Det bør mane til eftertanke i kommunikationsafdelingen. Hvorfor er det, at virksomhedsledelsen vælger at skære ned på kommunikationen i en tid, hvor det er afgørende at skabe tillid i markedet, og netop de kompetencer, som kommunikationsbranchen bryster sig af, burde være allermest eftertragtede? Man kunne fristes til at tro, at kommunikationsafdelingens status på direktionsgangen stadig er præget af en tankegang, som betragter kommunikation som pæn indpakning og glasur på kagen. Med andre ord: Branchens aspirationer om at blive en central ledelsesfunktion er langtfra slået igennem – og det viser sig med stor tydelighed nu, hvor krisen tvinger ledelsen til at prioritere i de mere sparsomme ressourcer.

Kommunikationsfagets lange klagesang

Jeg sidder i øjeblikket og redigerer en ny antologi om public relations, og når diskussionen nu igen falder på kommunikationsafdelingens mere eller mindre vellykkede bestræbelser på at positionere sig som en central ledelsesfunktion, så hører jeg et ekko af årtiers kamp og frustrationer: Man vil så gerne, men opnår sjældent at blive anerkendt i ledelsen for sine virkelige kompetencer. I stedet bliver kommunikationsmedarbejderen kaldt ind, når de vigtige beslutninger er truffet, og der blot er den operationelle udførelse tilbage.

Er der for eksempel tale om en krise – sådan en er altid velkommen i kommunikationsafdelingen, som undtagelsesvis har ledelsens fulde opmærksomhed og soler sig i den – så får man ganske vist indflydelse på, hvordan man retorisk og medieteknisk skal spinde sig ud af den, men har sjældent den store indflydelse på de beslutninger, som i sin tid affødte krisens potentiale.

Her kunne kommunikationsafdelingen bidrage med værdifuld viden om issues management, men gør det forbavsende sjældent. Det ville ellers være en oplagt mulighed for at bidrage til udvikling og tilpasning af forretningsmodellen og dermed komme tættere på virksomhedens strategiske beslutningsprocesser.

Professionalisering af faget bærer frugt

Det er nu ikke fordi kommunikationsfaget har ligget på den lade side i bestræbelserne på at gøre sig attraktiv for virksomhederne. Der er sket en markant professionalisering af faget inden for de seneste ti års tid. Og selv i disse krisetider er det da bestemt værd at notere sig, at branchen igennem de seneste årtier har oplevet en konstant fremgang og i forhold til reklamebranchen stadig er relativt godt kørende. Det kører bare ikke så stærkt for tiden.

Den positive udvikling i kommunikationsbranchen skyldes ikke mindst, at uddannelsesinstitutionerne har været gode til at læse markedets behov og udvikle en række uddannelser, som i langt højere grad end tidligere har formået at udruste kandidaterne med et godt miks af teoretisk tyngde og praktiske handlekompetencer i forhold til den virkelighed, der venter ude i erhvervslivet.

Da jeg selv for ti år siden trådte mine professionelle barnesko som konsulent på et pr-bureau, var det med en halvfærdig magisteruddannelse i rygsækken, og det var kun i kraft af et veludviklet pokerfjæs, at jeg ikke faldt helt igennem, da en opdragsgiver på et af mine første kundemøder bad om at få lavet en SWOT-analyse. Den kunne jeg sagtens have klar næste formiddag, ingen problemer i det – for som konsulent kan man (næsten) alt – og så måtte jeg tilbage på kontoret og gøre mit forsinkede hjemmearbejde. Det lykkedes fint, og med lidt selvstudier i erhvervsøkonomi kom jeg efterhånden på omgangshøjde med det niveau, som man med rimelighed kunne forvente af en professionel kommunikationsrådgiver.

Kommunikation alene er ikke nok

I dag er kandidaterne bedre rustede – og mange flere af dem har faktisk også nået at blive kandidater: stadig som magistre eller journalister, som der har været tradition for i branchen, men også som cand.comm.er, cand.merc.kom.er osv. Især handelshøjskolernes evne til at kombinere kommunikation med mere klassiske erhvervsøkonomiske færdigheder har givet kommunikationsfaget et tiltrængt spark i den rigtige retning. Sagen er nemlig, at når kommunikationsfaget står alene, så står det ikke særlig godt i kampen om at vinde gehør på direktionsgangen.

