Den alt for søde historie om den alt for søde landmand

En sang for køerne - og Arla

I 2009 afholdt Arla en international reklamebureaukonkurrence. Opgaven var at give liv til Arlas corporate pay-off, ”Tættere på naturen”. De første resultater fra det nye bureau, engelske AMV BBDO, kom ud i 2010. Og nu er der så en kampagne for Arlas økologiske Harmonie på gaden. Resultatet er hyggelig kommunikation med en rar bonde, der rigtig forkæler sine køer.

Kampagnens budskab er enkelt: Den flinke bonde/landmand (i hvert fald ikke producent!) giver sine dyr omsorg – fordi ”Omsorg er vejen til Harmonie”. Oversat betyder det noget i retning af, at Arlas produkter har en høj kvalitet, fordi bonde-landmanden er omhyggelig/dygtig/omsorgsfuld. Det er meget fint alt sammen, hvis det ikke var, fordi det var så uoriginalt og nostalgisk. Arla forsøger at ramme en form for ærlighed og autenticitet ved at være tidløs. Og det kan være fint, hvis man f.eks. er et urfirma, som har lavet alt på samme måde i århundreder. Men det er ikke historien om Arla. Tværtimod, kunne man sige.

Nu kan man hævde, at det er at løbe en pivåben ladeport ind at kritisere Arla for kedelig og gumpetung kommunikation. I Danmark er vi i hvert fald i årevis blevet spist af med nogle meget corporate-kedelige kampagner. Hvor strategien har været for overtydelig, og man har insisteret på at vise, at Arla faktisk handler om natur, kvalitet og håndværk. Sådan har vilkårene tilsyneladende bare været for det danske reklamepublikum.

Men sådan behøver det jo ikke at være. For blot at nævne ét eksempel er det store eksportmarked England blevet diverteret med nogle rigtig fine Lurpak-reklamer igennem årene. Så jeg undres over en bondemand, der omsorgsfuldt sidder foran sine køer for at lokke beskueren til at købe koblingen mellem nærvær/omsorg og økologi/kvalitet. Det er helt ærligt tyndt. Måske var det gået, da økologien var barn. For mindst 10 år siden. I dag er det en forspildt mulighed.

Defensiv kommunikation
Der er ikke i sig selv noget galt med Tættere på naturen™– som man netop har trade-market for at kunne eje positionen. Og det er interessant, at man ikke anvender den forholdsvis nye pay-off eksplicit i Harmonie-kampagnen. Man eksekverer på den, en mand i en høstak mellem køer er ret tæt på naturen, og det er godt. Kampagnen er sikkert også blevet testet. Så har man kunnet få fine resultater, hvis man har spurgt til, om budskabet handlede om at være ”tættere på” eller ”længere væk” fra naturen. Jeg aner ikke, om man har gjort det, men det kunne være sket. Måske er det en af grundene til, at kommunikationen virker defensiv.

Fra landmand til farmand

Set herfra er det i hvert fald et eksempel på en kampagne, der kunne være endt bedre. Hvis den havde haft en skarpere retning, hvis den havde villet noget andet end at please den danske befolkning med endnu en sød fortælling, der ikke holder. Hele ideen med en kærlig fader, der tager sig omsorgsfuldt af sine ko-børn, er for tyk, og hvis den skulle lykkes, havde det nok været rigtigere med en vildere og mere opmærksomhedsskabende dramatisering. Nu ender reklamen med en slags flad pseudo-realisme, der gør, at den mavelander mellem en romantiseret version af landsmandsliv og en mere outreret og underholdende fortælling om, hvordan man er omsorgsfuld. Harmonie-kampagnen er kort sagt tandløs.

