Den saftigste corporate communication
Denne artikel er en genpublicering fra 2009. Kendiserne er nogle andre her i 2011, men grundprincipperne i aktiviteten er de samme. Her kommer de 10 pointer:
1. Klar link mellem brand, event og den gode sag: Med Rynkebys saft mod børnenes kræft
Forbindelsen mellem (produkter fra) virksomheden Rynkeby, cykelløbet og Børnecancerfonden er nærliggende og let at etablere: Det handler om sundhed, motion og sygdomsbekæmpelse. Naturligvis kan juice ikke bekæmpe kræft, men linket er forholdsvis klart: Sund saft og bevægelse styrker immunforsvaret mod sygdom. Desværre sponsorerer mange organisationer ting og sager, hvor linket er svært at konstruere eller forekommer søgt. Men et sådant link er afgørende for, at forbrugere og andre interessenter skaber positive neuronale image-associationer til et brand. Derfor: Et synligt link mellem organisationen og den sag, der støttes, er non-plus-ultra.
Børnecancerfonden, som der samles penge ind til under cykelløbet, er en organisation, som udelukkende skaber sympati og medfølelse: At hjælpe sygdomsramte børn er noget, 100% af befolkningen er positive over for. Tilmed rammes et stigende antal voksne af kræft. Og denne sympati smitter så af på Rynkeby. Der er ikke mange andre sager, som så stor en del af befolkningen vil opnå enighed om. På sin vis er denne organisation faktisk et bedre sponsormål end den hovedbegivenhed, ”Tour de Paris” knytter sig til, nemlig ”Tour de France”. Sidstnævnte fremkaldte – specielt under tidligere glade EPO-ture – hos mange snarere en bitter bismag i munden, hvilket også fik nogle sponsorer til at trække sig. Men mindre kan gøre det; det afgørende er, at organisationens målgruppe har sympati for den sponserede sag. Derfor: En høj sympatifaktor for den støttede sag hos målgruppen er afgørende for succes.
3. Super timing: Med Rynkeby en skål for dem, der kommer først i mål
Cykelløbet slutter på Champs Elysées lige inden starten af ”Tour de France”, hvorved Team Rynkeby skaber en før-event i tilknytning til hovedbegivenheden. At placere ”Tour de Paris” lige før ”Tour de France” skaber høj opmærksomhed, også fordi der ellers er agurketid i nyhedsmedierne. Rynkeby lukrerer således på en større mediebegivenhed og kommer faktisk selv først i målet. Derfor: Om muligt, knyt din egen begivenhed til en anden med stor bevågenhed.
4. Super sted/lokalitet: Vi er ret ligeglade med en by i Rusland
Ikke blot, at cykelløbet ender i Paris, lige før ”Tour de France” starter. Turen går også igennem det halve af Danmark og har deltagerhold fra Ringe, Odense, Århus, Bramming, Silkeborg, Vordingborg og København. Dette sikrer i år også lokal geografisk tilknytning og forankring over det meste af Danmark. Journalister, kommunikations- og marketingsfolk husker den gamle læresætning, at stedet – ud over timingen – er afgørende for at skabe høj opmærksomhed, således at interessenterne kan knytte budskabet/begivenheden til deres egen livsverden. Derfor: Ser vi bort fra store katastrofer (eksempelvis Tsunamien) har folk lettere ved at forholde sig til en sag, der har relevans og nærhed til deres egen hverdag.