For nogle år siden læste jeg en stillingsannonce, hvori DSB søgte en informationsmedarbejder. I forhold til de påkrævede personlige kvalifikationer lød det umiddelbart som et job, der ville appellere til mange kommunikationskandidater. Men ved nærmere gennemlæsning af jobbeskrivelsen viste det sig, at jobbet i al sin enkelthed gik ud på at fortælle om forsinkelser og give andre servicemeddelelser over højttaleranlægget på Københavns Hovedbanegård. I forhold til kommunikationsfagets ambitioner om en plads på direktionsgangen markerer dette job et foreløbigt lavpunkt. Men det rejser også spørgsmålet om, hvad det vil sige at arbejde med kommunikation, for i virkeligheden var der tale om et ekstremt rendyrket kommunikationsjob: Et budskab skulle overføres fra en afsender til en modtager – slet og ret.

I dette job var det helt klart uden for informationsmedarbejderens beføjelser at vurdere om noget var et kommunikationsproblem eller ej. Spørgsmålet, der rejser sig i den anledning, er, om en rendyrket kommunikationskompetence overhovedet er i stand til at foretage denne vurdering. Organisationsteoretikeren Jay Galbraith introducerede i sin tid begrebet ’opgaveusikkerhed’, som definerer forskellen mellem de informationer, som er nødvendige for at løse en opgave tilfredsstillende, og de informationer, som er til rådighed. Problemet med opgaveusikkerhed kan grundlæggende løses på to måder: 1) øge evnen til at håndtere flere informationer eller 2) reducere behovet for informationer til opgaveløsningen. I en organisation præget af stor usikkerhed og dertilhørende mistrivsel vil man med den første løsning vælge at opruste i kommunikationsafdelingen med flere kommunikationsmedarbejdere, som kan tilvejebringe og håndtere flere informationer. Sidstnævnte løsning derimod taler for, at man for eksempel forenkler organisationens struktur, rydder op i funktioner, produkter, processer og så videre, der bidrager uforholdsmæssigt meget til den kompleksitet, der udgør kernen i organisationens problemstilling.

Forretningsforståelse fremmer

Førstnævnte løsning kan være god i nogle sammenhænge, men der er absolut ingen grund til at placere en kommunikationsmedarbejder, der udelukkende kan bidrage med denne type løsninger, i virksomhedens ledelse. Kommunikationsmedarbejdere, der kan bidrage med begge typer af løsninger, vil derimod kunne spille en væsentlig rolle i forhold til virksomhedens ledelse (i denne sammenhæng ser jeg bort fra, om man formelt er en del af ledelsen eller ej, hvilket er en inderligt ligegyldig diskussion), men det kræver en række kompetencer som kommunikationsfaget i sig selv ikke kan tilbyde. For at kunne bidrage konstruktivt til dette må man som kommunikationsmedarbejder være i stand til at overskue virksomhedens forretningsmodel i et perspektiv, som rækker langt ud over kommunikationsfagets. Man må kunne forstå virksomhedens økonomi, og man må kunne tale økonomiens sprog for i det hele taget at kunne få ledelsen i tale. Kan man som kommunikationsmedarbejder det, er vejen banet for, at man kan yde et væsentligt bidrag til udvikling og vedligeholdelse af forretningsmodellen, og så har kommunikationsafdelingen en berettiget status som en central ledelsesfunktion. For kommunikationsafdelingen er oftest den afdeling i organisationen, der har berøringsflader med flest forskellige interessentgrupper. Hvor salgsafdelingen har fokus på kunder, logistikafdelingen på leverandører og så videre, så er kommunikationsafdelingen det sted, hvor man har mulighed for at integrere input fra multiple interessentgrupper – både de velkomne og dem, der indimellem til stor irritation indbyder sig selv såsom nysgerrige journalister og kritiske ngo’er.

Down with image, up with reality

Kommunikationsafdelingen har ofte kompetencen til at navigere i dette krydsfelt af modstridende interesser. Men alt for ofte omsættes afdelingens vigtige kompetencer til glitrede brochurer, smukt designede hjemmesider og andre overfladiske imageprojekter. Det ser meget fint ud, og jeg skal da heller ikke kimse af æstetikken, men det rykker ikke meget, når kommunikationsafdelingen kun evner at polere virksomhedens image og ikke kan bidrage mere til at ændre virkeligheden end et forkølet råd til ledelsen om at walk the talk. Som en af pr-branchen centrale figurer, Edward Bernays, i sin tid formulerede det: Down with image, up with reality. Hvis kommunikationsafdelingen for alvor skal tages seriøst på direktionsgangen, må den evne at integrere input fra virksomhedens mange interessenter i en løbende udvikling af selve forretningsmodellen på en måde, der skaber reel værdi for virksomheden.