigt. Det er svært at blive rigtig sur på manden på gaden, der får stukket en mikrofon i ansigtet i en voxpop og bliver stillet et ledende spørgsmål, men de andre bør have en dårlig smag i munden. Og jeg bliver forbløffet over frækheden i at ringe til 3’s kundeservice og udstille en almindelig medarbejder i æteren.

- Da stormen havde lagt sig, kom der en ny bølge af folk, der gerne ville ud og mene noget og profilere sig selv eller sin virksomhed på baggrund af sagen. De klogede sig både på, hvad 3 burde have gjort, hvordan skattelovgivningen hænger sammen, hvordan man kan måle effekten af en sådan sag og meget andet. Igen interessante mekanismer.

Et udsnit af falske 3-profiler på Facebook. Kilde: TV2.

Kunne I have undgået sagen? Og ville I, set i bakspejlet, have gjort noget anderledes?

- Det er svært at undgå at blive beskyldt for noget, man ikke har gjort. Men 3 kunne måske have begrænset omfanget en anelse. Det tog nemlig relativt lang tid for 3 at komme med et modsvar og et dementi. Problemet var, at medierne havde kludret godt og grundigt rundt i sagen og blandet 3’s ene ejer, Hutchison Whampoa, ind i regnestykket. Derfor var 3 nødt til at koordinere sagen med Hutchison Whampoa. De har hovedsæde i Hongkong, og tidsforskellen blev derfor en udslagsgivende faktor.

- Det er nemt at være bagklog, men havde man vidst, hvor vidt et omfang det ville tage, så er det ikke sikkert, at Morten havde ventet med at gå på tv til om aftenen.

Er der noget i jeres kommunikationsstrategi, der er forandret permanent som følge af skattesagen?
- Vi fortsætter vores business, som vi plejer. Og så kan vi glæde os over, at 3 er på vej mod et skattepligtigt overskud. Vi håber, at det bliver tilfældet allerede i år, for det viser, at virksomheden er velkørende. Og dét er faktisk en succeshistorie. Det danske mobilmarked er præget af skarp konkurrence, og vi har oparbejdet en fin markedsandel. Det er vi stolte af. Så måske vi skulle overveje en markering, den dag vi begynder at betale skat.