"Vores pressearbejde har som sit mål at sikre størst mulig synlighed for vores synspunkter i medierne". Denne sætning står i stort set enhver pressestrategi som ligger rundt omkring i kontorskufferne i de største danske virksomheder og organisationer. Et godt udtryk for at mange direktioner og kommunikationsafdelinger nærmest er sygeligt optagede af at være på for enhver pris. Det er en kæmpe fejl. I det overkommunikerede samfund bliver synlighed let til støj og et image som stritter i alt for mange retninger. Alle der lader maksimal synlighed være ledende i deres kommunikationsarbejde, bruger for mange kræfter på noget forkert. Godt pressearbejde drejer sig om alt andet end at være mediedarling hvor som helst når som helst. Det handler om gennemslagskraft og konsistens over for de rigtige mennesker i den rigtige sammenhæng. Det er her man for alvor sætter dagsordenen.

Lever de godt, dem som lever i mediernes rampelys?
Et gammelt mundheld lyder: Den som lever skjult, lever godt. I mediesamfundets mediestorm af aviser, radio, net og tv bliver det hurtigt lige det modsatte som virksomheder og organisationer lever efter. Det er farligt og forkert fordi det bygger på helt fejlagtige præmisser. Antagelsen er at synlighed automatisk er lig med gennemslagskraft - altså at der er tale om en én til én-relation mellem synlighed og gennemslagskraft. Det bliver stadig mere forkert - for det første fordi værdien af synlighed er i frit fald. Medieeksplosionen betyder at snart enhver er synlig. Flere nyheder flere steder igennem flere kanaler med en højere hastighed er tendensen. Mængden af synlighed er derfor vokset kolossalt. Jo mere "samlet synlighed" der er til rådighed i medierne, og jo flere historier der bringes til torvs, jo mere udvander det effekten af den enkelte artikel og historie. Relationen mellem synlighed og gennemslagskraft er derfor ikke én til én, men snarere én til tusind.

Synlighed er oversolgt
I et overkommunikeret samfund er mediesynlighed et helt oversolgt begreb i forhold til at påvirke politikere og befolkning på de virkelig vigtige områder. Her er gennemslagskraft med enkle udmeldinger langt vigtigere. Gennemslagskraft og konsistens bør derfor være det nye mantra hvis man vil til orde og reelt præge forbrugere eller politikere via medierne. Set med en interesseorganisations eller en virksomheds briller betyder det krav om en anderledes og skarpere prioritering af hvad man skal engagere sig i, hvis man vil rejse en sag i offentligheden og sætte en ny dagsorden eller ændre en eksisterende. Fremover er det helt afgørende at prioritere hvilke strategiske sager man vil kæmpe for og "være kendt for". Hvordan gør man så det? Det handler om at kunne sætte den rigtige dagsorden på det rigtige niveau.

Dagsorden i tre niveauer
Det er lettere sagt end gjort. For der er gået hyperinflation i begrebet "at sætte en dagsorden". Alle hævder at sætte dagsordener, men de mener noget meget forskelligt med det. Og det virker som om overliggeren for hvornår noget kaldes en dagsorden, bliver sat stadig lavere. Her er derfor brug for en helt nødvendig begrebsafklaring. Skal man forsøge at nuancere forståelsen af hvad det vil sige at sætte en dagsorden, kan man med fordel betragtedagsorden på forskellige niveauer.

Sæt dagens mediedagsorden
Det første niveau, dag til dag-niveauet, er den situation hvor en virksomhed eller en organisation forbereder en lancering eller en sag som man ønsker at fortælle offentligheden om, og hvor det lykkes at få historien placeret i flere medier på én gang så den bliver eksponeret bredt.

Sæt dagsorden med et tema
Andet niveau er tema-dagsordensniveauet hvor man over længere tid fremstiller sin sag i forskellige sammenhænge og ved mange lejligheder bliver hørt og opnår pressedækning af sagen i det ønskede lys.

Sæt diskursen bag dagsordenen
Endelig kan man tale om et tredje niveau, den grundlæggende diskurs der betegner de vigtige grundopfattelser som eksisterer i folks hoveder og determinerer de aktuelle temaer og dag til dag-historier. Det er ikke let at ændre en diskurs fordi den sjældent er rationelt begrundet, men blot består af forudfattede meninger som i princippet ikke står til diskussion. Netop derfor er det så vigtigt at arbejde strategisk med dette niveau. Både for at være bevidst om hvad der rører sig, og for at kunne plante sine ønskede dagsordener så "dybt" at de rokker ved eller understøtter den herskende diskurs eller eventuelt ændrer den i en ønsket retning. Det sidste er selvsagt det sværeste.