5. Identitet, kultur og images knyttes sammen: Den hellige tre-enighed
De fleste kender Majken Schultz’ berømte model om at skabe sammenhæng mellem kultur, identitet og image i corporate branding. Cykelløbet opstod oprindelig ikke på tegnebrættet, men – ligesom andre geniale ideer ofte – uformelt, i dette tilfælde under en julefrokost i virksomheden. Navneskiftet fra Team Rynke til Team Rynkeby i 2008 tyder på, at bevidstheden om branding-effekten først opstod senere og at ideen som udgangspunkt netop IKKE handlede om branding. Den involverede lige fra starten virksomhedens ansatte, der også stiller hovedparten af deltagerne. Internt sammenhold, kammeratskab og ambassadør-ånd skabes ikke blot under selve løbet og omkring ”den gode sag”, men også igennem forberedelse og efterarbejde hele året rundt. Der postuleres ikke kultur, identitet, images – disse ting trædes i bogstaveligste forstand i gang. Gennem medarbejdernes deltagelse og direkte involvering er ”Tour de Paris” direkte forankret i organisationens hverdag, og Team Rynkebys succes skaber stolthed og korpsånd. Derfor: De bedste ideer er nogle gange de mest skøre påfund, der slet ikke har et endeligt mål.
6. Kendis-effekt: Med statsministeren som helt, berømt og forrest i felt
At kendisser – alt fra politikere til sportsstjerner og studieværter – næsten står i kø for at være med i cykelløbet, skaber naturligvis yderligere opmærksomhed for dem, for begivenheden og for Rynkeby. Og selvom Rynkeby-medarbejdere stiller hovedparten af deltagerne, er der også deltagere fra mange andre organisationer – andre virksomheder, medier, uddannelsesinstitutioner m.m. Helt almindelige mennesker og kendisser arbejder sammen i den gode sags tjeneste – og at Danmarks daværende finansminister Lars Løkke Rasmussen deltog i løbet i 2008 og igen i 2009, nu som statsminister, er der ikke mange andre og lignende initiativer, der kan prale med. Cykelløbet passer som hånd i handske til regeringens sidste initiativer med henblik på at forbedre folkesundheden igennem forebyggelse. Ministre må per definition ikke medvirke i reklamer, og en Rynkeby-reklame med en minister som talsmand er utænkelig. Men ministre må godt støtte gode sager, hvilket gør, at Rynkeby igennem cykelløbet får ambassadører, virksomheden ellers ikke ville kunne få. Dermed ligger Rynkeby forrest i feltet i forhold til konkurrenterne. Og når regeringen sender deltagere, så må oppositionen også være med: I 2008 deltog Henrik Sass Larsen og Socialdemokraterne fungerede, ligesom Venstre, som sponsorer; og i år deltog eksempelvis den cykelglade Klaus Bondam fra De Radikale i turen. Dette lukrerer ikke blot Rynkeby på – politikerne lukrerer også på at blive bragt i forbindelse med den gode sag. At alt fra rockstjerner til politikere og fra studieværter til jetset-folk engagerer sig i de gode sagers tjenester, er ikke nødvendigvis for deres blå øjnes skyld eller udtryk for filantropi. Dette kommer fint til udtryk i Sacha Baron Cohens nye film, hvor den kiksede helt Brüno vil være verdensberømt ved at skabe fred i Mellemøsten og under en forhandling mellem israelere og palæstinensere forveksler Hamas med Hummus. Derfor: Kendisser skaber opmærksomhed, og det er specielt godt, hvis du kan skabe en win-win, hvor sagen også giver kendisserne positiv opmærksomhed.
7. Sikre gode historier: Det er ikke dine, men de andres historier, der er bedst
Kendisser skaber opmærksomhed – og de gode historier skal ikke opfindes eller skabes på tegnebrættet eller i skrivestuen af Rynkeby eller deres rådgivere fra Mannov. Historierne genereres af deltagerne selv og skriver nærmest sig selv; eksempelvis da fødevareminister Eva Kjær Hansen brækkede højre skulderblad efter et styrt på anden etape, eller da statsministeren lavede en efter eget udsagn ”kontrolleret parkering” på tredje etape, der ellers kunne ligne et styrt. Den slags mediedækning er ikke blot til fordel for Rynkeby, men også for alle dem, der falder fra deres cykel – igen altså et bidrag til win-win-situationen (i parentes bemærket: et fald er tilsyneladende og sjovt nok bedre end en cykelhjelm, når man husker tilbage til tidligere statsminister Poul Nyrup). Men det handler lige så meget om de mere almindelige hverdagshistorier, som medarbejderne kan fortælle om deres deltagelse til kollegerne i deres afdeling. Efter et årti på storytelling-bølgen ved vi, at de bedste historier ikke er opfundne, men skabes i det virkelige liv. Derfor: Virkelige historier indefra og fra levende mennesker skaber mere opmærksomhed, relevans og identifikation end eventyrfortællinger fra tårnværelset.
