I slutningen af oktober slog IBC Euroforum dørene op til to dages konference under overskriften: Pharmaceutical Branding.

En række repræsentanter fra den hjemlige danske medicinindustri og fra den internationale industris danske afdelinger var mødt op for at diskutere de nyeste tendenser og for at høre om nogle af de praktiske erfaringer og overvejelser, som branchen i disse år gør sig med branding.

Deltagere og talere kom fra virksomheder som Novo Nordisk, H. Lundbeck, Pfizer, GlaxoSmithKline, Orion Pharma, Nycomed, Eli Lilly, Leo Pharma og flere andre, så man kan rolig sige at branchen var pænt repræsenteret.

Group Deputy Chairman Tom Blackett fra den internationale konsulentvirksomhed Interbrand indledte konferencen med et provokerende postulat om, at den farmaceutiske industri som helhed betragtet er en af de få tilbageværende brancher, der endnu ikke har fået øjnene op for anvendelsen af strategisk branding som en value driver for virksomhedernes samlede aktiviteter.

Industrien under pres
Man kan i hvert fald konstatere, at alt for mange virksomheder i den internationale medicinindustri hænger fast i en selvforståelse, der tager afsæt i de glade 1980’ere, hvor industrien sprøjtede det ene revolutionerende lægemiddel efter det andet ud på markedet.

Sådan er situationen ikke længere.

Industriens pipelines er ved at tørre ud. Antallet af blockbustere (BB) – lægemidler, der (afhængig af definition) inden for et år indtjener over en milliard US-dollars – daler støt i takt med, at flere og flere patenter løber ud og afstanden mellem nye medicinske opdagelser vokser. Omkring en tredjedel af de nuværende halvt hundrede kendte BB’ere står således foran et patentudløb, og forventningerne til registreringen af nye, potentielle BB’ere i de kommende år er mildt sagt moderate for branchen som helhed.

Samtidig har industriens udgifter til såvel forskning som markedsføring taget himmelvejen. Og for at gøre ondt værre presses industrien som aldrig før på indtjeningen i takt med, at generiske producenter i halen på de udløbne patenter lancerer en strøm af billige, konkurrencedygtige kopipræparater.

En udvikling, der set i et hjemligt perspektiv passer som fod i hose i forhold til den politiske dagsorden, hvor det offentliges voksende udgifter til medicin i stigende grad har skubbet fokus væk fra et spørgsmål om behandlingens kvalitet til mere og mere at være et spørgsmål om behandlingens pris. Uden dog at nogen politiker af den grund frivilligt har stukket hovedet i den politiske guillotine og direkte fortalt folket, hvilke nye typer medicin der fremover ikke er råd til.

Krav om større ansvarlighed
Under alle omstændigheder står den farmaceutiske industri i dag på et vaklende fundament. En ting er det evigt problematiske fakta, at industrien lever af at tjene penge på menneskers sygdom og lidelse – rigtig mange penge. Det ser aldrig godt ud i et livsverdensperspektiv.

Men samtidig er især den forskende del af industrien under anklage for at leve på renomméet og gennem minimale småforbedringer og uhæmmet markedsføring af forældede præparater at fokusere mere på en fastholdelse af en svindende indtjening, end på at fremforske nye skelsættende behandlingsmetoder og lægemidler til gavn for samfundet.

Tilbage står derfor spørgsmålet: Hvad gavn gør den farmaceutiske industri for samfundet taget i betragtning af de mange penge, den tjener på vores lidelser?

Sagt med andre ord bør medicinindustrien have alle gode grunde til at formulere en ny mission og vision, der tager afsæt i den ændrede og noget mindre flatterende rolle, som industrien alt andet lige opleves at have i samfundet.

Formålet er naturligvis ikke blot at hælde den gamle vin over på nye flasker. Derimod skal ledestjernen være at vise en større ansvarlighed, corporate social responsibility (CSR), over for det omgivende samfund for dermed at genskabe en stærkere position i såvel markedet som over for det politiske establishment, der i en af verdens mest regulerede brancher spiller en ikke uvæsentlig rolle.

Visioner efterlyses
Men tilbage til konferencen. For hvilke konkrete bud fik vi så egentlig på de overvejelser, den farmaceutiske industri har gjort sig om dens eventuelle nye rolle i fremtiden? Og hvor langt strækker visionerne sig i praksis, når det handler om at skabe et værdimæssigt fællesskab mellem det markedsrettede (og nødvendige) produktfokus og den målrettede positionering af den enkelte virksomhed? Eller sagt på en anden måde: Hvilke mulighder ser industrien selv for gennem brandingen af nye produkter at tilføre brand value ikke bare til produktet, men til hele virksomheden?

Inden vi kommer til svaret, skal det retfærdigvis siges, at de fleste deltagere på konferencen havde deres rødder dybt plantet i virksomhedernes marketingafdelinger. Og derfor vel også havde et forventeligt fokus på markedsføringen af produkter fremfor ansvaret for at tilføre virksomheden værdi på anden vis end gennem øget omsætning.