Tidlig priming og prioritering
Når man anskuer sine dagsordener i disse tre niveauer, er det lettere at se hvorfor det er nødvendigt at prioritere sin tilstedeværelse i pressen og forfølge og opdyrke sammenhængende historier i det nye mediebillede. En god og positiv dækning af en enkeltstående historie er blot en grundforudsætning. Hvis den ikke følges op af andre og lignende historier, vil den sjældent slå an som et tema der bliver genstand for bredere diskussioner. Og uden mere grundlæggende stillingtagen til et nyt tema eller en ny udvikling kommer man næppe til at præge de mere grundlæggende diskurser. Jo tidligere man som organisation eller virksomhed tænker langsigtet og gennemfører systematisk og vedholdende strategisk pressearbejde der doserer historier "fra samme pose" i mediebilledet, jo større er ens chancer for at præge en diskurs der endnu ikke har konsolideret sig, eller ligefrem skabe en ny diskurs.

Hvordan sætte temadagsordener og præge diskurser?
Der findes ikke en enkel formel på hvad der skal til for at sætte vedvarende temaer på dagsordenen i medierne. Det afhænger helt af de pressemæssige muligheder, egne ressourcer, mobiliseringsevner, hvor stærk en diskurs man er oppe imod, og hvor mange sten der allerede er vendt i sagen. Og dog kan der alligevel formuleres en række tommelfingerregler til at holde gryden i kog.

Hvor samfundets bærende temaer før i tiden ofte blev sat oppe fra og ned - og typisk fra Christiansborg - er tendensen i dag snarere omvendt. Temadagsordenerne sættes primært udefra og nedefra af interesseorganisationer, store virksomheder, eksperter, ngo'er og borgergrupper i et ofte svært gennemskueligt net af alliancer, koalitioner og partnerskaber. Man etablerer derfor bedst en temadagsorden ved at mobilisere bredest muligt ejerskab til den og ved at sikre at mange forskelligartede stemmer bakker den op. Vedvarende opmærksomhed kræver desuden tal, undersøgelser, masser af statistik og dokumentation for ens synspunkter. Man skal holde konferencer og høringer, nedsætte paneler og råd med videre. Og alt dette fungerer i mange tilfælde bedst når man selv spiller en lidt tilbagetrukket rolle og ikke bringer sig i forreste række og slår på tromme for sine særinteresser.

Det er vigtigt at gøre sig klart - og det er her det kommer til at gøre ondt på traditionelt tænkende direktioner og deres spin og pressemedarbejdere - at et fokusskift fra synlighed til gennemslagskraft ikke kun er et skifte fra uprioriteret synlighed til prioriteret synlighed. Det er et skift fra kvantitet til kvalitet. Og forudsat at ressourcerne er de samme, giver det næsten uundgåeligt mindre volumen i avisspalterne. Fokus på kvalitet betyder at ressourcerne i kommunikationsarbejdet skal prioriteres anderledes. Der skal flyttes ressourcer fra at tale med journalister og afsætte historier til at etablere relationer til de rette eksperter, politikere og opinionsdannere. Sat på spidsen indebærer skiftet fra synlighed til gennemslagskraft den nye prioritering at én artikel hvor alle relevante aktører understøtter din sag, er vigtigere end ti artikler hvor det er lykkedes dig at rose din egen sag.


Fra synlighed til gennemslagskraft
Her er inspiration og en tjekliste til hvordan man kommer fra et fokus på synlighed til et fokus på gennemslagskraft.

• Prioritér, prioritér, prioritér
• Tænk langsigtet og i mange anledninger. Dryp historier ud over længere tid
• Lad være med at gå efter "lavthængende frugter" for at være synlig i pressen
hvis det ikke følger en linje, eller hvis det rammer ved siden af de sager du ønsker fokus på
• Hellere brænde igennem på én sag end at pippe op om tyve sager
• Brug mere tid på at forberede at pressen tager fat i din sag/situation, og mindre tid på "håndterende pressearbejde"
• Lad presse- og kommunikationsarbejdet være knyttet tæt til de to-tre bærende prioriteter i forretningsstrategien eller virksomhedens mission
• Prioriter dokumentationen. Statistik og dokumentation er nøglen til medierne og al anden form for interessevaretagelse
• Brug medierne aktivt, men intelligent, og lad i vidt omfang andre tale din sag.

KOM magasinet (September - 2009)