8. Sponsorater til sponsoren: Lad andre betale for dig
Helt genialt bliver det, når det ikke blot er Børnecancerfonden, men i sidste ende også sponsoren Rynkeby selv, der bliver sponsoreret af andre sponsorer. Det er således ikke Rynkeby, der alene står for finansieringen af cykelløbet: Flere end 500 sponsorer (!) valgte i år at engagere sig i ”Tour de Paris”. Sponsorkonceptet er lige så enkelt, som det er genialt: En deltagerplads på et af holdene kostede i 2009 10.000 DKK, derudover betalte deltagerne selv for udstyr og rejse. Endelig forpligter deltagerne sig til at arbejde med at opsøge yderligere sponsorer, der donerer kontantbeløb direkte til Børnecancerfonden eller naturalier, der hjælper holdene med at holde udgifter til forplejning og drift nede. Således skelnes mellem VIP-sponsorer, tøjsponsorer, naturaliesponsorer og ”almindelige” sponsorer – afhængig af sponsoratets karakter og omfang (se faktaboks nedenfor) . Dette er genialt, fordi denne sneboldeffekt ikke koster Rynkeby ret mange penge, alt imens virksomheden stadig får det meste af opmærksomheden. I markedsføringssproget betegnes dette som ambush-strategi, hvor man lukrerer på andres økonomiske indsats. Derfor: Overvej, om du kan få andre til at betale for din gevinst.
9. Vokseværk og netværk: Størrelse gør faktisk en forskel
Vækst og vokseværk er plus-ord i vores samfund, og cykelløbet voksede fra blot 11 deltagere og én servicemedhjælper i 2002 til i år 270 deltagere og 60 servicemedhjælpere fordelt på syv hold. Med størrelsen voksede betydningen, netværket og opmærksomheden. Der kan næppe være tvivl om, at Rynkeby Foods er glad for denne vækst og at virksomheden selv har arbejdet for vokseværket. Lad være med at lytte til dem, der siger, at størrelsen er ligegyldig og at det blot handler om hvordan – det handler snarere om både-og. Tilmed får Rynkeby en række potentielle sidegevinster via de – ikke mindst personlige – netværksrelationer, der etableres gennem ”Tour de Paris”: til politikere, til medier, til finansieringsinstitutter og til andre organisationer og virksomheder. Hvorvidt virksomheden udnytter disse relationer bevidst, står hen i det uvisse – men potentielt kan disse relationer udnyttes i den strategiske forretningsudvikling. Det samme gælder dog ikke blot for Rynkeby, men også for alle de andre deltagere hver især – hvilket igen bidrager til win-win-situationen for alle involverede. Derfor, og for at bringe sammenligningen i mål: Stort er godt – men det behøver jo ikke at være din egen størrelse, der gør forskellen.
10. Integreret kommunikation: Når instrumenterne spiller i samklang
Cykelløbet er ikke blot et enkelt branding- eller reklamestunt, men en begivenhed, der gentages år for år og hvor der også er ledsagende aktiviteter i årets løb. Begivenheden integrerer forskellige kommunikationsinstrumenter som reklame, (co-)branding, sponsorering, event-marketing , kendis-markedsføring, CSR-kommunikation, oplevelseskommunikation, storytelling og klassisk PR i et samlet orkester – og er dermed et eksempel per excellence for corporate communication. Dette er en særlig kvalitet, for når man spiller på mange heste, der løber i samme retning, så er der også større chance for succes. Derfor: Brug forskellige instrumenter og skab samklang mellem dem i en langvarig koncentreret og koordineret indsats.
