Synlighed vs. gennemslagskraft

Synlighed som isoleret mål for en virksomheds kommunikation hører fortiden til. Gennemslagskraft og konsistens bør være det nye mantra, hvis man vil til orde og reelt præge forbrugere eller politikere via medierne. Synlighed og gennemslagskraft hænger nemlig langt fra altid sammen – og det vil de i stadig mindre grad gøre i det nye medielandskab, vi står overfor.

”Vores pressearbejde har som sit mål at sikre størst mulig synlighed for vores synspunkter i medierne”. Denne sætning – eller noget der ligner til forveksling – står i stort set enhver pressepolitik, som ligger rundt omkring i kontorskufferne i de største danske virksomheder og organisationer. Og er det ikke sat på skrift, så præger det under alle omstændigheder tankegangen hos de fleste direktioner, at det afgørende er at være ”på”. Så gør det knap så meget, at man optræder i mange forskellige sammenhænge med budskaber, der stritter i forskellige retninger.

 

Den bagvedliggende antagelse er, at synlighed er lig med indflydelse. Altså at der er tale om en 1:1 relation mellem synlighed og deraf afledt indflydelse eller gennemslagskraft. Det bliver stadig mere forkert. For jo mere ”samlet synlighed” der er til rådighed i medierne, og jo flere historier, der bringes til torvs, jo mere udvander det eksponeringseffekten af den enkelte artikel og historie – og jo sværere vil den have ved reelt at blive hørt eller set.

 

Fortsætter man derfor med at lade forståelsen om maksimal synlighed være ledende i sit kommunikationsarbejde, kan man være næsten sikker på at suboptimere den tid og de kræfter, man bruger i arbejdet med offentligheden.

 

Startskud for længerevarende tendenser

2006 har på mange måder været et skelsættende år i det danske medielandskab. Sjældent har et enkelt år budt på så mange nye satsninger fra de eksisterende medier og så mange nylanceringer af medier som det forgangne år. Gratisavisernes komme har trukket mest omtale, men læg dertil en lang række relanceringer hos de eksisterende medier, store nye web-satsninger, en landsdækkende tv-nyhedskanal og meget mere.

 

Det er vanskeligt at give et kvalificeret bud på, hvor denne udvikling præcist ender, men det er hævet over enhver tvivl, at 2006 for alvor blev startskuddet for nogle længerevarende tendenser i det danske medielandskab:

 

• Der kommer til at være mange flere nyheder,

• De kommer til at blive udbredt igennem mange flere kanaler og

• Hastigheden på nyhedsstrømmen bliver meget kraftigere.

 

Set med en interesseorganisations eller en virksomheds briller stiller disse tendenser krav til en anderledes og skarpere prioritering af, hvad man skal engagere sig i, hvis man vil rejse en sag i offentligheden og sætte en ny dagsorden eller ændre en eksisterende.

 

De dage er uigenkaldeligt forbi, hvor presse- eller kommunikationsafdelingens succes kunne måles meningsfuldt på deres evne til at generere avisklip – mest arbitrært opgjort i antal spaltemillimeter.

 

Fremover bliver det helt afgørende at prioritere, hvilke strategiske sager man vil kæmpe for og ”være kendt for”, og så bruge de strategiske overvejelser som udgangspunkt og allerbedst i samklang med sine offensive indsatser.

 

Dagsorden i tre niveauer

Der er gået hyperinflation i begrebet ”at sætte en dagsorden”. Alle hævder at sætte dagsordener, men de mener meget forskelligt med det. Og det virker, som om overliggeren for hvornår noget kaldes en dagsorden, bliver sat stadig lavere.

 

Skal man forsøge at nuancere forståelsen af, hvad det vil sige at sætte en dagsorden, kan man med fordel betragte dagsordener på tre forskellige niveauer. Det første niveau, dag-til-dag-niveauet, er den situation, hvor en virksomhed eller en organisation forbereder en lancering eller en sag, som man ønsker at fortælle offentligheden om, og hvor det lykkes at få historien placeret i flere medier på én gang, så den bliver eksponeret bredt. Andet niveau er tema-dagsordensniveauet, hvor man over længere tid fremstiller sin sag i forskellige sammenhænge, og ved mange lejligheder bliver hørt og opnår pressedækning af sagen i det ønskede lys.

 

Endelig kan man tale om et tredje niveau, den grundlæggende diskurs, der betegner de vigtige grundopfattelser, som eksisterer i folks hoveder og determinerer de aktuelle temaer og dag-til-dag historier. Det er ikke let at ændre en diskurs, fordi den sjældent er rationelt begrundet, men blot består af forudfattede meninger, som i princippet ikke står til diskussion. Netop derfor er det så vigtigt at arbejde strategisk med dette niveau. Både for at være bevidst om hvad der rører sig, og for at kunne plante sine ønskede dagsordener så ”dybt”, at de rokker ved eller understøtter den herskende diskurs, eller eventuelt ændrer den i en ønsket retning. Det sidste er selvsagt det sværeste.

 

 Se figuren i større format her

 

Erhvervsorganisationer som Dansk Industri har gjort meget for at sikre, at diskursen om globalisering er langt mere positiv i Danmark end den f.eks. er i Frankrig, hvor man ”bygger læhegn i stedet for vindmøller” til globaliseringens vinde. Et andet aktuelt eksempel er strukturreformen, hvor diskursen fra starten var ”effektivitet” og ikke for eksempel ”demokrati”. På den måde var logikken med større enheder allerede indlejret i tænkningen, uagtet at der var lige så mange modstandere som tilhængere i starten.