Det kan indvendes, at kategorien nu engang er, som den er. Men det bør reelt bare være en foræring til dygtige kommunikatører. Det kan aldrig være en saglig undskyldning, at der i forvejen er så megen indholdsløs fødevareromantik i omløb – med nogle få, hurtige nedslag kommer man nemt fra f.eks. Den Gamle Fabrik (bare navnet), over Danpo Gårdkyllings tegnede emballagedesign, til Bryggeriet Skovlyst, hvis øl ikke er fra Hareskoven, men Polen.

Hov, hvor blev fabrikken af?

Men der er en bane at spille på, hvis man tør. Personligt kan jeg godt lide Innocent, og det skyldes bestemt ikke kun deres smoothies. Selve Innocents corporate tone og deres kommunikation er både finurlig, underspillet og charmerende. Hele tre ting, som man ikke ser samlet hver dag! Jeg er selvfølgelig med på, at det kan være vanskeligt at sammenligne de her størrelser. Min forkærlighed for Innocent er en klokkeklar smagsdom. Men det er jo også mad.

Mit ærinde er ikke Arla-bashing. Og når jeg taler om defensiv kommunikation, gælder det primært, men ikke kun, den nye økologikampagne. Arla.dk har f.eks. en masse relevant information om koncernen, der er en del fornuftigt fokus på miljø og ansvarlighed, og der er endda en tidslinje, som viser, hvordan man forsøger at komme ”tættere på naturen”. Økologien er bare ikke helt kommet med ind i 2011. Man forsøger dog med noget så frækt som en Facebook-idekasse: ”Vild med økologi” – som 128 ”synes godt om”, sidst jeg tjekkede (måske 129 nu?). Om Facebook hedder det i øvrigt på arla.dk/oekologi, at det er et ”socialt tilføjelsesprogram”. Aha!

En ny og en gammel fortælling
Det virker oplagt at antage, at Harmonie-kampagnen (ud over at sælge produkter) med markedsleder-attitude skal prøve at gøre økologien mainstream og folkelig. Hvorfor egentlig det i dag? Økologi er jo ikke længere kun noget for folk i Kartoffelrækkerne eller andre politisk korrekte ghettoer. Derfor virker den omsorgsfulde Arla-bonde i 2011 som en altmodisch konstruktion, der gør Harmonie-historien til hyggenyggelig, lunken sødmælk. I en mere overordnet kontekst er det nok også de færreste danskere, der tror på, at Arla pludselig er blevet et lille lokalmejeri. De seneste mange års udvikling med lukning af mindre mejerier, fusioner osv. har netop fortalt den stik modsatte historie.

Når man har fået skruet timingbrillerne på, er det også pudsigt, at Arlas Harmonie-kampagne er kommet ud samtidig med landbrugets nye store imagekampagne – ja, den med Jørgen Leth.

Kommunikationsudfordringerne er naturligvis vidt forskellige. Landbrug & Fødevarer gør alt, hvad de kan for at bevare deres platform, og samtidig forsøger de at fremtidssikre den. Det er ikke en nem opgave. Men helt ned i pay-off’en ”Fremtiden er ikke så sort, som den har været” fornemmes en interessant kombination af realitetssans og fremskridtstro. Det virker, som om Landbrug & Fødevarer har smækket en masse millioner på bordet, men i stedet for bare at bruge til dem til at blæse tom propaganda ud i hovedet på det danske folk, går man en anden vej. Denne kampagne arbejder tilsyneladende ud fra devisen om, at man ikke skal hænge med hovedet, når man står i lort til halsen. L & F prøver med deres nye fortælling både at rette ryggen og forklare, hvad de kan, og hvorfor de er uundværlige.

Landbrug & Fødevarers nye reklame med bl.a. babyer og lort. Klik på billedet for at komme til filmen

Til sammenligning er Arlas Harmonie-kampagne ikke en ny fortælling. Langt fra. Spørgsmålet er, om ikke økologien kommunikativt fortjener at træde ind i det 21. århundrede. Og herhjemme er det først og fremmest Arla, der kan (og bør?) løfte den opgave. Det kræver muligvis omsorg og omhyggelighed, men især mere opfindsomhed.