I ”Tour de Paris” 2009 lykkedes det Team Rynkeby at indsamle næsten halvanden million kroner til Børnecancerfonden. Derved fik navnet ”Rynkeby” eksponering i et omfang, som virksomheden næppe ville kunne købe sig ad traditionelle veje. Også ud fra en strategi-vinkel er Team Rynkebys ”Tour de Paris” enestående: Selvom cykelløbet muligvis ikke var tænkt sådan fra starten, så er der tale om en ”blue ocean”-strategi, der ikke bare kan kopieres af andre. Børnecancerfonden er givetvis glad for de modtagne penge, men det er nok så meget Rynkeby, der igennem cykelløbet får gevinst – og måske endda den største gevinst, idet der vil være potentiale for positiv indflydelse på både virksomhedens kultur, identitet og image.
Dette betyder dog ikke, at man ikke kan lære af Rynkebys succes: Ovennævnte 10 gode grunde indikerer hver især et delaspekt, som kan bruges af andre i deres strategiske kommunikationsplanlægning af sponsorater, branding-kampagner, pressekontakt, CSR-kommunikation m.m. Det betyder heller ikke, at Rynkebys gevinst er suspekt eller forkert, fordi cykelløbet formår at skabe en rigtig win-win-situation for alle deltagere: Indlysende for Børnecancerfonden, men også for sponsorer og deltagere (her ikke mindst kendisserne), som får den ønskede mediedækning i forbindelse med en god sag, for medarbejder-deltagerne, som lærer samarbejde og bringer historier tilbage i virksomheden, og for journalisterne, som får noget at skrive om midt i agurketiden. Kan det gøres meget bedre? Næppe, men Eccos Walkathon viser, at det ikke er et enestående eksempel, og at det kan gøres lige så godt og anderledes.
---
Nogle kendisser med engagement i Team Rynkeby:
Bo Reimer Christensen (studievært)
Bubber (studievært)
Eva Kjær Hansen (fødevareminister)
Henrik Sass Larsen (MF)
Jørgen Emil Hansen (OL-bronzevinder i cykling)
Klaus Bondam (borgmester, Kbh)
Kristian Thulesen Dahl (MF)
Lars Høgh (tidl. landsholdsmålmand)
Lars Løkke Rasmussen (tidl. finansminister, nu statsminister)
Peder Pedersen (tidl. verdensmester i cykling)
Sisse Fisker (studievært)
Ulla Thornæs (udviklingsminister)
---
VIP-sponsorer: Værdien af sponsoratet overstiger 100.000 DKK og ydelsen omfatter bl.a. udlån af biler, brændstof, software og kommunikationsydelser. Eksempler i 2009: Mannov, Rynkeby, SMC-biler, Volkswagen Erhvervsbiler.
Tøjsponsorer: Værdien af sponsoratet er mindst 20.000 kr. Sponsoren bliver eksponeret på tøjet på et af de 7 deltagerhold. Eksempler i 2009: Accenture, Clup La Santa, Danfoss, Ecco, Fyens Stiftstidende, Jyske Vestkysten, Nykredit, Rema, Tetrapak, Velux, Aarhus Universitet.
”Almindelige” sponsorer støtter projektet uden ønske om at blive eksponeret på tøjet. Eksempler i 2009: 3F Nordhøjfyn, Applus,Cowi, Johnsson Kommunikation, KPMG, Nykredit, Sydbank Tyskland, Tommy Hilfiger.
Naturaliesponsorer støtter projektet med forplejning, udstyr, brændstof til biler m.m. Eksempler i 2009: Adidas, Carlsberg, Coca-Cola, Kraft, Motorola, Pepsi, Peugeot, Rambøll, SuperBest, Toms.
---
Denne artikel blev i en lidt anden form oprindelig publiceret på Kforum den 11. august 2009.