Men sådan er det jo desværre i langt de fleste virksomheder. Også selv om den ofte vandtætte adskillelse af virksomhedernes marketingdisciplin fra det strategiske kommunikationsarbejde både synes utilstrækkelig, uhensigtsmæssig og fremfor alt en smule uambitiøs set i lyset af de udfordringer, som ikke kun medicinindustrien står overfor.

Derfor er svaret på spørgsmålet ovenfor også det ærgelige, at konferencen desværre ikke bød på de store overraskelser eller tegn på nytænkning i den retning.

Do you walk the talk?
Uden at kaste smuds på det arbejde, der gøres i marketingafdelingerne for at skabe nye oplevelser omkring industriens produkter, så var de cases, vi blev præsenteret for på konferencen, med få undtagelser en enøjet forestilling. Mest af alt fordi der blev sat et stort og uimodsagt lighedstegn mellem pharmaceutical branding og produktmarkedsføring af den klassiske skuffe. Bevidst eller ubevidst – men i hvert fald forkert.

Set med kommunikationsbriller har vi fortsat til gode at høre medicinindustriens egne visionære bud på, hvordan man som ansvarlig virksomhed i det 21. århundrede skaber en kobling mellem det man gør, og det man siger – vel at mærke ud i alle virksomhedens led. Hvordan markedsfører og sælger man lægemidler på en måde, der skaber en positiv kobling mellem produkterne og virksomheden bag.

En ting er rent fysisk at koble produktnavn og virksomhedsnavn tættere sammen. Det så vi udmærket eksempler på fra virksomheder som Lundbeck og Nycomed. Et skridt på vejen. Men tomt og uden værdi, hvis ikke man samtidig har en klar strategi for, hvilke konkrete handlinger og initiativer der skal markere virksomhedens forandrede rolle i samfundet. I dag vurderes virksomheder ikke kun på det de siger, men i endnu højere grad på det de gør. Do you walk the talk? At sige, at man vil forandre verden holder ikke en meter, hvis man ikke er I stand til at forandre sig selv.

Selv om denne fremstilling måske kan vrides i retning af en unuanceret kritik af marketing som disciplin, så er det på ingen måde hverken hensigten eller en tilgang, jeg hylder. Pointen er blot den, at IBC Euroforums konference med stor tydelighed viste, at der fortsat eksisterer et massivt behov for at skabe en bedre indbyrdes integration af virksomhedernes udadvendte discipliner – herunder marketing – og en koordinering af den subbranding, der varetages i såvel marketing og kommunikation som i HR og IR, med den overordnede strategi for virksomhedens corporate branding.

Et brand for en krone
Jeg vil vove den påstand, at hvis en virksomhed i den farmaceutiske industri, hver gang den bruger 100 kroner på markedsføring af produkter, ville bruge én sølle krone på reelt at sammentænke og koordinere alle udadvendte discipliner (marketing, kommunikation, rekruttering m.m.) og på at overveje, hvorledes delstrategierne for disse områder gennem konkrete handlinger skal bidrage til opfyldelsen af en samlet vision for virksomheden, så vil meget kunne forandres.

Mit budskab er, at den farmaceutiske industri er nødt til at skabe sig et nyt fundament, der hviler på en afklaret stillingtagen til, hvilket ansvar industrien vil pålægge sig selv for at føre værdi tilbage til det omgivende samfund. Dette samfundsansvar skal gennemsyre enhver handling i den enkelte virksomhed på en måde, der trækker en tydelig linie mellem alle virksomhedens udadvendte aktiviteter og opfyldelsen af den bagvedliggende vision og mission.

Som konferencens ordstyrer Glenn Jacobsen fra one2brand udtrykte det, kan den farmaceutiske industri ikke længere gemme sig bag sine produkter. Derfor skal også de markedsrettede aktiviteter løfte deres del af ansvaret og give konkrete bud på, hvordan markedsføringen – og lad os så bare kalde det brandingen – af produkter kan bidrage til at skabe et samlet billede af den ansvarlige virksomhed.

Dette vil naturligvis kræve, at den enkelte virksomhed først gør sig nogle alvorlige tanker om, hvem de er, hvad de står for og hvad de vil. Og siden udarbejder en fælles strategi for, hvordan dette udtryk – det corporate brand – understøttes og gennem konkrete handlinger bæres ud til omverdenen via virksomhedens respektive afdelinger.

Hvorvidt medicinindustrien er klar til at tage denne udfordring op, er fortsat uvist. Konferencen gav i sig selv ikke noget klart svar. Man kunne selvfølgelig mene, at industrien selv burde have patentet på det rigtige svar. Men tiden løber – og selv gode patenter har det som bekendt med at løbe ud.