 

Tidlig priming og prioritering

Når man anskuer sine dagsordener i tre niveauer, er det lettere at se, hvorfor det er nødvendigt at prioritere sin tilstedeværelse i pressen og forfølge og opdyrke sammenhængende historier i det nye mediebillede. En god og positiv dækning af en enkeltstående historie er blot en grundforudsætning. Hvis den ikke følges op af andre og lignende historier, vil den sjældent slå an som et tema, der bliver genstand for bredere diskussioner. Og uden mere grundlæggende stillingtagen til et nyt tema eller en ny udvikling kommer man næppe til at præge de mere grundlæggende diskurser.

 

Jo tidligere man som organisation eller virk- somhed tænker langsigtet og gennemfører systematisk og vedholdende strategisk pressearbejde, der doserer historier ”fra samme pose” i mediebilledet, jo større er ens chancer for at præge eller ligefrem skabe en diskurs, der endnu ikke har konsolideret sig.

 

Tag et aktuelt eksempel som nanoteknologi. Det er en teknologi, der kommer til at revolutionere mange dagligdagsprodukter, og som allerede er relativt udbredt. Det er sket uden at myndighederne har, hvad der blot ligner et kvalificeret overblik over de helbredsmæssige eller miljømæssige konsekven- ser. I den brede offentlighed synes der endnu langt fra at have dannet sig nogen klar diskurs om nanoteknologi. De fleste historier er præget af nysgerrig forundring, og der er langt mellem decideret negative historier. Det giver vide muligheder for dem, der har interesse i det, at præge den måde, medierne går til denne nye og banebrydende teknologi på. Sker det ikke, danner diskursen blot sig selv, og med mediernes tendens til at søge problemer og risici vil vi med stor sandsynlighed se nanoteknologi blive behandlet på samme måde som GMO’er, hvis ikke risici primes. Vi mangler blot det første store kritiske fund, så begynder ”medielavinen” at rulle, og så vil det bagefter være betydeligt vanskeligere at få plads i medierne til historier om nanoteknologiens fortræffeligheder.

 

Måske bliver 2007 året, hvor nanoteknologiske tilhængere får sat en dagsorden om teknologiens kvaliteter? Måske bliver det året, hvor modstanderne gør det? Banen er i hvert fald stadig relativt fri.

 

Hvordan sætte temadagsordener og præge diskurser?

Der findes ikke en enkel formel på, hvad der universelt skal til for at sætte vedvarende temaer på dagsordenen i medierne. Det afhænger helt af de pressemæssige muligheder, egne ressourcer, mobiliseringsevner, hvor stærk en diskurs man er oppe imod, og hvor mange sten, der allerede er vendt i sagen. Og dog kan der alligevel formuleres en række tommelfingerregler til at holde gryden i kog.

Hvor samfundets bærende temaer før i tiden ofte blev sat oppe-fra-og-ned – og typisk fra Christiansborg – er tendensen i dag snarere omvendt. Temadagsordenerne sættes primært udefra og nedefra af interesseorganisationer, store virksomheder, eksperter, ngo’er og borgergrupper i et ofte svært gennemskueligt net af alliancer, koalitioner og partnerskaber.

 

Man etablerer derfor bedst en temadagsorden ved at mobilisere bredest muligt ejerskab til den, og ved at sikre at mange forskelligartede stemmer bakker den op. Vedvarende opmærksomhed kræver desuden tal, undersøgelser, masser af statistik og dokumentation for sine synspunkter. Man skal holde konferencer og høringer, nedsætte paneler og råd m.v.

 

Og alt dette fungerer i mange tilfælde bedst, når man selv spiller en lidt tilbagetrukket rolle, og ikke bringer sig i forreste række og slår på tromme for sine særinteresser.

 

Det er vigtigt at gøre sig klart – og det er her, det kommer til at gøre ondt på traditionelt tænkende direktioner og deres spin og pressemedarbejdere – at et fokusskift fra synlighed til gennemslagskraft ikke kun er et skifte fra uprioriteret synlighed til prioriteret synlighed. Det er et skift fra kvantitet til kvalitet. Og forudsat at ressourcerne er de samme, giver det næsten uundgåeligt mindre volumen i avisspalterne.

 

Fokus på kvalitet betyder, at ressourcerne i kommunikationsarbejdet skal prioriteres anderledes. Der skal flyttes ressourcer fra at tale med journalister og afsætte historier til at etablere relationer til de rette eksperter, politikere og opinionsdannere. Sat på spidsen indebærer skiftet fra synlighed til gennemslagskraft den nye prioritering, at én artikel, hvor alle relevante aktører understøtter din sag, er vigtigere end ti artikler, hvor du er lykkedes med at rose din egen sag.

 

Nytårsforsæt for pressearbejde i det nye mediebillede

• Prioritér, prioritér, prioritér.

• Tænk langsigtet og i mange anledninger. Dryp historier ud over længere tid.

• Lad være med at gå efter ”lavthængende frugter” for at være synlig i pressen, hvis det ikke følger en linje eller rammer ved siden af de sager, du ønsker fokus på.

• Brænd hellere igennem på én sag, end at pippe op om tyve sager.

• Brug mere tid på at forberede, at pressen tager fat i din sag/situation og mindre tid på ”håndterende pressearbejde”.

• Lad presse- og kommunikationsarbejdet være knyttet tæt til de 2-3 bærende prioriteter i forretningsstrategien.

• Prioriter dokumentationen. Statistik og dokumentation er nøglen til medierne og al anden form for interessevaretagelse.

• Brug medierne aktivt, men intelligent, og lad i vidt omfang andre tale din sag.

Del artikel

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

Forsiden lige nu

Læs også

Job